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文檔簡介
1、盡管在100年前中國便開始了啤酒生產(chǎn),但真正普及消費(fèi)的還是近十幾年的事。盡管當(dāng)今啤酒市場知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生,但成就其為名牌的過程也是近十幾年的發(fā)展。百年老品牌無疑在消費(fèi)者的心目中多了些許歷史的底蘊(yùn)和信譽(yù)的積累,但只有十幾二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍(lán)劍、重慶、雪花等也掀起中國啤酒市場風(fēng)云的主力軍。二十年前,啤酒市場的啟動(dòng)是從洋品牌進(jìn)入開始的,至今洋品牌的市場占有率僅為10%,更多的啤酒消費(fèi)份額分布于眾
2、多的國產(chǎn)品牌,然而區(qū)域性國產(chǎn)品牌子都又普遍地面臨生存問題。探索中國啤酒市場的品牌格局,品牌戰(zhàn)略和策略,品牌發(fā)展趨勢對各啤酒企業(yè)的市場運(yùn)作都將產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。一、品牌格局一、品牌格局1、品牌發(fā)展階段第一階段是洋品牌啟動(dòng)啤酒市場階段。上世紀(jì)80年代前后,啤酒市場的啟動(dòng)是由洋品牌的進(jìn)入開始的,改革開放之初,在消費(fèi)產(chǎn)品和生活方式方面,或多或少帶進(jìn)的西方的一些東西,其中啤酒消費(fèi)是對傳統(tǒng)白酒市場及其它飲料市場的一種豐富、一種創(chuàng)新。因?yàn)轱嬘闷【剖?/p>
3、屬于西方傳入的一種方式(西方人稱為液體面包),故在當(dāng)時(shí)還屬于少數(shù)人消費(fèi)的階段,未太普及,品牌競爭也不太明顯。時(shí)至今日,人門還是認(rèn)為洋啤酒是較為好的啤酒。第二階段是國產(chǎn)啤酒主導(dǎo)市場階段。隨著國產(chǎn)啤酒的逐漸興起,一方面是早期“老字號”——青島、哈啤借勢重出江湖,加快收購重組,快速向全國市場擴(kuò)張,另一方面是各地方紛紛建廠投入生產(chǎn)地方品牌不斷涌現(xiàn),到了90年代整個(gè)市場進(jìn)入快速成長時(shí)期。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開始供過于求,這時(shí)品牌競爭進(jìn)
4、入充分發(fā)展階段。區(qū)域強(qiáng)勢品牌形成,洋品牌被擠壓。中國市場啤酒品牌報(bào)告中國市場啤酒品牌報(bào)告南寧漓泉65.3萬力22.47青島3.62藍(lán)帶3.21寧波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中華2青島青島91.93嶗山啤酒5.15青島(五星)1.19錢江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青島4.37深圳金威啤酒67.78青島13.78珠江純生3.12喜力2.81沈陽雪花67.81綠牌17.75青島6.23黃牌3.29石
5、家莊三九81.85燕京3.96朝日3.96青島3.43蘇州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青島4.14太原迎澤73.49青島8.37百威3.1青島(五星)2.68天津萊格34.44麗都14.47豪門9.01藍(lán)帶7.17溫州百威34.82藍(lán)帶9.96百迪1.08青島1.08烏魯木齊新疆啤酒76.38烏蘇啤酒18.83藍(lán)帶1.01青島0.66無錫太湖水71.65百威12.24青島4.69三得利4.36武漢行吟閣83.26金龍泉
6、10.22百威2.44青島1.65西安漢斯83.64寶雞6.35百威2.34漢莎1.87廈門惠泉啤酒52.11雪津32.57銀城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青島9.97喜力4.37藍(lán)帶3.94特征三是:洋品牌的占有率不高,但市場地位不弱。忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高,但在各個(gè)區(qū)域均有相當(dāng)市場地位。如百威除在溫州市場占有率第一外,在長沙、杭州、無錫占有率第二,在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍(lán)帶除
7、在溫州市場占有率第二外,在烏魯木齊占有率第三,在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個(gè)區(qū)域市場占有率均進(jìn)入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠度不高(表d),原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費(fèi)者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣;二是洋品牌多屬高檔品牌,價(jià)格高,消費(fèi)者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會(huì)購買。由些可見,洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場,具有一定的市場影響力。3、企業(yè)并購行為對品牌格局的影響近幾
8、年來,為了追求規(guī)模效應(yīng),爭奪市場資源,企業(yè)間的并購,聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出,青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家,燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家,華潤本身并非啤酒品牌,但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌,故整個(gè)市場的品牌格局并未改變。對這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面,一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù),管理和資金,實(shí)力增強(qiáng),在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新,
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