中國運動鞋品牌成長戰(zhàn)略研究——以李寧、安踏運動鞋品牌為例.pdf

1、近幾十年來中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高、健康意識逐步增強，我國體育產(chǎn)業(yè)也在這個大的宏觀環(huán)境下蓬勃發(fā)展。2008年奧運會在北京舉行，后奧運時代國務(wù)院批準(zhǔn)了“全民健身日”，這些都極大地激發(fā)了人民的體育消費意識、拉動了體育用品消費市場的大幅增長，為整個相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境與契機。中國有著13億人，體育用品市場急劇膨脹，運動鞋則是體育用品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品之一，據(jù)上海體育品牌咨詢公司ZOU Marketing預(yù)測，中國運動鞋市場在不

2、斷高速增長，北京奧運會過后至2012年，中國運動鞋市場每年將增長20％左右，價值達(dá)120億美元。1
　　 朝陽的產(chǎn)業(yè)、巨大的市場、全球化的經(jīng)濟(jì)，使得各大運動品牌的跨國巨頭都想要搶占中國市場這個制高點，紛紛加大在中國的投資力度。國際知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯等早已布局中國體育用品行業(yè)，面對國際品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場進(jìn)入壁壘降低等不利因素，我國運動鞋生產(chǎn)經(jīng)營廠家表現(xiàn)卻不盡如人意，他們所占市場份額小、平均實力薄弱，除了“李寧”“

3、安踏”等極少本土品牌，在我們本土市場上目前也沒有能國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯抗衡的。根據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場上的份額達(dá)41％、李寧僅占17％左右。2
　　 中國在運動鞋生產(chǎn)上占據(jù)大國優(yōu)勢，卻不是品牌強國，21世紀(jì)企業(yè)競爭不是產(chǎn)品競爭而是品牌競爭，強大的品牌可以為企業(yè)甚至國家?guī)砀偁巸?yōu)勢，取得超額利潤。我國運動鞋生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)要想在市場競爭中生存發(fā)展，就不能安于滿足做“世界工廠”，只有建立強大

4、的品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，才能占領(lǐng)更多的市場份額。中國體育品牌面臨著如何將品牌做大做強的挑戰(zhàn)，這也是我國國產(chǎn)運動鞋企業(yè)不得不思考的問題。
　　 基于以上情況，本文將通過對李寧、安踏這兩個背景不同、但具有代表性的本土運動鞋企業(yè)的品牌發(fā)展歷程進(jìn)行分析，概覽中國運動鞋制造企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，試圖總結(jié)出我國運動鞋品牌經(jīng)營中可借鑒的的經(jīng)驗以及存在的問題，為后來的運動鞋企業(yè)品牌發(fā)展提供支持，并為我國運動鞋龍頭企業(yè)的品牌發(fā)展給出建

5、議和意見。
　　 全文共分為六章：
　　 第一章，緒論。
　　 第二章，文獻(xiàn)綜述。闡述了品牌創(chuàng)建理論，品牌建立的一般過程，品牌成長內(nèi)涵以及相關(guān)概念的界定。
　　 第三章，中國運動鞋行業(yè)背景介紹，包括中國運動鞋所處的宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境、中國運動鞋發(fā)展現(xiàn)狀以及國際運動鞋品牌在我國發(fā)展的狀況等。
　　 第四章，中國運動鞋品牌成長戰(zhàn)略-案例分析。將我國兩個最具影響力的運動鞋標(biāo)桿企業(yè)李寧與安踏作為研究對象，

6、進(jìn)行案例分析。
　　 第五章，在前面四章的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，預(yù)測我國運動鞋品牌未來發(fā)展趨勢，以及面臨問題并總結(jié)出李寧安踏對中國運動鞋品牌成長的啟示。
　　 第六章，結(jié)論、不足之處與進(jìn)一步研究。
　　 通過研究，得出以下結(jié)論：
　　 (1)西方國家運動鞋經(jīng)過長期發(fā)展，形成少數(shù)強勢國際品牌。我國運動鞋企業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展，目前正處于成長期，但與國外強勢品牌比還有較大差距。目前我國運動鞋市場高端被國外耐克阿迪達(dá)斯

7、等品牌占領(lǐng)，自主品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外知名品牌。
　　 (2)無論是李寧、安踏還是其他眾多的二三線運動鞋企業(yè)，他們面臨的是品牌化問題，由于每家企業(yè)自身的條件和發(fā)展?fàn)顩r不一樣，本文認(rèn)為國內(nèi)一線品牌在資金實力達(dá)到一定水平情況下，可以有選擇的借鑒國外品牌部分運營方式，如李寧的輕資產(chǎn)運用模式以及國際化策略；而受資源限制的其他弱勢追隨品牌也可以借鑒李寧安踏等領(lǐng)先品牌的成長經(jīng)驗。
　　 (3)我國運動鞋品牌在發(fā)展過程中存在的主要問題是品牌