[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目的,市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位,主要內(nèi)容,第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略,一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用 二、市場(chǎng)細(xì)分的基本變量,第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用,市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市

2、場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。例如，有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)者是為父母購(gòu)買，有的消費(fèi)者是為子女購(gòu)買。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)。,二、市場(chǎng)細(xì)分的基本變量,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分變量可分為人口細(xì)分、家庭細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、利益細(xì)分等類型。,1. 人口細(xì)分,（1）年齡1）26歲以下階段。

3、這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購(gòu)買力；2）27到35歲年齡段的居民。在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展地位，購(gòu)買的欲望也特別強(qiáng)，占住房消費(fèi)市場(chǎng)的25%-33%；3）36到55歲階段。他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也最大；4）56歲以上的年齡層。對(duì)房屋的需求大減。,（2）收入（3）職業(yè)（4）教育水平（5）宗教信仰（6）社會(huì)階層,1 人口細(xì)分,社會(huì)階層的細(xì)分法,各社會(huì)階層按其地位的高低等級(jí)排列，可劃分為十大社會(huì)階層。1.國(guó)家與社會(huì)

4、管理者階層 在城市中的比例為1%-5%；在城鄉(xiāng)的比例大約為0.5%。2.經(jīng)理階層 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層管理人員。目前社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%。,3.私營(yíng)企業(yè)主階層 就全國(guó)而言，私營(yíng)企業(yè)階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%，在私營(yíng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，比例可達(dá)3%,在私營(yíng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，比例在0.3%以下。,社會(huì)階層的細(xì)分法,4.專業(yè)技術(shù)人員階層 目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層

5、結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市中，所占比例為10%-20%，而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例僅為1.5%-3%。,社會(huì)階層的細(xì)分法,5.辦事人員階層 目前在中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%。在城市中，其比例約為10%-15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例在2%~6%之間。 6.個(gè)體工商戶階層 目前，個(gè)體工商戶階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%。,社會(huì)階層的細(xì)分法,7.商業(yè)服務(wù)員

6、工階層 目前，商業(yè)服務(wù)員工階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。8.產(chǎn)業(yè)工人階層 目前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為22.6%。,社會(huì)階層的細(xì)分法,9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階層，從1987年的70%以上已減少為1999年的44%左右。10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%。,社會(huì)階層的細(xì)分法,2.家庭細(xì)分

7、,（1）家庭戶數(shù)（2）家庭結(jié)構(gòu) 1）家庭規(guī)模 2）家庭類型，是指家庭成員間的關(guān)系 3）家庭代際數(shù)（3）家庭的收入水平,3.地區(qū)細(xì)分,房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)： 一是自然地理環(huán)境； 二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境； 三是人文環(huán)境。 可以將住宅購(gòu)買者劃分為以下兩個(gè)群體：本城市的購(gòu)買者和非本城市的購(gòu)買者。,4.心理細(xì)分,心理細(xì)分是以人們購(gòu)買住宅的動(dòng)機(jī)

8、、生活方式以及個(gè)性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）生活方式（3）家庭個(gè)性,5.行為細(xì)分,行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)。（1）使用動(dòng)機(jī)（2）追求利益（3）購(gòu)前階段,第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則,一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 二、差別化準(zhǔn)則 三、貫穿全局的準(zhǔn)則,市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。例如，要推介一個(gè)“完美”的樓盤，那么，向工薪族介

9、紹時(shí)就不能只說它有多個(gè)高級(jí)豪華會(huì)所；向二次置業(yè)的人士介紹時(shí)就不能只說它不帶電梯，分?jǐn)偯娣e少；向富豪們介紹時(shí)就不能只說它有多條公交線通達(dá)市內(nèi)各地。,一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則,是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)樓盤的特定信息，使之與對(duì)手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，樓盤或品牌就能留駐消費(fèi)者心中。定位中的差別主要來自于以下幾方面：樓宇質(zhì)量、建筑風(fēng)格、交通、價(jià)格水平、物業(yè)管理、升

10、值潛力等等。,二、差別化準(zhǔn)則,三、貫穿全局的準(zhǔn)則,從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)，再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理。無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。,第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,一、總量分析 二、需求特征分析 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 四、企業(yè)自身資源匹配研究,一、總量分析,供求總量分析屬宏觀面分析，如果通過分析該細(xì)分市場(chǎng)供給已超過或大大超過需求

11、，則可以考慮放棄該細(xì)分市場(chǎng)。1.需求量2.供給量3.房屋空置率,房屋空置率,（1）計(jì)算商品房空置率的公式：,,在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，商品房空置率的合理區(qū)間一般為3%-10%。如果商品房空置率小于3%，則可供購(gòu)房者選擇的商品房較少，購(gòu)房者難以買到滿意的商品房，不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展；如果商品房空置率大于10%，則商品房空置嚴(yán)重，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一系列的問題。,房屋空置率,2.我國(guó)商品房空置率的適度判斷我國(guó)目前比較合適的商品房空置

12、率應(yīng)在5%-14%之間?？罩寐试?4%-20%之間為空置危險(xiǎn)區(qū)。,房屋空置率,二、需求特征分析,消費(fèi)者房地產(chǎn)需求層次也呈五個(gè)層次分布，這五個(gè)層次從低到高為：（1）住房樓盤。面積、戶型、配套等基礎(chǔ)設(shè)施，可以實(shí)現(xiàn)居有其屋的愿望。（2）有保障的樓盤。物業(yè)管理，小區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障，進(jìn)一步滿足人們的生活要求。,（3）完善的樓盤。營(yíng)造社區(qū)歸屬感和人與人的關(guān)愛，社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán)境等各方面基本滿足購(gòu)房者的舒適生活要求。（4）人居概念樓

13、盤。強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活形態(tài)問題，能夠?yàn)闃I(yè)主創(chuàng)造良好私人空間，創(chuàng)造個(gè)人美好生活空間。（5）主題樓盤。體現(xiàn)個(gè)人志趣、品位，樓盤成為業(yè)主個(gè)人品位、人生價(jià)值追求的體現(xiàn)。,二、需求特征分析,三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析是用于判斷某企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)上是否占有優(yōu)勢(shì)，或能否更有效地提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。,1.識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在確定主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤時(shí)可以用這樣的標(biāo)準(zhǔn)：（1）商圈輻射范圍內(nèi)（中等城市一般指2-3公里以內(nèi)）；（2）價(jià)格相差10%-15%之

14、間；（3）本城區(qū)最好賣的排名前20位項(xiàng)目；（4）知名發(fā)展商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售的項(xiàng)目。,2.了解對(duì)手盤,（1）競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力有多大？樓盤的規(guī)劃計(jì)劃如何？準(zhǔn)備推出什么房型？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略如何？（3）對(duì)手盤的房型是否新設(shè)計(jì)，有哪些特征？（4）對(duì)手盤的產(chǎn)品中有哪些遺漏、忽略？有哪些不足？,（5）對(duì)手盤的市場(chǎng)銷售量如何？（6）對(duì)手盤的促銷手段如何？（7）對(duì)手盤的發(fā)展商及樓盤的知名度如何？美譽(yù)度任何？（8）對(duì)手盤的廣告

15、費(fèi)用大約是多少？,2.了解對(duì)手盤,四、企業(yè)自身資源匹配研究,1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2.土地條件土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ)，土地的地段、交通狀況、自然景觀、人文素質(zhì)、土地成本很大程度上決定了項(xiàng)目定位的基本方向。,3.公司的實(shí)力以及擅長(zhǎng)開發(fā)的類型（1）資源優(yōu)勢(shì)。包括人力、物力、財(cái)力等。（2）規(guī)模優(yōu)勢(shì)。（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（4）品牌優(yōu)勢(shì)。,四、企業(yè)自身資源匹配研究,第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑,發(fā)展商可以通過四個(gè)途徑來體現(xiàn)樓盤差別化

16、：1.質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 即更卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計(jì)。對(duì)于樓盤來說質(zhì)量包含的內(nèi)容有：樓宇質(zhì)量、戶型、建筑風(fēng)格、小區(qū)設(shè)計(jì)、綠化率、容積率和周圍環(huán)境等。,容積率,項(xiàng)目總建筑面積與項(xiàng)目總用地面積的比值。多層容積率一般控制在1.3以下，小高層的容積率可以達(dá)到2左右，高層視情況一般在4或5左右。對(duì)于開發(fā)商來講，容積率越高，建筑面積就越多，土地成本就越容易攤薄，利潤(rùn)空間自然就越大。而對(duì)于購(gòu)房者來講，則正相反，容積率越低，說明樓與樓之間的空地越

17、大，視野、采光就越好。,綠化率,項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地范圍內(nèi)的綠化面積與規(guī)劃建設(shè)用地面積之比。綠化率自然越高越好，一般在35%左右。,第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑,2.價(jià)格優(yōu)勢(shì) 在樓盤質(zhì)量一樣的情況下，較低的價(jià)格能給消費(fèi)者帶來更多的利益。3.服務(wù)優(yōu)勢(shì) 提供更滿意的服務(wù)，包括銷售服務(wù)以及物業(yè)管理。 碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”,第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑,4.復(fù)合功能優(yōu)勢(shì) 提供更滿意

18、的功能享受，比如復(fù)合房地產(chǎn)的開發(fā)。體育房地產(chǎn)（奧林匹克花園）、音樂房地產(chǎn)（府河音樂城）、旅游房地產(chǎn)（芙蓉古鎮(zhèn)）、科技房地產(chǎn)（中關(guān)村）,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略,一、填補(bǔ)定位 二、避強(qiáng)定位 三、迎頭定位 四、重新定位,一、填補(bǔ)定位,是指通過市場(chǎng)細(xì)分，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未進(jìn)入的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，確定產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次等綜合特性。荔京閣以老人保健社區(qū)為賣點(diǎn)。,二、避強(qiáng)定位,這是在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上已

19、經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況下，通過開發(fā)出一種能夠從某些方面更好地滿足消費(fèi)者的住宅產(chǎn)品，從而為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)相對(duì)有利的市場(chǎng)位置。,三、迎頭定位,這亦是在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況下，通過開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)者基本類似的產(chǎn)品，即是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的市場(chǎng)定位。它的特點(diǎn)是能激勵(lì)本企業(yè)奮發(fā)進(jìn)取。,四、重新定位,又稱再定位。多是指市場(chǎng)反應(yīng)差，銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位；或是最初的市場(chǎng)定位雖然比較準(zhǔn)確，但經(jīng)過一定時(shí)期后，由于市場(chǎng)情況的變化