ABB傳動中國公司福建市場營銷策略研究.pdf

1、廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學位論文是本人在導師指導下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當方式明確標明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學研究生學術活動規(guī)范( 試行) 》。另外，該學位論文為( ) 課題( 組) 的研究成果，獲得( ) 課題( 組) 經(jīng)費或?qū)嶒炇业馁Y助，在( ) 實驗室完成。( 請在以上括號內(nèi)填寫課題或課題組負責人或?qū)嶒炇颐Q，未有此項聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)

2、聲明人c ㈣：動角嘎年P 科日摘要摘要本論文以A B B 傳動中國公司為例，運用了P E S T 分析、波特五力模型、S W O T分析等工具，結(jié)合B 2 B 營銷理論知識，對A B B 傳動中國公司的宏觀環(huán)境、市場競爭態(tài)勢以及公司優(yōu)勢．劣勢．機會．挑戰(zhàn)等方面的內(nèi)容進行了分析。在此基礎上，根據(jù)A B B 傳動中國公司2 0 1 1 年加強覆蓋市場薄弱及欠發(fā)達地區(qū)的戰(zhàn)略布局，將三個試點地區(qū)之一的福建市場作為本論文的研究對象，旨在幫助A B

3、 B 傳動中國公司更深入了解福建市場，并提出營銷策略構想。依據(jù)市場細分定位理論，本論文選取了“行業(yè)、用戶規(guī)模、購買類型”三個變量對福建市場進行了逐層細分，確定了1 6 家目標客戶。考慮到細分過程可能存在的問題和缺限，又根據(jù)市場實際情況補充了4 家目標客戶。之后根據(jù)基于客戶忠誠度調(diào)查的客戶凈推薦值( N P S ) 系統(tǒng)以及客戶走訪情況，對福建市場的2 0 家目標客戶進行了品牌定位，即讓客戶感受到“一個整體的A B B ”?？紤]到A B

4、B 傳動中國公司的品牌優(yōu)勢，建議公司針對福建市場兩個類型的細分目標客戶實施整體市場覆蓋，但對兩個細分市場采取差異化策略。之后，本論文運用了4 P 營銷組合理論制定出細分市場的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。對于兩個細分市場，產(chǎn)品策略與促銷策略完全相同，產(chǎn)品策略都是產(chǎn)品的服務差異化，促銷策略則是把重點放在人員推銷上，而銷售促進和公共關系作為促銷的輔助手段。為了解決客戶的抱怨，還建議A B B 傳動中國公司在福建市場的銷售人員和A

5、 B B 其他部門人員竭誠合作，以非官方項目小組的形式為客戶服務。在渠道策略和價格策略上，兩個細分市場略有差別，項目型客戶市場主要是發(fā)展以關系為導向的項目型經(jīng)銷商，此類渠道商與A B B 的訂貨通過一級分銷商代為完成，在價格上實行項目投標的特殊定價策略及分銷商現(xiàn)金返點策略；而在O E M 型客戶市場上，只需建立一級分銷商渠道，在價格上實行O E M 客戶數(shù)量折扣策略及分銷商現(xiàn)金返點策略。研究結(jié)果表明，A B B 傳動中國公司在福建市場擁