廣告策劃公司與諮詢公司有何本質(zhì)性區(qū)別

1、廣東電信廣告溝通策略提案,我們做了哪些功課？,查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國(guó)電信的資料查閱99年剪報(bào)向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部請(qǐng)教業(yè)務(wù)狀況消費(fèi)者調(diào)查 （一般家庭用戶）舉行座談會(huì)檢驗(yàn)廣東電信品牌資產(chǎn)內(nèi)部成員進(jìn)行品牌掃描-----撿視目前體質(zhì)考閱過(guò)去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論,2,今天的報(bào)告內(nèi)容,一個(gè)半小時(shí) --- 著重主體思路：市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議梁榮志品牌主題電視廣告初步建議

2、楊舸并不期待有全部答案期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠(chéng)的好伙伴可協(xié)助你成功,3,市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析,中國(guó)(廣東)電信正處于關(guān)鍵的變革期,5,從電信經(jīng)營(yíng)部門走向電信服務(wù)企業(yè),從政府事業(yè)型走向消費(fèi)者導(dǎo)向型,6,,,,企業(yè),業(yè)務(wù),用戶,7,一些概念上的改變….,8,這種變革是大勢(shì)所趨,9,自由化 — 從局部開(kāi)放走向全球開(kāi)放(WTO)技術(shù)革新、價(jià)格降低、需求擴(kuò)大、服務(wù)提升數(shù)字化 — 從語(yǔ)音傳輸走向數(shù)字傳輸寬帶化、大容量、高

3、速度、多媒體信息化 — 從電話服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位信息服務(wù)語(yǔ)言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務(wù)的界限將逐漸消失個(gè)人化 — 隨時(shí)、隨地的信息溝通移動(dòng)網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,國(guó)際電信市場(chǎng),10,,,,,信息娛樂(lè)娛樂(lè)出版信息供應(yīng),電腦硬件和軟件,通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無(wú)線電通信,,迪斯尼,,時(shí)代-華納,AT & T,蘋果電腦,施樂(lè),GTE,微軟,IBM,MCI,,Sprint,英特爾,摩托羅拉,Lotus,道.瓊斯,世嘉

4、,任天堂,來(lái)源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation,數(shù)字化和信息化促使 3C的日益融合,11,中國(guó)電信應(yīng)往哪里去？,,,,信息娛樂(lè)娛樂(lè)出版信息供應(yīng),電腦硬件和軟件,羊晚集團(tuán),中央電視臺(tái),中國(guó)電信,蘋果電腦,北大方正,中聯(lián)通,微軟,IBM,MCI,聯(lián)想,摩托羅拉,新浪,搜狐,四通利方,12,對(duì)中國(guó)電信的啟示,滿足顧客的需求 — 不只是提供服務(wù)的功能

5、，而是提升服務(wù)的價(jià)值與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系消費(fèi)者需求導(dǎo)向信息服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級(jí)更新不斷提升服務(wù)的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營(yíng)和用戶服務(wù)等多個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)融合,13,國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng),14,競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放對(duì)消費(fèi)者意味著什么？,,更多服務(wù)商可供選擇 更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù) 更低的價(jià)格和更靈活的資費(fèi)結(jié)構(gòu) 更低的入網(wǎng)成本 更好的服務(wù)品質(zhì),15,2000年廣東電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),,中國(guó)電信 VS中國(guó)聯(lián)通,新加入者,

6、替代者,經(jīng)營(yíng)伙伴,消費(fèi)者,,,,,16,競(jìng)爭(zhēng)格局,靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通,17,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是中國(guó)聯(lián)通,,,,中國(guó)移動(dòng)(廣東)用戶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)實(shí)力,價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)多元化政府支持,中國(guó)聯(lián)通(廣東),中國(guó)電信(廣東),整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)用戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),GSMCDMA,IP電話長(zhǎng)途互聯(lián)網(wǎng),18,消費(fèi)者怎么看聯(lián)通 ?,— 寄予厚望的后起之秀,19,新加入者—網(wǎng)通/吉通,網(wǎng)通：一年后建成寬帶IP骨干實(shí)驗(yàn)網(wǎng)IP電話

7、卡具有獨(dú)特的傳真及國(guó)際漫游功能2000年重點(diǎn)發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)吉通：現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于IP電話、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù),沒(méi)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱，站在數(shù)據(jù)通信新起點(diǎn)與中國(guó)電信競(jìng)爭(zhēng),20,替代者,中國(guó)電信 流動(dòng)市話 有線電話 數(shù)據(jù)及多媒體,中國(guó)移動(dòng) 移動(dòng)電話 移動(dòng)電話 移動(dòng)電話+互聯(lián)網(wǎng),,,,21,對(duì)中國(guó)電信的啟示,從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向 — 成本控制建立客戶基礎(chǔ) — 服務(wù)

8、行銷/建立忠誠(chéng)度發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) — cross selling, 產(chǎn)品與服務(wù)捆綁簡(jiǎn)單化 — one stop shopping,22,消費(fèi)者怎么看？ - 家庭用戶 - 企業(yè)用戶,電信服務(wù)與生活更加密切,情感交流業(yè)務(wù)聯(lián)系信息交流/獲取提供方便的工具,目前,,24,希望這些要求能被滿足,25,對(duì)中國(guó)電信的評(píng)價(jià),,產(chǎn)品,價(jià)格,,,,服務(wù),,,,26,對(duì)中國(guó)電信的印象來(lái)源,,口碑,親身經(jīng)驗(yàn),媒體,宣傳,員工,,,,,,27

9、,提起中國(guó)電信，首先會(huì)想到……,28,怎么看服務(wù) ？,29,中國(guó)電信帶給我的感受……,“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”,“一切都是他說(shuō)了算”“壟斷”,“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”,“他高高在上”,“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，比較完善”,“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的中國(guó)電信就是這樣”,30,中國(guó)電信帶給我的感受……,“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”,“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望”,“希望他不再

10、受鳥(niǎo)籠、壟斷的限制，有更廣闊的天空”,31,中國(guó)電信就象這樣一個(gè)人……,中年男性事業(yè)有成為國(guó)家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心,嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒(méi)有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍,+,32,總結(jié)起來(lái) ……,別無(wú)選擇的權(quán)威,33,對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用,市/長(zhǎng)話電話附加服務(wù)電話卡傳真上網(wǎng)信息臺(tái)/特殊電話,移動(dòng)業(yè)務(wù)尋呼業(yè)務(wù),,,家庭用戶,企業(yè)用戶,數(shù)

11、據(jù)業(yè)務(wù)電話會(huì)議/圖文傳視180/189查詢臺(tái)800業(yè)務(wù),用的最多的是市/長(zhǎng)話,,,用的最多是市/長(zhǎng)話、傳真,34,對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的看法,35,整體宣傳策略建議,,品牌/產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳,消費(fèi)者期待改變,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極出擊,市場(chǎng)環(huán)境,整體狀況,中國(guó)電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的變革時(shí)期——,從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè),38,宣傳上先解決客戶對(duì)你的印象- 先要他們喜歡你，才會(huì)買你的業(yè)務(wù) -,39,在宣傳上主

12、要可運(yùn)用的資源,多年來(lái)電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情超高知名度實(shí)力 及 可靠形象全省通路網(wǎng)-----服務(wù)接觸點(diǎn)全省現(xiàn)有客戶名單,加上主動(dòng)的誠(chéng)意,40,品牌是什么?,品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系,41,忠實(shí)度,,品牌忠誠(chéng)關(guān)系金字塔,,,,,,,,我們的任務(wù)是建立正面的聯(lián)想，個(gè)性及關(guān)系,品牌是什么?,中國(guó)電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？未來(lái)希望建立什么樣的關(guān)系？目前老百姓怎么看？期待未來(lái)怎么看？透過(guò)建立關(guān)系來(lái)提升業(yè)務(wù),

13、44,,我們要到哪里去？ 親切可靠的電信領(lǐng)袖,,我們?nèi)绾蔚侥抢?？要主?dòng)才會(huì)建立互動(dòng)關(guān)系,,2000年宣傳主題,我們現(xiàn)在在哪里？被動(dòng)、保守“木口木臉”的巨人,整體任務(wù),45,對(duì)象,,,,老百姓 (家庭),流動(dòng),企業(yè),46,我們面對(duì)三種對(duì)象,企業(yè)家庭流動(dòng),三種卻有共通性--一般家庭使用經(jīng)驗(yàn),47,對(duì)象希望電信服務(wù)可以...,簡(jiǎn)單,多元服務(wù)選擇,但是,如何協(xié)調(diào)矛盾?,48,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌,針對(duì)不同的消費(fèi)群

14、,建立有針對(duì)性的關(guān)系把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下不同的客戶,不同的“解決方案”為導(dǎo)向例如:….,49,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----例: 企業(yè)通,針對(duì)企業(yè)對(duì)象設(shè)立 “企業(yè)通”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),只要找廣東電信的“企業(yè)通”就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要 “企業(yè)通”有專人為您解答及服務(wù) (客戶服務(wù)中心)支持的業(yè)務(wù)包括:800/ ISDN視像會(huì)議電話/ 交互式會(huì)議電話/國(guó)際專線…….所有中國(guó)電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇,

15、企業(yè)對(duì)象只需要記得中國(guó)電信的“企業(yè)通”,50,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----例: 企業(yè)通,定位:對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),中國(guó)電信的“企業(yè)通”是專門為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù)為您解決一切商業(yè)上的電信需求(One-Stop Buying),51,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----例: 隨身通,流動(dòng)業(yè)務(wù):對(duì)經(jīng)常外出的人士來(lái)說(shuō),中國(guó)電信的“隨身通”是專為外出人士而設(shè)的流動(dòng)電信服務(wù)為您方便有效的解決一切外出時(shí)的電信需求(One-St

16、op Buying),52,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌,中國(guó)電信(廣東),“長(zhǎng)話通”,企業(yè)客戶,“企業(yè)通”,“隨身通”,,,,,,家庭服務(wù),流動(dòng)業(yè)務(wù),“現(xiàn)代家庭套餐”,其他服務(wù)產(chǎn)品,,長(zhǎng)話業(yè)務(wù),53,“中國(guó)電信”與“廣東電信”,運(yùn)用中國(guó)電信的實(shí)力及可靠形象運(yùn)用廣東電信與廣東老百姓的親切相關(guān)中國(guó)電信本質(zhì)上有兩種身份 -- 是‘企業(yè)’也是‘品牌’在管理行政上廣東電信是中國(guó)電信企業(yè)的下屬單位另一個(gè)角度,廣東電信卻是經(jīng)營(yíng)中國(guó)電信品牌的

17、企業(yè),54,“中國(guó)電信”與“廣東電信”,“中國(guó)電信”是品牌“廣東電信”是企業(yè),建議概念:,55,整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議,中國(guó)電信,廣東電信,,企業(yè),企業(yè)通,中國(guó)電信,隨身通,,品牌,,家庭套餐,,長(zhǎng)話通,56,建議將來(lái)的企業(yè)位置,建議品牌定位,在這個(gè)信息多元化的年代中國(guó)電信(廣東) 一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖是可靠與實(shí)力的象征一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無(wú)論在那里,都帶給我一份“想家”的感覺(jué)--- 一份

18、獨(dú)特,親切而可靠的感覺(jué)!,58,幾個(gè)重點(diǎn),電信權(quán)威運(yùn)用專家/意見(jiàn)領(lǐng)袖建立權(quán)威關(guān)心,親近老百姓,注重親情溝通品牌與業(yè)務(wù)(家用)宣傳都盡量與親情相關(guān)關(guān)心廣東,不斷貢獻(xiàn)主動(dòng)主辦具新聞性的社會(huì)公益活動(dòng),以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行,59,宣傳---兩手抓,1.要老百姓在感情上重新喜歡中國(guó)電信品牌2.要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動(dòng)力,60,期待消費(fèi)者的階段性變化(2000年),情感認(rèn)同,相信改變,感受改變,鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系,1,

19、2,3,4,,,,推動(dòng)品牌形象,推動(dòng)業(yè)務(wù)品牌,,,61,主要宣傳工具,公共關(guān)系,廣告,直效行銷,運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論,運(yùn)用“一對(duì)一”溝通建立更親近關(guān)系(函件, 網(wǎng)站),運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋,,,,62,期待宣傳后對(duì)象怎么想,老百姓（家庭用戶）----“ 感覺(jué)中國(guó)電信最近變好了很多,提供的服務(wù)多了! 態(tài)度比以前親切. 我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來(lái)越好!年代變了,電話再不光是電話那么簡(jiǎn)單. 現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代

20、, 比以前好用, 價(jià)格也降低了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)試試看.電信來(lái)說(shuō),我始終信賴中國(guó)電信.”,63,期待宣傳后對(duì)象怎么想,企業(yè)---“現(xiàn)在的中國(guó)電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務(wù)的--”企業(yè)通“ ,感覺(jué)挺不錯(cuò)! 對(duì)我們做事情來(lái)講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看.在電信來(lái)說(shuō),我始終是信賴中國(guó)電信”,64,整體的宣傳主題是什么?,65,2000年宣傳主題,策略：要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系每天前進(jìn)一步, 永遠(yuǎn)真誠(chéng)服

21、務(wù),,方向適合，建議略作修正,66,2000年宣傳主題,每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù),真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步,繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度,67,宣傳建立內(nèi)外共識(shí),2000年主題,不斷努力提升服務(wù),熱誠(chéng),主動(dòng),大眾更支持中國(guó)電信(廣東),,,,,社會(huì)大眾,公司內(nèi)部,激勵(lì)員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識(shí),,,真誠(chéng)服務(wù),天天進(jìn)步,68,在一個(gè)品牌主題之下...,真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步,類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳,電視,報(bào)紙,新聞,單張,直函,,,

22、,,,電臺(tái),品牌主題宣傳,,電視廣告,公共關(guān)系,69,真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步,媒介廣告,電話咨詢服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)頁(yè),直郵函件,媒介新聞,視覺(jué)管理,電信服務(wù)站,促銷活動(dòng),,真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步,廣告,口碑,電話咨詢服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢,媒介新聞,視覺(jué)管理,電信服務(wù)站,直郵函件,專案客戶服務(wù)人員,,廣告 -- 品牌主題電視影片,情感認(rèn)同,相信改變,感受改變,鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系,1,2,3,4,,,,推動(dòng)品牌形象,,,72,電視腳本創(chuàng)意說(shuō)明,創(chuàng)意目

23、的：,加深中國(guó)電信和消費(fèi)者之間的情感溝通，建立中國(guó)電信的正面形象。,74,創(chuàng)意概念：,中國(guó)電信在過(guò)去的歲月中，與我們共同進(jìn)步著。中國(guó)電信的變化，折射出每個(gè)家庭的變化過(guò)程。,75,創(chuàng)意表現(xiàn)：,從一個(gè)家庭中父子之間在電信方面的關(guān)系發(fā)展，表現(xiàn)中國(guó)電信的時(shí)代變化，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和美好回憶，幫助消費(fèi)者從新的眼光與中國(guó)電信建立起全新的情感關(guān)系。,76,整體動(dòng)作建立品牌,先從各個(gè)接觸環(huán)節(jié)著手,77,挑戰(zhàn),產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對(duì)性的類

24、別品牌,識(shí)別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)/品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺(jué)元素，統(tǒng)一形象,商譽(yù)影響大眾輿論從正面角度報(bào)導(dǎo),形象統(tǒng)一口徑一個(gè)定位,一個(gè)個(gè)性建立忠實(shí)關(guān)系,通路調(diào)整概念讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的方便及熱誠(chéng),客戶概念上把“用戶”變成“客戶”,真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步,一些想法,產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）,針對(duì)不同對(duì)象，類別包裝市場(chǎng)導(dǎo)向，運(yùn)用調(diào)查宣傳上不斷推出新服務(wù)支持“真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步”主題,80,通路,與消費(fèi)大眾的重要接觸點(diǎn)讓對(duì)象感覺(jué)服

25、務(wù)熱誠(chéng)及方便便民設(shè)計(jì)服務(wù)臺(tái)咨詢推動(dòng)/鼓勵(lì)良好服務(wù)態(tài)度“服務(wù)之星”運(yùn)動(dòng)，參與客戶投票,81,客戶,概念調(diào)整 --- “用戶”與“客戶”運(yùn)用名單，科學(xué)分類，建立密切關(guān)系,82,形象,主動(dòng)宣傳，建立新形象整體運(yùn)用廣告/公共關(guān)系/直效行銷堅(jiān)持主題，統(tǒng)一口徑,83,識(shí)別系統(tǒng),統(tǒng)一定位形象注意每一個(gè)環(huán)節(jié)的視覺(jué)感受是否與定位一致,84,商譽(yù),建立密切正面關(guān)系，主動(dòng)定期與新聞界聯(lián)系，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會(huì)，多作溝通，增進(jìn)正面關(guān)系