品牌鐘愛結構維度、影響因素及其對品牌忠誠的作用機制研究——以運動鞋品牌為例.pdf

1、品牌鐘愛(Brand Love)是一種存在于消費者與品牌之間的類似愛情的關系，主要表現(xiàn)為消費者對品牌的積極的、正面的認知和情感。隨著企業(yè)間技術競爭的日益同質化和市場競爭的日趨激烈，品牌在消費行為中的重要性日益凸顯。在構建品牌與消費者的互動關系的基礎上，培養(yǎng)消費者的品牌鐘愛，正在成為品牌企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的新策略。
　　 目前以品牌鐘愛為主題展開的理論研究已經(jīng)對品牌鐘愛的概念內涵、品牌鐘愛與品牌忠誠的總體關系等一些內容作了初步探

2、討。然而總的來說，品牌鐘愛研究仍處于起步階段，特別是相對于西方已有的品牌鐘愛研究，聚焦于中國消費者的品牌鐘愛研究中基礎性、系統(tǒng)性的理論框架和實證研究仍然比較匱乏?，F(xiàn)有的品牌鐘愛文獻對如何進行品牌鐘愛的結構維度剖析尚未達成共識，對品牌鐘愛的影響因素及影響路徑、對品牌鐘愛對品牌忠誠的詳細作用機制也缺乏系統(tǒng)的、深入的研究。
　　 本論文在吸收以往研究的基礎上，以運動鞋品牌為例，從消費者理解的品牌鐘愛核心內涵出發(fā)，提煉了品牌鐘愛的結構維

3、度；分析了品牌體驗、品牌與消費者自我概念一致性這兩個因素對品牌鐘愛的影響；在討論品牌鐘愛對品牌忠誠作用的同時，分析了品牌敏感在其中的中介效應、享樂消費價值觀和產品價格在其中的調節(jié)效應。
　　 在理論研究的基礎上，本論文結合運動鞋品牌進行實證研究。筆者與北京、上海、杭州、紹興、廣州等地的35名消費者進行了深入訪談，并結合相關理論形成了前測問卷。針對前測問卷進行的小樣本調查在杭州、紹興、臺州、溫州等4個城市的商場品牌運動鞋專柜、運動

4、健身場館進行，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷187份。通過量表項目凈化、信度檢驗以及效度分析等工作，形成了正式問卷。使用正式問卷進行的大樣本調查在全國16個省(直轄市)的39個城市商場品牌運動鞋專柜和運動健身場館進行，共發(fā)放問卷900份，回收有效問卷516份。本文的數(shù)據(jù)分析使用SPSS15.0和AMOS7.0兩個統(tǒng)計軟件包，主要采用描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、結構方程模型等方法對理論假設進行了實證檢驗。
　　

5、 在理論研究和實證分析的基礎上，本研究得出如下結論：
　　 第一，品牌鐘愛具有品牌滿意與信任、品牌激情、品牌依戀三個維度。品牌滿意與信任反映了消費者對品牌的基本訴求，是一個理性維度；品牌激情反映了消費者對品牌的高峰情感體驗，是一個感性維度；品牌依戀反映了消費者愿意將品牌看作伙伴并與其締結長期關系，也是一個感性維度。
　　 第二，品牌體驗，品牌與消費者自我概念一致性這兩個因素對品牌鐘愛均有影響作用。其中品牌體驗對品牌鐘愛

6、的三個維度均有正向作用，品牌與消費者自我概念一致性對品牌鐘愛中的品牌激情和品牌依戀這兩個維度有正向作用，而對品牌滿意與信任維度沒有正向作用。
　　 第三，品牌鐘愛各維度對品牌忠誠均有直接作用，不同維度對品牌忠誠的作用強度和顯著性不同。其中品牌滿意與信任直接提升品牌態(tài)度忠誠，品牌激情直接提升品牌行為忠誠，品牌依戀直接提升品牌行為忠誠和品牌態(tài)度忠誠。
　　 第四，品牌敏感是品牌鐘愛對品牌忠誠的作用機制中的中介變量。品牌滿意與

7、信任通過提升品牌敏感，間接提升品牌行為忠誠和品牌態(tài)度忠誠；品牌依戀通過提升品牌敏感，間接提升品牌行為忠誠和品牌態(tài)度忠誠。
　　 第五，享樂消費價值觀是品牌鐘愛對品牌忠誠的作用機制中的一個調節(jié)變量，較高的享樂性消費傾向會使品牌滿意與信任對品牌態(tài)度忠誠的作用顯著增強，會使品牌依戀對品牌敏感的作用顯著增強，會使品牌依戀對品牌行為忠誠的作用顯著增強。
　　 第六，產品價格是品牌鐘愛對品牌忠誠的作用機制中的一個調節(jié)變量。較高的產品

8、價格會使品牌激情對品牌行為忠誠的作用顯著變弱，會使品牌依戀對品牌行為忠誠的作用顯著增強，會使品牌依戀對品牌態(tài)度忠誠的作用顯著增強。
　　 品牌鐘愛這一概念的提出到現(xiàn)在只有短短的幾年時間，營銷學界對品牌鐘愛的深入研究才剛剛開始，本研究深化了已有的品牌鐘愛研究成果，取得了一定的理論進展。本文的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　 第一，本研究沒有簡單套用心理學中的愛情維度研究成果，而是更為深入地以消費者內心理解的品牌鐘愛概念內涵為

9、基礎，進行品牌鐘愛的結構維度構建研究，為進一步開展品牌鐘愛的系統(tǒng)研究奠定了基礎。
　　 第二，本研究建立了品牌鐘愛影響因素研究框架，從靜態(tài)和動態(tài)兩方面考察品牌鐘愛的影響因素，為后續(xù)研究提供借鑒。
　　 第三，本研究不同于以往從整體上研究品牌鐘愛與其它變量的關系，而是結合品牌鐘愛結構維度分析，將品牌鐘愛的影響因素及其對品牌忠誠的作用機制研究細化到維度層面，得到了更具有實踐意義的研究結論。
　　 第四，本研究討論了品

10、牌鐘愛各維度對品牌忠誠的間接作用，明確了品牌敏感在該間接作用中的中介效應，獲得了同時反映品牌鐘愛對品牌忠誠直接作用和間接作用的整合模型，更好地解釋了品牌鐘愛與品牌忠誠這兩者的關系，為品牌鐘愛與品牌忠誠關系的后續(xù)研究提供了新的思路。
　　 第五，本研究從消費者特征和產品特征兩方面入手，分別驗證了享樂消費價值觀和產品價格在品牌鐘愛對品牌忠誠作用機制中的調節(jié)效應，為品牌鐘愛與品牌忠誠關系中調節(jié)變量的后續(xù)探索研究提供了新的思路。