海正美特市場推廣

1、,海正美特市場推廣,海正藥業(yè) 市場部,,,微生物,正常微生物致病微生物：如傷寒、霍亂、麻疹等,正常微生物群,正常菌群可分為:原籍菌(autochthonous flora)--常住菌 外籍菌(allochthonous flora)--過路菌 微生態(tài)平衡包括微生物和宿主二個方面,感染的種類,內(nèi)源性感染(endogenic infection) 外源性感染(exogenic infection)---致病性微生物引起,

2、病原菌分類,革蘭氏陽性菌革蘭氏陰性菌,原指“在高稀釋度下對一些特異微生物有殺滅或抑制作用的微生物產(chǎn)物”。后來將化學合成的，以及抗生素的半合成衍生物等也統(tǒng)稱為抗生素。,抗生素（Antibiotics）,抗生素的分類,β— 內(nèi)酰胺類：a.青霉素 b.頭孢菌素 c.碳青霉烯類喹諾酮類氨基甙類大

3、環(huán)內(nèi)酯類磺胺類抗真菌類,,,為什么要不停的開發(fā)新的抗生素品種？,,,,,,細菌耐藥形勢嚴峻,由于抗生素大量應用，導致細菌耐藥，對人類的健康形成的嚴重威脅。 中國醫(yī)大的數(shù)據(jù)：常見病菌，如綠膿桿菌對氨芐西林、頭孢唑啉的耐藥率高達100%，對頭孢氨噻肟耐藥66.7%~84.5%。 北京、武漢等地區(qū)十余家醫(yī)院統(tǒng)計：MRSA和凝固酶陰性葡萄球菌對青霉素和氨芐西林耐藥率均在80%以上；重癥醫(yī)院內(nèi)肺炎的病菌

4、多是高耐藥革蘭氏陰性桿菌和腸桿菌，病死率超過50%。,細菌耐藥機制,產(chǎn)酶： ? －內(nèi)酰胺酶、鈍化酶靶位改變：青霉素結合蛋白(PBPs)的改變是G+球菌耐藥的主要機制細菌胞漿通透性改變：泵出：生物被膜,目前抗感染治療的幾大難題,ESBLs—— 超廣譜β-內(nèi)酰胺酶 PRP—— 耐青霉素肺炎球菌MRSA、MRSE—— 耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌 VRE—— 耐萬古霉素屎腸球菌 CNS—— 凝固酶陰性葡萄球菌,針對產(chǎn)ESBLs菌

5、首選碳青霉烯類抗生素 !,海正美特———注射用美羅培南,安全抗 中重癥、多耐藥細菌感染。,產(chǎn)品特點,,1.是第一個帶有1β－甲基的碳青霉烯類抗生素，對DHP極穩(wěn)定，可單獨使用。2.有較寬的安全劑量范圍3.有良好的水溶性4.超廣譜抗菌5.克服細菌滲透性缺失耐藥6.對β－內(nèi)酰胺酶（包括ESBLs）高度穩(wěn)定,海正美特的劑量價格,500mg/次 每 天 三次 每3 天 為 一 療 程零 售 價：218.9元/500mg,支

6、價格/天 218.9×3＝656.7 元,競爭產(chǎn)品分析,泰能－ 默沙東1985年獲FDA批準上市，成功治療了100多個國家超過2千萬名患者，1992年進入中國市場，已進入公療目錄2000年全球的銷售額為6.05億美元，2002年國內(nèi)銷售2億人民幣在全國各地均有銷售,市場占有率83.83% 零 售 價：217 元/500mg,支,競爭產(chǎn)品分析,克倍寧－ 三共上海1994年在日本上市，1998年在中國上市在國內(nèi)

7、大城市銷售，市場占有率1.96% 零 售 價：205.6 元/500mg,支,競爭產(chǎn)品分析,美平－ 日本住友1994年在意大利上市，1998年在中國上市在全國各地均有銷售，市場占有率13.93% 零 售 價：232.15元/500mg,支,競爭產(chǎn)品分析,倍能－ 深圳海濱2002年上市，在有限的幾個城市銷售：北京、鄭州、杭州，市場占有率0.28%零 售 價：189.6元 /500mg,支,競爭產(chǎn)品分析,還有三代、四代頭孢菌素搶

8、占部分市場份額。,針對泰能的SWOT分析,優(yōu)勢：對DHP極穩(wěn)定，不需合用DHP-I與腎解毒劑，與泰能、克倍寧比減低了腎毒性及中樞毒性。有良好的水溶性，可靜脈推注給藥（不同的注射速度不影響患者耐受性），為醫(yī)護工作提供了一定便利，也增加了適用人群；泰能考慮到高濃度入血會引起癲癇等神經(jīng)系統(tǒng)副作用，不主張靜脈推注用藥。,3.相對于泰能有較寬的安全劑量范圍 4.超廣譜抗菌（除嗜麥芽黃單胞菌、結核菌、MRSA/MRSE、VRE外），適用于

9、嚴重、復雜的感染。美特對G-菌的抗菌活性比泰能高4—16倍，更適用于ICU不明病原菌的感染，因為ICU感染以G-菌為主。,劣勢: 1.同類產(chǎn)品，尤其是泰能在中國已有11年銷售歷史，市 場趨于成熟   2.同類多為進口或合資產(chǎn)品，其市場推廣力度大、經(jīng)驗豐 富、具有強有力的專家支 3.沒有進入醫(yī)保目錄   4. 沒有品牌知名度

10、 5.部分專家對國產(chǎn)藥療效有懷疑（實際是懷疑產(chǎn)品的質 量）,機會：1、“檢測到產(chǎn)ESBLs菌，首先考慮應用碳青霉烯類抗生素” 已成為學術界共識2、同類高端抗生素產(chǎn)品相對較少。3、中重癥、耐藥菌感染發(fā)病率越來越高(特別是產(chǎn)ESBLs菌)，臨床對高端抗生素需求量越來越大。4、默沙東等公司在“抗中重癥、耐藥菌感染”學術概念上做了大量工作，我們可直接利用其成果。5、我們在臨床推廣中和外商比有更適合中國國情的工作內(nèi)容6

11、、同類品種（尤其是默沙東）在臨床推廣中放棄了低年資醫(yī)生市場，我們可適當將推廣面擴大7、醫(yī)保改革使公費病人自費比例加大。,威脅：    1、其它品牌知名度及強大的廣告宣傳攻勢。  2、改變醫(yī)生已形成用藥習慣有較大的難度 根據(jù)以上分析，認為海正美特和泰能比最大的優(yōu)勢在于其安全性高。,針對三代頭孢菌素的SWOT分析,優(yōu)勢：1.美特超廣譜抗菌（除嗜麥芽黃單胞菌、結核菌、MRSA/M

12、RSE、VRE、真菌外），適用于嚴重、復雜的感染。某些細菌三代頭孢的抗菌譜沒有覆蓋（例如厭氧菌、支原體、衣原體）。2.美特具有極強的抗細菌耐藥性，對產(chǎn)ESBLs、AmpC酶的細菌三代頭孢無效。3.對重癥患者使用三代頭孢可能要聯(lián)合應用喹諾酮類或氨基糖苷類抗生素，美特可避免聯(lián)合用藥，從而減少病人同時用幾種藥帶來的更多副作用和更大的經(jīng)濟負擔。,劣勢:1.三代頭孢已有幾十年銷售歷史，市場很成熟2.三代頭孢已經(jīng)積累了大量的臨床資料，其臨床

13、可靠性得到絕大多數(shù)醫(yī)生和患者的認可3.很多進口品種市場推廣力度大、經(jīng)驗豐富、具有強有力的專家支持4.美特價格較三代頭孢貴,機會：1.“檢測到產(chǎn)ESBLs菌，首先考慮應用碳青霉烯類抗生素”已成為學術界共識，三代頭孢在此領域沒有機會2.細菌耐藥發(fā)生率越來越高(特別是產(chǎn)ESBLs菌)，三代頭孢具有誘導細菌產(chǎn)酶的作用，其廣泛應用是造成細菌耐藥越來越嚴重的原因之一，個別專家甚至提出限制三代頭孢臨床應用的建議。3.默沙東等公司在“抗中重癥

14、、耐藥菌感染”學術概念上做了大量工作，其中很多對三代頭孢的應用有排斥性。,威脅： 三代頭孢在醫(yī)生中仍有舉足輕重的影響，改變其幾年甚至幾十年形成用藥習慣有較大的難度。 根據(jù)以上分析，海正美特針對三代頭孢最大的優(yōu)勢在于其超廣譜抗菌、殺菌力強、耐藥率低。,針對美平、倍能的SWOT分析,優(yōu)勢：1.針對美平我們具有價格優(yōu)勢，同時有臨床費做推動力2.針對倍能我們制定了強有力的市場推廣策略，并提供給醫(yī)生更好的學術支持,劣勢

15、:1. 美特進入市場稍晚2.美平為進口產(chǎn)品，國內(nèi)外有豐富的基礎研究文獻和成功治療經(jīng)驗的文獻3.市場推廣力度大、經(jīng)驗豐富、具有強有力的專家支持4.美特還沒有品牌知名度,機會：1.同類產(chǎn)品相對較少。2.美平和倍能的市場占有率還很低3.美平的成功經(jīng)驗我們可以借鑒甚至文獻資料可以他為我用4.我們在臨床推廣中和外商比有更適合中國國情的工作內(nèi)容,威脅： 1.美平已具有一定品牌知名度 2.美平和倍能都在全力開發(fā)市場