自我感知對(duì)地位消費(fèi)行為影響研究.pdf

1、隨著我國(guó)20多年經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展極大地提高了人民的生活水平。隨著收入的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)日益融入國(guó)際社會(huì)，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為也在發(fā)生著急劇而深刻的變化。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)決策將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響，消費(fèi)需求已經(jīng)成為業(yè)界倍加關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。因此，對(duì)于研究消費(fèi)者行為及消費(fèi)需求演變趨勢(shì)無疑具有重要的理論意義。
　　 面對(duì)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，奢侈品牌和耐用品牌應(yīng)當(dāng)對(duì)于其消費(fèi)者進(jìn)行深入分析才能把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，贏

2、得先機(jī)。而消費(fèi)者的自我感知和人格特征進(jìn)而由此產(chǎn)生的補(bǔ)償性消費(fèi)是影響其消費(fèi)傾向及消費(fèi)行為的重要因素，因此，明確個(gè)體的自我感知和人格特性與其消費(fèi)傾向的關(guān)系，進(jìn)一步分析其消費(fèi)行為對(duì)奢侈品的影響將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。而高身份地位產(chǎn)品往往和奢侈品有著較高的相關(guān)性，因此研究高身份地位產(chǎn)品同樣有著重大的營(yíng)銷學(xué)意義本文選取了自我感知中的智力和自尊這兩個(gè)因素，首先研究了在不同的自我感知條件下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)

3、買高低身份產(chǎn)品的影響。通過一個(gè)2（自我感知水平：受威脅，不受威脅）×2（不同高低身份地位產(chǎn)品購(gòu)買概率：高身份地位產(chǎn)品，低身份地位產(chǎn)品）的實(shí)驗(yàn)。采取組間設(shè)計(jì)法，研究消費(fèi)者的自我感知水平與身份地位產(chǎn)品的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買概率的影響，得到結(jié)論：在消費(fèi)者受到威脅的情況下，對(duì)于不同的身份地位產(chǎn)品的購(gòu)買概率有影響。在消費(fèi)者受到威脅的情況下，他們對(duì)身份地位高的產(chǎn)品有著更高的購(gòu)買概率；而對(duì)于低身份產(chǎn)品的購(gòu)買概率更低。
　　 其后，本文在上述研

4、究的基礎(chǔ)上，通過文獻(xiàn)研究分析，考慮消費(fèi)者個(gè)體受到的打擊可能是作用于消費(fèi)者的自尊從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者選擇，因此選取了消費(fèi)者的不同自尊水平（高自尊，低自尊）以及具有不同身份地位象征產(chǎn)品的購(gòu)買概率水平(高身份地位象征和低身份地位象征）組成2×2實(shí)驗(yàn)研究自尊這個(gè)人格特征自變量.對(duì)消費(fèi)者的影響，得出結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者具有高自尊水平時(shí)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買具有高身份地位象征產(chǎn)品。
　　 根據(jù)本文研究結(jié)果，本文對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分、具有身份地位象征的產(chǎn)品提