基于關(guān)系階段的網(wǎng)絡(luò)評論來源可信度研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者搜尋產(chǎn)品信息的主要來源。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不論是主動搜尋或者被動接受信息，往往都是以匿名的方式進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度逐漸引起大家的關(guān)注。在傳統(tǒng)環(huán)境下，來源可信度通常用于廣告代言人評估，用來判斷消費者對廣告的相信程度。本研究欲了解網(wǎng)絡(luò)消費者如何衡量網(wǎng)絡(luò)商品評論的可信度，并探究來源可信度如何影響消費者對網(wǎng)絡(luò)評論的信任問題。
　　 本研究以互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評論為研究對象，動態(tài)地研究來源可信度對

2、消費者對信息信任的影響。本文首先對來源可信度的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了述評，在此基礎(chǔ)上從組織(網(wǎng)站)和個體(評論人)兩個角度探查來源可信度對評論信任的影響效果，并構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的來源可信度模型，包括網(wǎng)站專業(yè)性、網(wǎng)站可信賴性、網(wǎng)站吸引力、評論人專業(yè)性、評論人吸引力5個維度，并采用實證研究的方法對該模型進(jìn)行了檢驗，通過實證發(fā)現(xiàn)前四個維度對消費者對評論的信任均有正向影響，評論人吸引力對評論信任的影響不顯著。
　　 接下來，本文依據(jù)關(guān)系階段的

3、現(xiàn)有文獻(xiàn)將顧客-網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系劃分為四個階段，并在回收樣本量達(dá)到統(tǒng)計要求的探索期和發(fā)展期中實證檢驗前述研究模型，系統(tǒng)探查處于不同關(guān)系階段發(fā)展階段的來源可信度維度對評論信任影響作用的差異。通過數(shù)據(jù)分析模型驗證結(jié)果，說明本研究提出的理論模型在探索期和發(fā)展期兩階段中均表現(xiàn)出顯著，同時通過對兩階段中結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)差異的檢驗，發(fā)現(xiàn)從探索期到發(fā)展期，網(wǎng)站專業(yè)性對評論信任的影響變小，網(wǎng)站可信賴性、網(wǎng)站吸引力、評論人專業(yè)性對評論信任的影響變大。