百雀羚營(yíng)銷策劃書(shū)

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3、 試卷下載：www.1ppt.com/shiti/ 教案下載：www.1ppt.com/jiaoan/,百雀羚營(yíng)銷策劃書(shū),物流一班第七小組： 匡楠楠 利潤(rùn)得 李 靜 羅潔瑩（組長(zhǎng)）,產(chǎn)品介紹與展示目錄,百雀羚的營(yíng)銷策劃書(shū)：,策劃的目標(biāo)與主題,市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,營(yíng)

4、銷策略組合,4,1,2,3,4,5,營(yíng)銷活動(dòng)制定,6,營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃與執(zhí)行,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)伴隨幾代人成長(zhǎng)老品牌的記憶，同時(shí)以新的突破，新的理念來(lái)吸引新老消費(fèi)者，并輔之以潛移默化的主體營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)樹(shù)立品牌形象，改變?cè)谌藗冃闹姓J(rèn) 為“廉價(jià)劣質(zhì)”的觀念，重塑消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，使百雀羚要提升品牌影響力，從而促進(jìn)知名度及品牌推廣，使消費(fèi)人群更廣闊。,策劃的目標(biāo)與主題,4,市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn),一

5、、品牌介紹,“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫(xiě)：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有八十年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。,傳輸及交換設(shè)備,存

6、儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,二、SWOT分析,1、優(yōu)勢(shì)（S）:,(1)品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。(2)圍繞中草藥建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法。(3)與國(guó)外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。同德國(guó)ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控

7、制設(shè)備,2、劣勢(shì)（W）:,(1)企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷。雖然百雀羚是個(gè)老品牌，但很多年輕人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)明宣傳方面存在問(wèn)題，廣告投入較少，無(wú)法提高其銷售量。(2)銷售渠道建設(shè)不足。銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售手法，營(yíng)銷方式單一。(3)品牌運(yùn)作和管理能力相對(duì)于跨國(guó)公司較弱。國(guó)內(nèi)化妝品公司在品牌運(yùn)作和管理能力都比較落后，無(wú)法與外資企業(yè)比擬。(4)市場(chǎng)份額較小。外資品牌已將高利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的堵截

8、，使我們無(wú)力投入，而中低端市場(chǎng)更多本土品牌競(jìng)相圍追，因此對(duì)于百雀羚來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率太小。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,3、機(jī)會(huì)（O）:,(1)化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為化妝品市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，化妝品消費(fèi)需求仍然旺盛。(2)人民生活和收入水平的提高。(3)新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使化妝品的生產(chǎn)及其質(zhì)量有了很好的保證。(4)國(guó)產(chǎn)化妝品的

9、品牌和產(chǎn)品漸入人心。如今消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)越來(lái)越理性，消費(fèi)者對(duì)外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動(dòng)，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。被消費(fèi)者認(rèn)知的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品將更受歡迎，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，產(chǎn)生更高的附加值，擁有更大、更獨(dú)特、更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,4、威脅（T）:,(1)公司的運(yùn)營(yíng)壓力。國(guó)際金融危機(jī)不斷發(fā)展下，市場(chǎng)環(huán)境劇烈波動(dòng)，和原材料價(jià)格寬幅震蕩。(2)國(guó)

10、內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝品市場(chǎng)主要份額的同時(shí)，逐步向低端市場(chǎng)滲透，重組及并購(gòu)浪潮興起，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。上海百雀羚無(wú)疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。(3)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度加強(qiáng)。,,,,,1、考慮消費(fèi)者收入的重要性,2、考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費(fèi)水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費(fèi)者還是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，這一細(xì)分

11、市場(chǎng)的人群往往具有相似的喜好和購(gòu)買習(xí)慣。,消費(fèi)者購(gòu)買各種不同的化妝品，不同的消費(fèi)者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來(lái)，從美容護(hù)膚品的市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，消費(fèi)者群體正在不斷擴(kuò)大，絕大多數(shù)各個(gè)層次的消費(fèi)者都已經(jīng)開(kāi)始步入定向選擇的成熟階段，消費(fèi)層面將呈繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展趨勢(shì)。,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、市場(chǎng)細(xì)分,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,二、目標(biāo)市場(chǎng),目前化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁

12、多，因此百雀是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：自從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來(lái)，一直備受關(guān)注。百雀羚專賣店渠道的產(chǎn)品均價(jià)在50—80元之間是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值，其高性價(jià)比給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，受到了消費(fèi)者的歡迎。因此結(jié)合公司的實(shí)際情況，中低端市場(chǎng)將是上海百雀羚的首選目標(biāo)。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,三、市場(chǎng)定位,1.百雀羚定位

13、于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)知名品牌，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費(fèi)者心里。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,2.百雀羚屬于國(guó)產(chǎn)品牌中的高端產(chǎn)品，“百雀羚——中國(guó)傳奇，東方之美”。百雀羚作為國(guó)內(nèi)知名品牌，是近八十年的老字號(hào)品牌。在彭麗媛參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”當(dāng)天,將“百雀羚”當(dāng)做國(guó)禮送出。品牌為此次出訪定制

14、了護(hù)膚禮盒，并且配以中國(guó)元素的包裝。百雀羚為上海品牌，創(chuàng)立于1931年，曾經(jīng)的阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英、德、法等駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚。,13,營(yíng)銷策略組合,一、產(chǎn)品策略,1、百雀羚本身定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。所以應(yīng)該突出百雀羚的漢方本草。推出其特色產(chǎn)品，從而能和其本身的理念相互呼應(yīng)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下印象。 2、基于消費(fèi)者對(duì)百雀羚的潛在

15、印象，即國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，是值得信賴的老品牌，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，堅(jiān)守傳統(tǒng)不是墨守成規(guī)，還要擁抱“時(shí)尚”，與流行趨勢(shì)和消費(fèi)潮流接軌，只有嫁接了傳統(tǒng)文化基因的品牌，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,二、包裝策略,包裝大多主要采用了草本綠色，清新自然的風(fēng)格比較符合時(shí)尚潮流和產(chǎn)品理念，將天地間五行草木的精華盛裝在這一天圓地方之瓶中，意在最天然安全的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。極具中國(guó)傳統(tǒng)器

16、皿美感的造型更讓消費(fèi)者從中感受到濃郁的傳統(tǒng)文化和視覺(jué)體驗(yàn)。,,此外，我們也力圖在外面的紙盒包裝上尋求突破，力爭(zhēng)新穎，展現(xiàn)品牌，鞏固形象，在包裝紙盒上，我們映襯相應(yīng)產(chǎn)品,添加了不同的鏤空花紋，體現(xiàn)東方之美，展現(xiàn)古典氣韻。舊包裝鐵盒也不是完全拋棄，我們?nèi)∑渚A去其糟粕，保留其歷史獨(dú)特氣息的鐵盒，將之做得更精致，并且鐵盒的外觀我們將印上時(shí)下代言人穿典雅旗袍的圖樣，融匯古今，既體現(xiàn)其民國(guó)風(fēng)范，又迎合時(shí)尚。,2024/3/24,傳輸及交換設(shè)備,存

17、儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,三、價(jià)格策略,如今的百雀羚包括了潔面、乳液、面膜、眼霜、防曬等多個(gè)品類，大部分單品都在5元到80元之間。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,四、渠道策略,把資源大規(guī)模向一二線市場(chǎng)終端傾斜，并開(kāi)拓終端KA（KeyAccount重要客戶，指得都是營(yíng)業(yè)面積大、客流量大和發(fā)展?jié)摿Υ蟮拈T店，例如，沃爾瑪，家樂(lè)服，北京的華聯(lián)，上海的易出蓮花，南京的蘇果，浙江的國(guó)美等等）、專賣店、電子網(wǎng)絡(luò)多元化的渠道，

18、并將核心渠道確定為商超與專營(yíng)店系統(tǒng)。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,五、促銷策略,1、產(chǎn)品促銷在各個(gè)節(jié)假日開(kāi)展促銷活動(dòng)，在打折的同時(shí)，加大對(duì)試用裝的贈(zèng)送，與各大商超聯(lián)合，可以采用購(gòu)買多少錢的產(chǎn)品就送相應(yīng)的贈(zèng)品等活動(dòng)。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,2、廣告促銷A、密切關(guān)注消費(fèi)群體的聚焦點(diǎn)，將廣告投放在收視率高的節(jié)目，包括網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)和電臺(tái)的節(jié)目，比如《爸爸去哪兒》、《中國(guó)好聲音》等；另外

19、手機(jī)軟件（插播頁(yè)面）、戶外、郵件（通過(guò)騰訊，新浪，網(wǎng)易，搜狐這四個(gè)網(wǎng)友最關(guān)注的門戶網(wǎng)站的電子郵件，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在這些網(wǎng)站電子郵箱首頁(yè)發(fā)布有關(guān)電子雜志內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)信息，每月更新一次） 、雜志報(bào)紙等也是投放廣告，提高知名度的渠道。B、邀請(qǐng)符合品牌理念的代言人（突出東方美）推出一系列廣告，選取合適的時(shí)段，在進(jìn)行適當(dāng)?shù)难h(huán)播放，利用明星和品牌效應(yīng)，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的印象。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備

20、,3、公共活動(dòng)促銷A、公益活動(dòng)密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)愛(ài)和回報(bào)社會(huì)，進(jìn)行貨幣捐獻(xiàn)或者其他形式的資助（百雀羚的關(guān)愛(ài)快遞員活動(dòng)）；舉辦有關(guān)于護(hù)膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請(qǐng)消費(fèi)者們到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)講。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,B、娛樂(lè)活動(dòng)制造微博話題（一個(gè)星期內(nèi)請(qǐng)人制造微博熱門話題，如“#國(guó)民護(hù)膚品，百雀羚#、#百雀羚，媽媽的味道#”），微信集贊送禮，舉辦相關(guān)比賽（如“校園女神大賽”），等等。,22,營(yíng)銷活動(dòng)制定,一、策

21、劃主題與目標(biāo),喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)伴隨幾代人成長(zhǎng)老品牌的記憶，同時(shí)以新的突破，新的理念來(lái)吸引新老消費(fèi)者。,,23,二、活動(dòng)內(nèi)容,在全國(guó)各個(gè)營(yíng)業(yè)面積大、客流量大和發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹V場(chǎng)舉辦產(chǎn)品年代走秀活動(dòng)，并提供客戶體驗(yàn)和購(gòu)買。1、產(chǎn)品年代走秀： 走秀分為幾個(gè)年代，從企業(yè)創(chuàng)辦初期，到2014年百雀羚新產(chǎn)品華麗上市。伴隨相應(yīng)的音樂(lè)，由十名模特在各個(gè)年代中變換不同的服裝和身份，從名媛貴族到時(shí)尚現(xiàn)代女性一步步走來(lái)，為我們足一展示各時(shí)期的主要產(chǎn)品

22、，走秀突出表現(xiàn)百雀羚的悠久歷史和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)中草藥的傳承以及與時(shí)代的完美結(jié)合。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,2、網(wǎng)絡(luò)紅人表演及互動(dòng)： 緊接著年代秀，我們還請(qǐng)來(lái)了幾位網(wǎng)絡(luò)紅人（如“國(guó)民女神張辛苑”、“南笙姑娘”、 “武大校花黃燦燦”等等），穿著民國(guó)旗袍出席我們的活動(dòng)，要求氣質(zhì)上要體現(xiàn)東方之美，民國(guó)之韻。由幾位紅人登臺(tái)表演節(jié)目并親自示范自己的日常護(hù)膚化妝卸妝步驟，結(jié)合她們不同的膚質(zhì)講解相應(yīng)用什么類型的百雀

23、羚產(chǎn)品更適合，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾更了解自己應(yīng)該選購(gòu)哪些產(chǎn)品，也讓紅人們推薦的百雀羚產(chǎn)生更大的明星效應(yīng)，增加百雀羚在年輕人中的知名度。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,3、活動(dòng)間的顧客互動(dòng)1、顧客填寫(xiě)“顧客登記表”，便可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)進(jìn)行皮膚測(cè)試，并體驗(yàn)兩款以上黃金單品。（工作人員掌握巧百雀羚黃金單品的賣點(diǎn)，能熟練表達(dá)，并掌握皮膚測(cè)試技術(shù)和美容護(hù)理知識(shí)）2、 買贈(zèng)活動(dòng)，見(jiàn)證奇跡的時(shí)候。3、顧客現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買百雀羚產(chǎn)品，可獲

24、現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)化妝或美容護(hù)理1次。,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,4、人偶合拍  活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們安排穿著百雀羚綠色瓶子形象的玩偶服工作人員與觀眾合拍，凡是合拍發(fā)上微博朋友圈的，并@上3位好友則可獲贈(zèng)面膜一張，以此增加我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的知名度，讓更多年輕人知道和了解這個(gè)品牌。,27,營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃與執(zhí)行,一、活動(dòng)實(shí)施,針對(duì)目標(biāo)群體 :18歲以上的客戶群活動(dòng)日期：2014年農(nóng)歷7月7日（七夕情人節(jié)）

25、60;活動(dòng)地點(diǎn)：廣州正佳廣場(chǎng)活動(dòng)主題：百雀羚——中國(guó)傳奇，東方之美,2024/3/24,,1、現(xiàn)場(chǎng)布置,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,,,2、年代走秀,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,,3、網(wǎng)絡(luò)紅人,,,,,,,,,3、買贈(zèng)信息,,傳輸及交換設(shè)備,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,2014年農(nóng)歷7月7日當(dāng)天的流程：（1）8:00~12:00，布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；（2）12:00，傳單員開(kāi)始在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外發(fā)宣傳單，人偶和顧

26、客拍照，百雀羚工作人員引導(dǎo)顧客體驗(yàn)以及購(gòu)買百雀羚單品；（3）18:30~19:30，安排模特進(jìn)行走秀；（4）19:00~19:30,網(wǎng)絡(luò)紅人開(kāi)始表演和護(hù)膚講解，并與主持人，觀眾互動(dòng)；（5）21:30,活動(dòng)結(jié)束，打掃衛(wèi)生，收拾現(xiàn)場(chǎng)。,33,二、活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算,存儲(chǔ)設(shè)備,顯示設(shè)備,管理控制設(shè)備,（僅限于活動(dòng)布置費(fèi)用，未包含租借場(chǎng)地、公關(guān)等費(fèi)用。）,35,三、活動(dòng)后期,1、活動(dòng)結(jié)束后第一天活動(dòng)總結(jié)：客戶方活動(dòng)總結(jié)提交2、活動(dòng)結(jié)