消費者的面子觀對品牌消費行為的影響-性別的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、改革開放30多年來,隨著中國大陸市場的大門向全世界打開,國外企業(yè)陸續(xù)將辦事處等分支機構開設在此,更有一些世界500強企業(yè)將公司總部設立在這片極具開發(fā)潛力的新興市場。眾多的人口,強大的消費能力,吸引著各類世界級品牌進入國門。但這些國外品牌是否真能吸引中國消費者愿意傾囊而出購買這類品牌產(chǎn)品,值得我們深入研究,品牌消費的發(fā)展也將為中國營銷學研究領域提供了一個具有理論與實踐意義的課題。
　　由于中國社會受傳統(tǒng)儒家文化的影響深遠,與西方社會

2、相比,中國社會的價值觀體系與其存在一定的差異。若運用西方理論對中國消費者行為進行研究,并不能完全解釋中國消費者行為的獨特性。所以我們需要引入本土化構念,從本土化創(chuàng)新的角度來分析中國消費者行為問題。中國消費者因受等級觀念及攀比意識的社會文化因素影響,當其進行品牌消費時更注重品牌產(chǎn)品所蘊含的象征性意義。正是因為消費者對象征性意義的看重,使我們有理由相信面子觀這一本土化構念可能是影響中國消費者品牌消費行為的一個重要因素。
　　本文從面子

3、觀這一本土化視角對中國消費者的品牌消費行為進行了考察,并將面子觀區(qū)分為“想要面子”與“怕掉面子”兩個維度,從理論上將這兩個面子觀維度同消費者的品牌購買行為聯(lián)系起來,然后分析考察了消費者性別在面子觀維度影響品牌消費行為過程中的調(diào)節(jié)效應。對338名消費者調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析表明,中國消費者的“想要面子”與“怕掉面子”觀念是其品牌消費行為的前因變量,“怕掉面子”相對于“想要面子”更能驅(qū)動消費者的品牌購買行為。調(diào)節(jié)效應的分析結果顯示,對于男性消費