建材產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案

1、建材產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案建材產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案在營(yíng)銷領(lǐng)域，已經(jīng)有比較成熟的耐用消費(fèi)品及快速消費(fèi)品的營(yíng)銷理論與實(shí)踐。建材產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。但是建材產(chǎn)品作為一類需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品”，是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費(fèi)品，其市場(chǎng)特征與電器、汽車等購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程存在較少中間環(huán)節(jié)的耐用消費(fèi)品有很大差異，與快速消費(fèi)品相比則表現(xiàn)出更大的差異性。市場(chǎng)特征的巨大差異，決定了建材產(chǎn)品的傳播推廣策略不僅明顯有

2、別于其它的耐用消費(fèi)品，更不同于快速消費(fèi)品；決定了建材產(chǎn)品難以直接借鑒汽車、電器等成熟的耐用消費(fèi)品營(yíng)銷理論與實(shí)踐。那么，建材產(chǎn)品都具有什么樣的市場(chǎng)特征？又應(yīng)該采取什么樣的針對(duì)性的傳播推廣策略呢？一、影響建材產(chǎn)品傳播推廣策略的市場(chǎng)特征1、建材產(chǎn)品是一類特殊的“中間產(chǎn)品”。建材是一類半生產(chǎn)資料、半消費(fèi)型的產(chǎn)品，它與電器、汽車等耐用消費(fèi)品不同，需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜專業(yè)的中間設(shè)計(jì)、施工環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，購(gòu)買過(guò)程不僅要受到親友意見(jiàn)的極大影響，還要受到設(shè)

3、計(jì)、施工人員的極大影響，很多時(shí)候設(shè)計(jì)、施工等中間人員的意見(jiàn)、使用習(xí)慣反而成了超越消費(fèi)者認(rèn)知、選擇傾向的關(guān)鍵因素。因此在品牌傳播與市場(chǎng)推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視，在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品有很大差異。2、建材是一類低關(guān)注度產(chǎn)品。汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買頻率低周期長(zhǎng)。但是這一類的耐用消費(fèi)品，“娛樂(lè)性”較強(qiáng)，消費(fèi)者的日常關(guān)注度卻較高。例如有汽車發(fā)燒友、電器發(fā)燒友

4、、音響發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友。他們（消費(fèi)者）即使短期沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃，日常也會(huì)經(jīng)常關(guān)注此類產(chǎn)品的資訊，去逛汽車店、電器商場(chǎng)、音響店、攝影器材城等，甚至?xí)ド钊胙芯?。而我們卻很難發(fā)現(xiàn)“瓷磚發(fā)燒友”、“地板發(fā)燒友”、“馬桶發(fā)燒友”，幾乎沒(méi)有人會(huì)把逛建材市場(chǎng)當(dāng)作嗜好。在短期沒(méi)有消費(fèi)購(gòu)買計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者日常很少去關(guān)注建材類的產(chǎn)品資訊，建材產(chǎn)品表現(xiàn)出典型的低關(guān)注度特性。這一特征決定了建材類產(chǎn)品在傳播推廣的時(shí)機(jī)、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費(fèi)品有很大差別。

5、3、消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購(gòu)買行為謹(jǐn)慎。同為耐用消費(fèi)品，汽車、電器等還是較容易產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動(dòng)性購(gòu)買，而建材類產(chǎn)品幾乎不會(huì)產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動(dòng)性消費(fèi)。在沒(méi)有裝修的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)一沖動(dòng)就買一個(gè)馬桶之類搬回家！由于建材類產(chǎn)品一旦選用很難“處理”更換，因此購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。以上特征決定了建材產(chǎn)品很難在傳播推廣的“作用力”下產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動(dòng)性消費(fèi)，因而在傳播強(qiáng)度、時(shí)機(jī)、傳播內(nèi)容與傳播方式上都將有別于一般商品。4、直接購(gòu)買者的多樣性與復(fù)雜性。建

6、材產(chǎn)品的直接購(gòu)買者比較復(fù)雜，常見(jiàn)的就有工程采購(gòu)、消費(fèi)者采購(gòu)、裝修公司采購(gòu)、工業(yè)渠道采購(gòu)（例如家具廠、櫥柜廠、門廠等采購(gòu)的建材產(chǎn)品）等。直接購(gòu)買者的多樣性與復(fù)雜性，決定了建材產(chǎn)品傳播推廣對(duì)象及傳播方式的復(fù)雜性。5、銷售渠道的專業(yè)性。與一般的商品不同，建材產(chǎn)品都集中在專業(yè)的建材市場(chǎng)銷售，一般不會(huì)在鬧市中心的商業(yè)街區(qū)銷售。而且，很多消費(fèi)者都是在鄰近購(gòu)買時(shí)才去到建材市場(chǎng)收集品牌與商品信息。因此建材產(chǎn)品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很