消費(fèi)者的面子觀對品牌消費(fèi)行為的影響-性別的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、改革開放30多年來,隨著中國大陸市場的大門向全世界打開,國外企業(yè)陸續(xù)將辦事處等分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在此,更有一些世界500強(qiáng)企業(yè)將公司總部設(shè)立在這片極具開發(fā)潛力的新興市場。眾多的人口,強(qiáng)大的消費(fèi)能力,吸引著各類世界級品牌進(jìn)入國門。但這些國外品牌是否真能吸引中國消費(fèi)者愿意傾囊而出購買這類品牌產(chǎn)品,值得我們深入研究,品牌消費(fèi)的發(fā)展也將為中國營銷學(xué)研究領(lǐng)域提供了一個具有理論與實踐意義的課題。
　　由于中國社會受傳統(tǒng)儒家文化的影響深遠(yuǎn),與西方社會

2、相比,中國社會的價值觀體系與其存在一定的差異。若運(yùn)用西方理論對中國消費(fèi)者行為進(jìn)行研究,并不能完全解釋中國消費(fèi)者行為的獨(dú)特性。所以我們需要引入本土化構(gòu)念,從本土化創(chuàng)新的角度來分析中國消費(fèi)者行為問題。中國消費(fèi)者因受等級觀念及攀比意識的社會文化因素影響,當(dāng)其進(jìn)行品牌消費(fèi)時更注重品牌產(chǎn)品所蘊(yùn)含的象征性意義。正是因為消費(fèi)者對象征性意義的看重,使我們有理由相信面子觀這一本土化構(gòu)念可能是影響中國消費(fèi)者品牌消費(fèi)行為的一個重要因素。
　　本文從面子

3、觀這一本土化視角對中國消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為進(jìn)行了考察,并將面子觀區(qū)分為“想要面子”與“怕掉面子”兩個維度,從理論上將這兩個面子觀維度同消費(fèi)者的品牌購買行為聯(lián)系起來,然后分析考察了消費(fèi)者性別在面子觀維度影響品牌消費(fèi)行為過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。對338名消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析表明,中國消費(fèi)者的“想要面子”與“怕掉面子”觀念是其品牌消費(fèi)行為的前因變量,“怕掉面子”相對于“想要面子”更能驅(qū)動消費(fèi)者的品牌購買行為。調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析結(jié)果顯示,對于男性消費(fèi)