廣告對(duì)商品符號(hào)的建構(gòu)規(guī)則

1、CANGSANG專藹廣告對(duì)商品禱號(hào)的建匏規(guī)刈成娟摘要廣告為商品創(chuàng)造各種內(nèi)涵，使商品與顧客的生活方式、文化或個(gè)人經(jīng)歷發(fā)生聯(lián)系，建立一個(gè)“真實(shí)世界”中的經(jīng)驗(yàn)。本文通過分析現(xiàn)代商品符號(hào)建構(gòu)的重要性，并就目前的廣告符號(hào)的運(yùn)用狀況分析，論證了在廣告建構(gòu)商品符號(hào)時(shí)要注重把握符號(hào)的能指和所指的固定性原則，巧用符號(hào)的多義性原則，文化對(duì)符號(hào)解析的重要性等原則，期望能給現(xiàn)代廣告創(chuàng)意一些參考。關(guān)鍵詞廣告商品內(nèi)涵符號(hào)一攤品符號(hào)啦意義當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)不僅取決于對(duì)商品本

2、身的需求，而且還取決于欲望和感性這些非商品固有的要素時(shí)，品牌的威力就顯現(xiàn)m來。過去像汽車這樣的重工業(yè)產(chǎn)品主要是靠質(zhì)量來取勝，而如今為爭(zhēng)取市場(chǎng)，時(shí)尚的元素?zé)o論是在其外觀設(shè)計(jì)還是形象推廣中越演越濃。廣告運(yùn)用無窮的聯(lián)想和暗示，為汽車品牌創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象，很多消費(fèi)者是因?yàn)楦行陨汐@得滿足才決定購買的。當(dāng)消費(fèi)對(duì)象從“物的價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“符號(hào)的價(jià)值”，商品通過把商品編織進(jìn)社會(huì)生活與文化意義的現(xiàn)代廣告建構(gòu)了自己形象的符號(hào)，并利用大眾傳媒向人們?cè)V

3、說傳達(dá)商品個(gè)性及社會(huì)性的定位，引領(lǐng)消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過程中把商品當(dāng)成了一個(gè)個(gè)象征的符號(hào)，博取共鳴，促成購買行動(dòng)。一ii二、廣告商品符號(hào)建掏廣告通過對(duì)日常生活細(xì)節(jié)的提煉，利用視覺語言將能指與所指構(gòu)成統(tǒng)一體、將抽象意念具體形象化或?qū)⒕呦笫挛锍橄蠓?hào)化，創(chuàng)造出適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)所需要的符號(hào)語言并使其成為與人類文化心理相通的情感形式，并籍此來建構(gòu)商品符號(hào)信息。建構(gòu)商品符號(hào)，形成品牌印象主要體現(xiàn)在：1營造氛圍。賦予意義。廣告

4、對(duì)商品符號(hào)的建構(gòu)，首先體現(xiàn)在通過語言與畫面去介紹商品，營造氛圍，從而塑造一種商品的使用意境。在這個(gè)充滿商品的社會(huì)里，某種商品之所以能夠脫穎而出，正由于它喚醒了人們心中潛在的詩意。人們生活在大地之上，更多的時(shí)候是靠?jī)?nèi)心營造的詩意情結(jié)來支撐的，因此，在這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，通過廣告為商品罩上一層詩意之思，便成了消費(fèi)者對(duì)廣告人長久的期待。2包裝商品，美化形象。廣告利用媒體技術(shù)讓所有的商品都被籠罩在神奇的光環(huán)下，IJ~KJ藥丸、護(hù)膚品，大到汽車、

5、別墅都在這一光環(huán)下變形，大小、比例、顏色、視角也有不同程度的改觀，對(duì)于大眾來說，這才是真正的刮目相看，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪腥藗儚膩頉]有這樣來看待過它們，而且不借助現(xiàn)代傳播技術(shù)也沒有可能這樣來觀看；另外，隨著以上的變化，眼前的對(duì)象變得那樣的美觀、親切、可愛，似乎其實(shí)用功能不再是主要的這就是媒體虧廣告所創(chuàng)造的人視覺環(huán)境，以致我們認(rèn)為事物本來就如此，認(rèn)為從古至今我們就是這么來看事物的。于是消費(fèi)者不再那么關(guān)心物品本身的功能20096與實(shí)用價(jià)值，轉(zhuǎn)而

6、關(guān)注這種語境中物品的意義，并跟隨著媒體與廣告的指引進(jìn)行著意義的消費(fèi)。3樹立個(gè)性，塑造品牌?，F(xiàn)代商品的雷同及有區(qū)別特點(diǎn)的難以持久，使得消費(fèi)者在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，廣告對(duì)商品的提示成了必須，我們通過廣告了解到各種產(chǎn)品的品牌信譽(yù)度并在購買時(shí)把它列入選擇之列，也通過廣告品牌的提示來與客體、集體與世界建立關(guān)系，獲得一種身份和意義。這就決定了廣告在制造時(shí)尚引領(lǐng)消費(fèi)潮流的同時(shí)必需要以陛化的面孔體現(xiàn)多樣化的意識(shí)形態(tài)。同時(shí)，時(shí)尚消費(fèi)的模式是讓人不斷扔掉那些

7、雖有使用價(jià)值卻背離時(shí)尚概念的消費(fèi)品，去購買新時(shí)尚所倡導(dǎo)的商品，因而消費(fèi)文化就是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)不斷揚(yáng)棄，對(duì)時(shí)尚不斷追求的過程。而時(shí)尚是廣告制造的一個(gè)關(guān)于“美”的符號(hào)，是代表身份和地位的符號(hào)和編碼，因而，時(shí)尚本身就是一種個(gè)體意識(shí)，一種包含了一定美學(xué)精神和倫理精神的個(gè)體意識(shí)。于是，廣告在品牌中融入個(gè)性意識(shí)，在各種傳媒上制造一個(gè)突出的身影，一種特別的聲音或一片耳目一新的景致。無論從品牌符號(hào)發(fā)展的軌跡上看，還是現(xiàn)代意義的品牌符號(hào)，或者看看我們周圍出現(xiàn)

8、的電視廣告，品牌符號(hào)主要功能都包括識(shí)別和區(qū)別的功能特征，品牌符號(hào)也|不僅僅是指向產(chǎn)品，還指向產(chǎn)品的價(jià)值所在，是一個(gè)包含產(chǎn)品物質(zhì)屬性在內(nèi)的同時(shí)也攜帶深厚的文化因素在內(nèi)的符號(hào)。|、廣告在建梅商品禱號(hào)融規(guī)1固定廣告符號(hào)的能指和所指。在廣告符號(hào)系統(tǒng)中，廣告能指和所指的結(jié)合具有任意性，處理不當(dāng)會(huì)造成所指意義的溢出，致使商品形象的模糊性。在一般系統(tǒng)里，符號(hào)創(chuàng)作很大程度上是個(gè)人的行為，創(chuàng)作的目的也僅僅是盡量引起受眾或歡喜、或悲傷、或唏噓、或幸福等心理

9、感受。而廣告系統(tǒng)與它們有本質(zhì)區(qū)別，它可以讓受眾感動(dòng)，但感動(dòng)受眾卻不是廣告的目的，它的目的是讓受眾將這種感動(dòng)轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的購買愿望。換言之，廣告的目的是要讓消費(fèi)者說商品好，而非廣告好。廣告首先是商業(yè)行為，是付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，它目的明確，功利性強(qiáng)。1于傳播費(fèi)用昂貴，因此為了使最小成本達(dá)到最大的傳播效果，廣告就必須具有較強(qiáng)的可控性，需要能指和所指具有較強(qiáng)的固定性，產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)，即使產(chǎn)生其他意義，這種意義也應(yīng)是創(chuàng)作者能預(yù)先料到的或是消費(fèi)

10、者對(duì)產(chǎn)品和品牌的正面聯(lián)想。否則，廣告的效果將走向反面。符號(hào)本身也是一個(gè)開放的系統(tǒng)，意義的理解和接受一般都與人仃lJ所處的社會(huì)、歷史和文化背景相聯(lián)系，“符號(hào)本身是不斷一l23—CANGSANG發(fā)展變化的，其能指和所指不可能呈現(xiàn)嚴(yán)格的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系”，這種多重性既是對(duì)廣告的一種約束，也是廣告構(gòu)思創(chuàng)意的源泉。2巧用符號(hào)的多義性。符號(hào)性是話語的本質(zhì)屬性，廣告話語由多重符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成，其涵義有三：廣告話語的物化形式主要有賴于各種語言符號(hào)和非語言符號(hào)(

11、音樂和視覺形象)；廣告話語大部分涉及多重符號(hào)意指系統(tǒng)，具有深層的社會(huì)意涵；廣告話語必然要與民族、時(shí)代密切相關(guān)。廣告的換檔加速廣告符號(hào)的換檔加速，即指示意為第一序列，能指即符號(hào)本身，所指即所要表達(dá)的內(nèi)容，內(nèi)涵屬于第二序列的意義表達(dá)系統(tǒng)，第一序列符號(hào)作為其能指，附加新的所指，形成新的符號(hào)。比如以“Rose”一詞為例，“Rose”作為符號(hào)形式與符號(hào)內(nèi)容的實(shí)體“玫瑰”對(duì)應(yīng)，產(chǎn)生符號(hào)的指示意義。形成符號(hào)的第一個(gè)意義，接下來，已經(jīng)包含‘玫瑰’這一符

12、號(hào)內(nèi)容的“Rose”作為符號(hào)整體又變成符號(hào)形式，與“愛”這一符號(hào)內(nèi)容相結(jié)合，在更高層次產(chǎn)生內(nèi)涵義。這里的“指示”和“內(nèi)涵”即與巴爾特的“外延”與“內(nèi)涵”相對(duì)應(yīng)。廣告符號(hào)由語言和圖形構(gòu)成，這兩種符號(hào)同時(shí)運(yùn)作，在不同層面創(chuàng)造內(nèi)涵。根據(jù)受眾的文化背景可產(chǎn)生不同的內(nèi)涵解釋。3遵守文化的約束。品牌符號(hào)不僅僅是指向產(chǎn)品，還指向產(chǎn)品的價(jià)值所在，是一個(gè)包含產(chǎn)品物質(zhì)屬性在內(nèi)的同時(shí)也攜帶深厚的文化因素在內(nèi)的符號(hào)。從符號(hào)學(xué)的角度講，廣告符號(hào)是由創(chuàng)作者按一定的

13、規(guī)則生產(chǎn)出來的，然后受眾在讀解媒介內(nèi)容時(shí)，又按照一定的規(guī)則去理解其中的含義，這就是廣告符號(hào)的編碼和解碼過程。解碼的過程是消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的理解，理解的程度和準(zhǔn)確性跟消費(fèi)者教育水平、文化背景、生活環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。不同的區(qū)域、國度都有自己特定的文化，建構(gòu)商品符號(hào)時(shí)要密切注意這一原則的約束。在中國人的傳統(tǒng)觀念中，福祿壽是人生的三大目標(biāo)，許多商品尤其是外來商品的譯名都體現(xiàn)了這種觀念。比如達(dá)芙妮女鞋(Daphne)、萬寶路香煙(Marlbor

14、o)、金利來領(lǐng)帶(Goldlion)、德芙巧克力(Dove)、吉利牌剃須刀(Gilette)，從符號(hào)學(xué)的角度來說，顧客在看到商品名稱時(shí)就已經(jīng)將它與商品本身聯(lián)系起來，品名所傳達(dá)的信息被轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的形象或性質(zhì)，從而對(duì)銷售產(chǎn)生影響。由于地理環(huán)境、歷史文脈的不同，東西方在文化上存在較大的差異，在跨文化的商品符號(hào)建構(gòu)中就更應(yīng)注意這一點(diǎn)。靜氆|lt∞Iti騖i謄麓_鼴、臻語tli|《i廣告對(duì)商品符號(hào)的建構(gòu)目的在于能通過針對(duì)目標(biāo)群體珍貴的難以忘懷的生

15、活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗(yàn)和感受等訴求內(nèi)容，喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立起目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想從而產(chǎn)生互動(dòng)溝通的傳播效果。當(dāng)某種商品在消費(fèi)者心中不單純有其“使用價(jià)值”時(shí)，這種商品便在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)非常有利的地位，即使商品和品牌在消費(fèi)者心智中獲得區(qū)別于其他品牌的“差異”，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，獲得一席之地。參考文獻(xiàn)：【1】陶德富商品的符號(hào)化建構(gòu)與廣告的詩意化U】商業(yè)時(shí)代，2

16、007，(21)：57—58【2】羅蘭巴特神話——大眾文化詮釋【M1上海：上海人民出版社1999[31何佳訊現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析【M】上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1998【4】李寶元_廣告學(xué)教程【M]北京：人民郵電出版社，2002成娟南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師(責(zé)編張文娟)是每黼有特色和吸引力的主題。其陳列手段上，應(yīng)充分考慮觀眾參觀博物館休閑娛樂的心理特點(diǎn)，在通俗易懂上下功夫，使整個(gè)展覽貼近生活、貼近觀眾，有條件的還應(yīng)利用現(xiàn)代化的展示手段來吸

17、引觀眾。除了基本陳列外，博物館還應(yīng)及時(shí)掌握信息，經(jīng)常舉辦專題展和流動(dòng)展，來滿足社會(huì)各方面的需要。還應(yīng)該增強(qiáng)對(duì)外開放意識(shí)，開展博物館之間的館際交流，發(fā)揮博物館的群體優(yōu)勢(shì)，使博物館的館藏發(fā)揮更大的效用。2適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展不斷增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。博物館相比自然景觀的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)就是不受自然條件的限制，所以博物館要盡量為觀眾提供方便，如：旅游旺季延長工作時(shí)間，提供免費(fèi)寄存，提供單獨(dú)講解等，以積極發(fā)揮公益事業(yè)的職能。在服務(wù)方面，在不影響文物安全的前提下

18、，開辦經(jīng)營項(xiàng)目，利用博物館人才、場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)舉辦各類畫展，開展博物館之友活動(dòng)，把博物館的社會(huì)教育功能延伸到更廣泛的領(lǐng)域。3適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展，提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)。博物館要把建設(shè)培養(yǎng)文博專業(yè)人才隊(duì)伍的工作作為一項(xiàng)主要任務(wù)長期下功夫抓緊抓好，不斷提高這支隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作能力。一個(gè)館如果做不到人才構(gòu)成科學(xué)化、知識(shí)化、專業(yè)化，那么一個(gè)博物館館藏再豐富，其作用也得不到充分發(fā)揮。目前，市地級(jí)縣區(qū)一級(jí)中小館普遍存在專業(yè)人員比例較少的問題，我們應(yīng)加大事業(yè)單

19、位人事制度的改革，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)行崗位招一l24聘，使人才合理流動(dòng)，保證用人制度的良性循環(huán)。其次，還要注重尖子人才的培養(yǎng)，一個(gè)博物館知名度的高低，一方面看你的館藏實(shí)力，管理水平及硬件投入，二是看你是否有一批在國內(nèi)外具有一定知名度的研究人才，要利用現(xiàn)有條件，采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來的方法培養(yǎng)專業(yè)人才。把有培養(yǎng)前途，有事業(yè)心、責(zé)任感的年輕人，送到專業(yè)院校培養(yǎng)。請(qǐng)進(jìn)有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家、學(xué)者來館講課，言傳身教。鼓勵(lì)專業(yè)人員為國家級(jí)、省級(jí)刊物撰寫文章，