中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略研究——以李寧、安踏運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例.pdf_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、近幾十年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,人民生活水平不斷提高、健康意識(shí)逐步增強(qiáng),我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也在這個(gè)大的宏觀環(huán)境下蓬勃發(fā)展。2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行,后奧運(yùn)時(shí)代國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了“全民健身日”,這些都極大地激發(fā)了人民的體育消費(fèi)意識(shí)、拉動(dòng)了體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng),為整個(gè)相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境與契機(jī)。中國(guó)有著13億人,體育用品市場(chǎng)急劇膨脹,運(yùn)動(dòng)鞋則是體育用品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品之一,據(jù)上海體育品牌咨詢公司ZOU Marketing預(yù)測(cè),中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在不

2、斷高速增長(zhǎng),北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后至2012年,中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)每年將增長(zhǎng)20%左右,價(jià)值達(dá)120億美元。1
   朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)、巨大的市場(chǎng)、全球化的經(jīng)濟(jì),使得各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭都想要搶占中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)制高點(diǎn),紛紛加大在中國(guó)的投資力度。國(guó)際知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯等早已布局中國(guó)體育用品行業(yè),面對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中國(guó)入世后市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低等不利因素,我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家表現(xiàn)卻不盡如人意,他們所占市場(chǎng)份額小、平均實(shí)力薄弱,除了“李寧”“

3、安踏”等極少本土品牌,在我們本土市場(chǎng)上目前也沒(méi)有能?chē)?guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯抗衡的。根據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上的份額達(dá)41%、李寧僅占17%左右。2
   中國(guó)在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)上占據(jù)大國(guó)優(yōu)勢(shì),卻不是品牌強(qiáng)國(guó),21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而是品牌競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)大的品牌可以為企業(yè)甚至國(guó)家?guī)?lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),取得超額利潤(rùn)。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展,就不能安于滿足做“世界工廠”,只有建立強(qiáng)大

4、的品牌優(yōu)勢(shì),把品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,才能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。中國(guó)體育品牌面臨著如何將品牌做大做強(qiáng)的挑戰(zhàn),這也是我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。
   基于以上情況,本文將通過(guò)對(duì)李寧、安踏這兩個(gè)背景不同、但具有代表性的本土運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的品牌發(fā)展歷程進(jìn)行分析,概覽中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋制造企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀,試圖總結(jié)出我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌經(jīng)營(yíng)中可借鑒的的經(jīng)驗(yàn)以及存在的問(wèn)題,為后來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)品牌發(fā)展提供支持,并為我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋龍頭企業(yè)的品牌發(fā)展給出建

5、議和意見(jiàn)。
   全文共分為六章:
   第一章,緒論。
   第二章,文獻(xiàn)綜述。闡述了品牌創(chuàng)建理論,品牌建立的一般過(guò)程,品牌成長(zhǎng)內(nèi)涵以及相關(guān)概念的界定。
   第三章,中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)背景介紹,包括中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋所處的宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境、中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展現(xiàn)狀以及國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋品牌在我國(guó)發(fā)展的狀況等。
   第四章,中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略-案例分析。將我國(guó)兩個(gè)最具影響力的運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)桿企業(yè)李寧與安踏作為研究對(duì)象,

6、進(jìn)行案例分析。
   第五章,在前面四章的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié),預(yù)測(cè)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),以及面臨問(wèn)題并總結(jié)出李寧安踏對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌成長(zhǎng)的啟示。
   第六章,結(jié)論、不足之處與進(jìn)一步研究。
   通過(guò)研究,得出以下結(jié)論:
   (1)西方國(guó)家運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展,形成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展,目前正處于成長(zhǎng)期,但與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌比還有較大差距。目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)高端被國(guó)外耐克阿迪達(dá)斯

7、等品牌占領(lǐng),自主品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外知名品牌。
   (2)無(wú)論是李寧、安踏還是其他眾多的二三線運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè),他們面臨的是品牌化問(wèn)題,由于每家企業(yè)自身的條件和發(fā)展?fàn)顩r不一樣,本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)一線品牌在資金實(shí)力達(dá)到一定水平情況下,可以有選擇的借鑒國(guó)外品牌部分運(yùn)營(yíng)方式,如李寧的輕資產(chǎn)運(yùn)用模式以及國(guó)際化策略;而受資源限制的其他弱勢(shì)追隨品牌也可以借鑒李寧安踏等領(lǐng)先品牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。
   (3)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌在發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題是品牌

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