藥品廣告對健康消費神話的建構.pdf

1、大眾傳媒是公眾獲取健康知識的重要渠道,然而大眾傳媒是多種力量交錯的場域,廣告主、政府、媒體經營單位之間存在著沖突與妥協(xié),公眾往往處于信息不對稱的環(huán)境中,在健康傳播的傳播情境中存在著大量的阻礙因素,尤其是與公眾健康關聯(lián)最大,且包含大量“不健康生活方式訊息”的藥品廣告。
　　本研究采用符號學分析的方法,選取2009年12月24日至2009年12月30日搜集的藥品電視廣告中的12則廣告作為研究對象,旨在解讀藥品廣告中塑造的公眾健康形象及

2、傳遞的健康觀念,梳理廣告健康論述中潛藏的各種社會關系,探析藥品廣告對健康消費神話的建構過程。通過符號學對廣告文本的分析與探討以及對健康消費神話的建構過程的探析,從而打破希冀藥品廣告發(fā)揮健康傳播功能的幻想。
　　本研究發(fā)現(xiàn):①藥品廣告建構的是無疾病困擾的健康形象,然而在健康論述中往往漠視和縱容健康風險;②在各種影響公眾健康認知和決策的社會關系中,醫(yī)學權威、女性及意見領袖成為廣告主對公眾進行規(guī)訓的受眾話語體系;③為了模糊廣告主與公眾兩