[學(xué)習(xí)]改善劑西安市場(chǎng)媒體策劃

1、改善劑西安市場(chǎng)媒體策劃,西安麥道廣告,內(nèi) 容,一、西安市媒介環(huán)境分析二、目標(biāo)群體媒介接觸分析三、媒介目標(biāo)和策略四、排期與效果預(yù)估,一、西安市媒介環(huán)境分析,二、目標(biāo)群體媒介接觸分析目標(biāo)群體界定,核心目標(biāo)消費(fèi)群體:年齡:45-64歲,性別:不限第二目標(biāo)群體:年齡:25-44歲性別:不限,目標(biāo)群體,,,,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,各媒體影響力,電視到達(dá)率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加；戶外和報(bào)紙得到達(dá)率較高(

2、平均72%和62%)。,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視節(jié)目收看偏好,新聞\連續(xù)劇\娛樂(lè)綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大；新聞和天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率隨年齡增而增。,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,報(bào)紙版面閱讀偏好,新聞\娛樂(lè)\文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,西安市各年齡層各媒體影響力,目標(biāo)

3、群體媒體接觸習(xí)慣,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層報(bào)紙閱讀內(nèi)容,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層收看電視時(shí)間,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層戶外媒體影響力,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒

4、體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2000’10’,經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)——年齡,目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2000’10’,經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目——年齡,目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2000’10’,收聽(tīng)習(xí)慣——年齡,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視對(duì)改善劑幾個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂(lè)綜藝是最適宜的選擇；戶外廣告中，車(chē)體、路牌

5、和燈箱的貢獻(xiàn)最大；電臺(tái)中西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)和陜西交通音樂(lè)臺(tái)影響最大；我們應(yīng)該參照以上，有針對(duì)地選擇媒體并投放廣告。,小結(jié)：,三、媒體目標(biāo)和策略,針對(duì)品牌剛進(jìn)入西安市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行；組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；媒體傳送量：購(gòu)買(mǎi)總收視點(diǎn)（GRP）600/月，到達(dá)率70%1+，50%3+（西安市場(chǎng)）；在媒體傳送量比例上，啟動(dòng)市場(chǎng)初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速

6、建立；有促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售旺季時(shí)，以較高頻次支持銷(xiāo)售。,媒體目標(biāo),媒介策略,,,基本媒介策略,分類(lèi)投放策略,各類(lèi)型媒體對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度,高 貢獻(xiàn)度 低,資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部,家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹(shù)立知名、認(rèn)知和促成購(gòu)買(mǎi)上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（如戶外）和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷(xiāo)售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。媒體的選擇要結(jié)合家中、在途和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體使用。,（以受眾

7、接觸地點(diǎn)劃分）,媒體策略--媒介選擇,我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來(lái)服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論,媒體類(lèi)別選擇應(yīng)用模型,優(yōu)先選擇電視、報(bào)紙和

8、電臺(tái),電視頻道選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價(jià),,優(yōu)先選擇西安2臺(tái)、1臺(tái),報(bào)紙選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）媒體,優(yōu)先選擇華商報(bào)。,媒體策略--媒介行程,實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性,報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分

9、為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂(lè)報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類(lèi)專(zhuān)欄，廣告（尤其分類(lèi)廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面,報(bào)紙投放策略-版面選擇,內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更

10、具說(shuō)服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉,報(bào)紙投放策略-軟文開(kāi)發(fā),媒體投資購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn)),（ REACH/到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）,有效頻次（FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）,,EFFECTIVE REACH找到最有效覆蓋方式,EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化投資的有效接觸頻次,,,,電視投放策略—購(gòu)買(mǎi)點(diǎn),電視購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)為(G

11、RP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）乘以接觸頻次。因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定所購(gòu)買(mǎi)的 (GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn)也是固定的，所以我們必須在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍，求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。,電視投放策略--有效頻次與到達(dá)率,有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資門(mén)檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購(gòu)買(mǎi)有效頻次，再尋求覆蓋面，否則為無(wú)效投資。例如：撒胡椒面式的廣告注定要失敗，

12、因?yàn)槠涞陀谕顿Y門(mén)檻。,電視有效頻次,,總收視點(diǎn),3+到達(dá)率（%）,,,接近670個(gè)收視點(diǎn)，接近六成五的目標(biāo)群體至少看到“改善劑”廣告3次以上,,電視有效頻次與到達(dá)率,,科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn),到達(dá)率3+,CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念CF15”維持記憶CF5”品牌提醒所以我們——每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、延續(xù)階段用CF 15 ” 。,電視廣告版本輪換,不同長(zhǎng)度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利

13、用CF30”和CF15”…,利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果,電視廣告版本輪換,改善劑15”,+,其它廣告,改善劑15”,+,以略高于30”的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶,電視投放策略-插播“三明治”廣告,注：因1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在9月份的排期出現(xiàn)，在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。,四、排期與效果預(yù)估,9月共購(gòu)買(mǎi)收視點(diǎn)664。在所選擇