網(wǎng)絡(luò)虛擬物品感知價(jià)值及其消費(fèi)行為研究.pdf

1、大量的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)虛擬物品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的另一消費(fèi)熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)虛擬物品交易的合法性和規(guī)范性引起了很多學(xué)者的關(guān)注，但很少有學(xué)者從消費(fèi)者的角度來對其價(jià)值及消費(fèi)行為進(jìn)行研究。研究網(wǎng)絡(luò)虛擬物品的感知價(jià)值和消費(fèi)行為對近一步細(xì)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究有一定意義，也對網(wǎng)絡(luò)虛擬物品的營銷和政府公共政策的制定起到一定的作用。 本研究通過文獻(xiàn)研究和焦點(diǎn)小組訪談，首先建立了網(wǎng)絡(luò)虛擬物品感知價(jià)值模型，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬物品感知價(jià)值包括情感價(jià)值、社會價(jià)值、功能價(jià)值

2、和享樂價(jià)值四個(gè)維度。然后建立了感知價(jià)值、態(tài)度、意向和行為之間的關(guān)系模型。并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)用SPSS進(jìn)行分析，以檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)虛擬物品感知價(jià)值具有情感價(jià)值、社會價(jià)值、功能價(jià)值和享樂價(jià)值四個(gè)維度；情感價(jià)值和享樂價(jià)值對態(tài)度有正向影響，且享樂價(jià)值對態(tài)度的影響程度大于情感價(jià)值對態(tài)度的影響程度：情感價(jià)值、功能價(jià)值和享樂價(jià)值對購買意向有正向影響，其中享樂價(jià)值對購買意向的影響最大，其次是功能價(jià)值和情感價(jià)值；消費(fèi)

3、者對網(wǎng)絡(luò)虛擬物品的態(tài)度對購買意向有正向影響：購買意向?qū)徺I行為有正向影響。此外數(shù)據(jù)分析結(jié)果還表明：消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)虛擬物品的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)虛擬物品交易公司和個(gè)人玩家：付款方式主要是通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行，其次是用虛擬貨幣和游戲點(diǎn)卡支付，然后是用自己所擁有的虛擬物品去和別人交換：寵物、虛擬貨幣(金幣)、服裝、游戲點(diǎn)卡這幾類物品最受消費(fèi)者歡迎。通過對研究結(jié)果的分析，可以看出消費(fèi)者感知到的網(wǎng)絡(luò)虛擬物品所帶來的享樂價(jià)值和情感價(jià)值對其購買意向影響較大。對