[學習]電信市場營銷原理---贏得和保住客戶的藝術

1、1,Marketing 電信市場營銷原理,------ 贏得和保住客戶的藝術,,2,什么是市場營銷？,3,經營艱難的真正原因,企業(yè)管理者沒有正確理解市場的力量企業(yè)管理者沒有正確理解客戶的需求企業(yè)的產品是賣給客戶的只有當客戶愿意掏錢時企業(yè)才能成功客戶愿意掏錢的必須是其滿意的東西而決不是企業(yè)滿意的東西這是在買方市場下的必然結果，滿意的客戶是企業(yè)存在的基本依據。,4,市場營銷所反映的是現(xiàn)代商品經濟最本質的規(guī)律,如果你不愿意搞市場

2、營銷，很快就會遭到市場的報復如果不按營銷的原則組織自己的企業(yè)和管理，你將喪失客戶，喪失市場,5,課程內容,第一章：市場營銷觀念第二章：分析電信市場營銷機會第三章：制定電信市場營銷策略,6,第一章：市場營銷觀念,,7,營銷觀念及其變遷,,,,,,生產導向,產品導向,推銷∕銷售導向,營銷導向,社會營銷導向,來自www.cnshu.cn中國最大的資料庫下載,8,觀念的比較,,,,,,我生產什么你就用什么,你需要什么我就生產什么,9,

3、市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從客戶的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動……企業(yè)的成功不是由生產者而是由客戶決定的。 ——彼得.杜拉克 市場營銷由一個公司自身適應它的環(huán)境的全部活動所組成——創(chuàng)造性和盈利能力。

4、 ——雷.高利 市場營銷工作是把社會需要轉化為有盈利的機會。 ——佚名,10,市場營銷,市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并與他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 “marketing

5、 is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” ——Philip

6、 Kotler (1988),11,,更好的理解客戶的需要和欲望,,,,用滿意和品質創(chuàng)造客戶價值,使企業(yè)運作得更有效，超越競爭對手,,市場營銷的目的,12,市場營銷的基本原則“一個中心，兩個基本點”,中心：客戶第一個基本點：為客戶創(chuàng)造價值第二個基本點：與客戶溝通,13,幾點重要認識,客戶是公司里最重要的人 ——不管他是親自來或打電話來客戶是我們工作的最重要部分 ——對他們選擇與我們做生意要懷有誠摯的謝意。

7、客戶不靠我們而活 ——而我們卻少不了他們客戶不是打擾我們工作的討厭鬼 ----他是我們努力工作的目的客戶不是我們爭辯或斗智的對象 ----當我們一時口快，也是失去他們的時刻,14,現(xiàn)代電信企業(yè)營銷新理念,關系營銷整合營銷知識營銷速度營銷服務營銷,15,服務營銷,全面、全程和全員服務，形成服務價值鏈重視每一個接觸點服務供給與服務期望的均衡,16,客戶需求滿足狀態(tài),服務期望,服務供給,服務期

8、望,服務供給,服務期望,服務供給,<,>,=,?滿意?,?不滿?,?滿意或不確定,成為?？??競爭的對象,不再光臨,17,第二章：分析電信市場營銷機會,一、分析市場環(huán)境二、分析客戶心理和行為三、市場細分和目標市場定位,18,一、分析市場環(huán)境,宏觀環(huán)境競爭狀況企業(yè)自我認知,19,宏觀環(huán)境分析,P——政治法律E——經濟S——社會文化T——技術,來自www.cnshu.cn中國最大的資料庫下載,20,對電信外部環(huán)境的

9、反思,世界電信業(yè)的總體趨勢中國經濟體制改革的發(fā)展社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展客觀要求（新聞、消費者、相關利益團體）中國電信體制變革的驅動力,21,世界電信業(yè)的總體趨勢,電信企業(yè)全業(yè)務經營吸引私人資本，改善和優(yōu)化股權結構提高國家電信和信息競爭力結構分立和分拆電信經營全球化規(guī)制政策對電信企業(yè)產生深刻影響R＆D日益受到重視，新技術產生許多新業(yè)務異質競爭激烈，替代作用明顯,22,中國經濟體制改革的發(fā)展,中國加入WTO，通過國際游戲規(guī)則的

10、壓力來促進國內企業(yè)做強和做大產業(yè)大調整，通過國民經濟的整體布局的變化來帶動社會生產力的大發(fā)展加快現(xiàn)代企業(yè)制度建立的步伐，進行企業(yè)產權結構改革，促進國有大型企業(yè)機制轉換,23,社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展客觀要求,政府強調社會利益最大化并均衡發(fā)展新聞媒體發(fā)揮輿論導向和監(jiān)督作用消費者對自身權益日益看重，消費者自我保護意識加強競爭促使國家產業(yè)政策的制定和變化,24,中國電信體制變革的驅動力,政府驅動的作用國外電信企業(yè)改革經驗的驅動作用國內經

11、濟市場變化的驅動作用電信技術發(fā)展的驅動作用技術標準和界面更具開放性光纖技術的發(fā)展使軟件與硬件分離技術的發(fā)展無線接入技術的發(fā)展,25,分析競爭對手,競爭者結構：領導者，挑戰(zhàn)者（攻擊者），追隨者，補缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓 趨勢：趨強，趨弱，持平競爭對手的策略框架、營銷組合長處、優(yōu)勢；問題、“軟肋”,26,企業(yè)自我認知,優(yōu)勢 弱勢(Strengths)

12、 (Weaknesses)機會 威脅(Opportunities) (Threats),,,“環(huán)境—企業(yè)”分析模式——SWOT分析,27,中國電信的SWOT分析,,28,二、分析客戶心理和行為,29,客戶的行為模式,刺激——反應模式,營銷刺激,外部刺激,客戶的特征,購買的決策過程,客戶的反應,30,購買決定,決策者,購買者,影響者,發(fā)起者,使用者,參與購買

13、的不同客戶角色,31,客戶心理和行為分析,價格敏感度信息敏感度層次和結構行為偏好,32,營銷調研,企業(yè)的經營活動是十分復雜的，但就其本質來說，不外是企業(yè)如何滿足客戶需要的行為和過程營銷調研就是要解決這個行為與過程的問題并在此基礎上開展制造、營銷、財務等管理活動,33,5W1H調查：研究顧客,,他是誰,為何買,買什么,何時,何處,多少如何,分布在哪些行業(yè)？其組織構架是怎樣的？決策者、技術把關者、使用者是誰？,其真正需要、購買動

14、機與產品利益是什么？,打算購買的品牌及可替代的品牌有哪些？,顧客的購買時機、條件、頻率如何？,競爭者是誰？他們與顧客的關系如何？,顧客購買力的強弱？如何衡量？如何接觸？,34,三、市場細分和目標市場定位,,35,市場細分的概念Marketing Segmentation,按照消費者需求的差異性把某一產品的整體市場劃分為若干子市場的過程。每個子市場為需求特點類似的消費群體－－細分市場,36,市場細分的原因,市場需求差異程度越來越大

15、企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經營風險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上才能進行其他營銷活動,37,市場細分,“想要占有市場，你就必須比你的競爭對手對于定義你的客戶有著更嚴密的定義，同時，對這些客戶有著更深入的了解?！?“我們的挑戰(zhàn)是發(fā)展出一個更具有創(chuàng)造性的和更精致的方法在不同的客戶群中細分出市場?！?

16、 威廉.謝登 《成為第一的藝術和科學：占有市場》(1994),38,市場細分的標準,地理和人口特征心理特征和生活方式產品態(tài)度和利益追求消費行為和價值,39,例：公話的市場細分,,40,公話細分市場間的差異,,41,,市場細分,,,選擇目標市場,市場定位,,,42,尋找目標市場——I/p法,改進,過度重視,優(yōu)秀,低優(yōu)先順序,,本公司做得好的事情（PERFORMAN

17、CE),,客戶看重的需求（IMPORTANCE）,OK,需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、,43,目標市場,目標市場決策是最深層的決策之一，它將直接決定和影響后續(xù)階段的各類決策和行為，一旦它錯了，就是方向性、路線性的錯誤,44,目標市場戰(zhàn)略,無差別市場營銷集中市場營銷差別市場營銷,45,只存在一種成功的營銷戰(zhàn)略，那就是仔細地定位目標市場，并且直接向該目標市場提供一流的產品或服務。這種產品或服務在一