消費者自我建構(gòu)對中外品牌評價的影響研究.pdf

1、中外品牌的競爭是中國市場的熱點問題。中國消費者如何評價本土和外國品牌?其作用機制是什么?這是一個非常有價值并且受到學(xué)術(shù)界和實業(yè)界共同關(guān)注的課題。
　　 從國內(nèi)外現(xiàn)有的研究來看，主要是從來源地效應(yīng)(COO)出發(fā)探討消費者如何評價不同來源地(國)的品牌,包括如何對本土和外國品牌進行評價和比較。然而,國際上,對于COO效應(yīng)的研究主要集中于歐美發(fā)達國家,對于發(fā)展中國家的研究甚少,并集中在消費者民族中心主義這一社會心理的研究視角。由于消費

2、者民族中心主義傾向本身的不穩(wěn)定性及受多種因素制約,在國內(nèi)外的研究中,其對發(fā)展中國家消費者在本國和外國品牌評價上的影響仍存在爭議。
　　 本研究的總體目標是通過消費者文化心理這一新的研究視角,揭示國內(nèi)消費者如何基于個體自我建構(gòu)模式對本土和外國(西方)品牌進行評價,以及其背后的作用機制。具體來說,在實驗l中,通過2(品牌來源地:本土品牌vs外國品牌)*2(自我建構(gòu):獨立自我建構(gòu)vs關(guān)聯(lián)自我建構(gòu))*2(產(chǎn)品類別:社會象征價值高vs社會

3、象征價值低)的組間實驗設(shè)計探討了自我建構(gòu)對中外品牌評價的影響及產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。此外,實驗1在飲料和運動鞋兩個產(chǎn)品類別探討了自我建構(gòu)對中外品牌評價的作用機制,即自我建構(gòu)是否通過感知質(zhì)量、社會象征價值、消費者民族中心主義的中介作用影響消費者對中外品牌的評價。實驗2和實驗3通過2(品牌來源地:本土品牌VS外國品牌)*2(自我建構(gòu):獨立自我建構(gòu)vs關(guān)聯(lián)自我建構(gòu))*2(廣告類型:自我中心廣告vs關(guān)系中心廣告)的組間實驗設(shè)計,分別在飲料和運動鞋

4、兩個產(chǎn)品類別探討了自我建構(gòu)、廣告類型對中外品牌評價的交互影響,為如何通過有效的廣告宣傳方式影響和提升消費者的品牌評價提供理論指導(dǎo)。
　　 論文的主要研究結(jié)論如下:
　　 1、證實了自我建構(gòu)影響消費者對中外品牌的評價,同時這一影響又受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。
　　 2、自我建構(gòu)通過感知質(zhì)量或社會象征價值的中介作用影響本土品牌的品牌評價得到證實。對飲料類本土品牌,自我建構(gòu)通過感知質(zhì)量的中介作用影響品牌評價,對運動鞋類本土品

5、牌,自我建構(gòu)通過社會象征價值的中介作用影響品牌評價。
　　 3、在飲料和運動鞋兩個產(chǎn)品類別,自我建構(gòu)與廣告類型、品牌來源地與廣告類型在品牌評價上的二維交互效應(yīng)都得到了驗證。
　　 4、在飲料和運動鞋兩個產(chǎn)品類別,品牌來源地、自我建構(gòu)與廣告類型在品牌評價上的三維交互效應(yīng)都得到了驗證。對關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的被試,外國品牌使用自我中心的廣告訴求相對關(guān)系中心的廣告訴求引發(fā)更正面的品牌評價,
　　 論文從兩個方面發(fā)展和完善了現(xiàn)有