[教育]優(yōu)惠券消費(fèi)文化研究

1、第四屆消費(fèi)者委員會(huì)消費(fèi)文化考察報(bào)告聖保羅男女中學(xué)「印」誘你...優(yōu)惠券消費(fèi)文化研究,,編者按：因涉及版權(quán)問(wèn)題，部份插圖已被刪去。,目錄,甲. Coupon是什麼? 乙. Coupon對(duì)消費(fèi)者的利益丙. Coupon對(duì)公司的利益丁. 比較,分析戌. 結(jié)論 己. 附件,,為什麼我們選擇“Coupon消費(fèi)” 這個(gè)題目?,為什麼我們選擇“Coupon消費(fèi)” 這個(gè)題目?,Coupon 的使用在香港愈來(lái)愈普遍,而當(dāng)中又牽涉到香港

2、的著數(shù)文化以及我們對(duì)「咁大隻蛤乸隨街跳 ?」的好奇，促使我們想去發(fā)掘coupon 的背面。 我們?cè)谧鲞@個(gè)project的時(shí)候，嘗試採(cǎi)用多角度的觀察方式去研究問(wèn)題的上層導(dǎo)致了什麼下層的結(jié)果。又例如訪(fǎng)問(wèn)前線(xiàn)的sales和背後策劃的人員等,又嘗試以宏觀角度比較消費(fèi)者角度來(lái)分析,以祈全面地得到事情的真相.,Coupon 的定義 Coupon的種類(lèi)Coupon從哪裡來(lái)?Coupon的演化史,甲.coupon是什麼?,Coupon 的定義,

3、Coupon, 即優(yōu)惠卷, 泛指所有以油墨印出, 為消費(fèi)者提供更合算的消費(fèi)的單張。,Coupon的種類(lèi),Coupon 分為:提供價(jià)錢(qián)上的優(yōu)惠,折扣上的優(yōu)惠,和免費(fèi)贈(zèng)送禮品這三種類(lèi)型。,Coupon 的演化史,印花---早期優(yōu)惠券, 在顧客購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品並儲(chǔ)齊印花後, 以?xún)?yōu)惠價(jià)錢(qián)提供貨品(例如是一些廚具)給顧客, 多用於超級(jí)市場(chǎng)。Coupon---後期發(fā)展的優(yōu)惠券, 提供直接優(yōu)惠, 增加商鋪競(jìng)爭(zhēng)力,在經(jīng)濟(jì)不景的情況

4、下尤受歡迎。,Coupon從哪裡來(lái)?,互聯(lián)網(wǎng)-Coupon網(wǎng)上通行郵寄傳單街上傳單-公司-信用卡,電訊雜誌報(bào)紙eg:蘋(píng)果日?qǐng)?bào), 東方日?qǐng)?bào), 太陽(yáng)報(bào),Coupon網(wǎng)上通行,http://www.qpon4u.com/Chinese/http://www.hkigifts.comhttp://www.couponworld.com.hk/index.html,郵寄傳單,信用卡公司電訊公司百貨公司化妝品公司 作用:寄上大

5、量傳單予客戶(hù)定期提醒他們公司的存在,街上傳單,在街上派的傳單通常會(huì)有即時(shí)消費(fèi)的效果.消費(fèi)者會(huì)即時(shí)使用coupon,而不會(huì)把coupon帶回家。起立即而顯著的效果。,報(bào)章雜誌,很多雜誌也附有coupon以吸引讀者。各大報(bào)章也刊登各式各樣的coupon, 並附以廣告. 其中深受港人支持的蘋(píng)果日?qǐng)?bào), 東方日?qǐng)?bào), 太陽(yáng)報(bào)每日一版刊登各樣coupon.,使用coupon對(duì)消費(fèi)者的利益Coupon的售後服務(wù)著著數(shù)個(gè)案研究,乙．Coup

6、on對(duì)消費(fèi)者的利益,使用coupon對(duì)消費(fèi)者的利益,,Coupon的售後服務(wù),要付款的服務(wù):eg:折扣優(yōu)惠,買(mǎi)滿(mǎn)金額贈(zèng)品優(yōu)惠...服務(wù)會(huì)比較好,甚至有退款,換貨的服務(wù).不需付款的服務(wù):eg:免費(fèi)換領(lǐng)coupon服務(wù)會(huì)比較差,多數(shù)不會(huì)有售後服務(wù)。,Coupon的服務(wù)質(zhì)素,貨品體積細(xì)小包裝較差資料不足,著數(shù)個(gè)案研究1 – 報(bào)紙券,便利, 7-11 , 等地利店購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙券, 每1份券有 6張, 分 6 天換領(lǐng), 平均一份報(bào)紙的價(jià)

7、錢(qián)約 : $ 5.25, 比單買(mǎi)一份價(jià)值$6 的報(bào)紙便宜 $ 0.75,著數(shù)個(gè)案研究2 – Macdonald’s,Macdonald’s 定期推出優(yōu)惠券招待顧客, 近期的有 ‘ 紅黃綠’ ( 以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)指定的食品 ) 和以新春為題免費(fèi)向的各種免費(fèi), 加錢(qián)的優(yōu)惠券.,著數(shù)個(gè)案研究3- 報(bào)紙,各大報(bào)章也刊登各式各樣的coupon, 並附以廣告. 其中深受港人支持的蘋(píng)果日?qǐng)?bào), 東方日?qǐng)?bào), 太陽(yáng)報(bào)每一日版刊登各樣coupon.,,,

8、,,著數(shù)個(gè)案研究4-親身?yè)Q領(lǐng)1,目標(biāo):biotherm粉底地點(diǎn):金鐘太古廣場(chǎng),著數(shù)個(gè)案研究4-親身?yè)Q領(lǐng)2,目標(biāo):化妝品地點(diǎn):金鐘太古廣場(chǎng),著數(shù)個(gè)案研究4-親身?yè)Q領(lǐng)3,目標(biāo):食物地點(diǎn):中環(huán),著數(shù)個(gè)案研究4-親身?yè)Q領(lǐng)4,目標(biāo):化妝品地點(diǎn):銅鑼灣,被騙個(gè)案研究-購(gòu)物陷阱1,目標(biāo):化妝服務(wù)地點(diǎn):銅鑼灣,被騙個(gè)案研究-購(gòu)物陷阱2,受騙事主頭幾張可以在五星級(jí)酒店使用 二三星級(jí)酒店地點(diǎn)不在市區(qū)條件苛刻由於條款所限無(wú)法投訴條款字體

9、細(xì)小,難以辨認(rèn),優(yōu)惠券的實(shí)際利益,市面上大部分coupon都是現(xiàn)金優(yōu)惠券，上面也有注明價(jià)值( $ ) ， 但是有些就推出“免費(fèi)貨品”或 “優(yōu)惠價(jià)”購(gòu)買(mǎi)貨品。 現(xiàn)在就讓我們看看優(yōu)惠券在實(shí)際價(jià)錢(qián)上對(duì)消費(fèi)者的利益。,個(gè)案1: WELLA 染發(fā)套餐,1. 憑券以$ 390 購(gòu)買(mǎi) HAIRSALON購(gòu)買(mǎi)原價(jià)$760的WELLA 染發(fā)套餐。著數(shù) ： $390,,個(gè)案2: Qoo飲品,2. 憑券購(gòu)買(mǎi)Qoo飲品，送價(jià)值$4.90 的 果汁。著數(shù) ：

10、$4.90,個(gè)案3: MCDONALD,3. MCDONALD新年推出的優(yōu)惠券約比原價(jià)便宜$10-15。更有遊戲卡， 有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)雪糕和氣水。( 套餐所定的食物有所規(guī)定 ) 著數(shù) ： $ 10-20(新年優(yōu)惠券)/ $2-5(遊戲卡),小結(jié)： 市面上大部分COUPON 在價(jià)值( $ ) 方面也有著數(shù)。 但 券免費(fèi)送的貨品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 就視乎于消費(fèi)者本身。,丙.Coupon對(duì)公司的利益,刊登coupon對(duì)報(bào)章的好處為什麼一間公司選

11、擇印發(fā)coupon?Coupon的成本,,,,刊登coupon對(duì)報(bào)章的好處,讀者會(huì)受coupon吸引而增加購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙雜誌的意欲。吸引更多廣告商在該報(bào)紙雜誌下廣告。增加報(bào)紙的吸引力。,為什麼一間公司選擇印發(fā)coupon?,成本低效益高搜集客戶(hù)資料提醒公司存在,提高公司知名度 製造游說(shuō)機(jī)會(huì) 爭(zhēng)取好感 讓客人體驗(yàn)新產(chǎn)品,Coupon的成本,成本不高~商戶(hù)公司只需付出為數(shù)不多的一筆費(fèi)用去各大雜誌社/報(bào)社刊登優(yōu)惠卷，或自行油

12、印coupon 當(dāng)街派.推出優(yōu)惠的商品，一般都不是最受顧客歡迎的，提供優(yōu)惠某程度上能促進(jìn)銷(xiāo)量。,總括來(lái)說(shuō),登一日?qǐng)?bào)紙Coupon廣告約二萬(wàn)五至三萬(wàn)五元。,Coupon的成本~究竟在報(bào)紙刊登coupon要多少錢(qián)呢?,結(jié)論: 加起來(lái)不會(huì)比一般廣告或推廣活動(dòng)貴很多,總括來(lái)說(shuō),印發(fā)優(yōu)惠券的成本主要在於:,刊登廣告提供優(yōu)惠產(chǎn)品運(yùn)輸包裝等雜費(fèi),Coupon的成效,丁.比較,分析,問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果為什麼有人選擇不使用Coupon?什麼「前因」導(dǎo)

13、致什麼「後果」?Coupon市場(chǎng)的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)比較傳統(tǒng)消費(fèi)與coupon消費(fèi)的分別消費(fèi)者的心態(tài)變化分析矛盾,小結(jié): 甲、男性比較介意面子乙、女性比較介意著數(shù),問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,1.      使用Coupon的女性比男性多,小結(jié): 甲、白領(lǐng)消費(fèi)力較高,而且多機(jī)會(huì)用乙、學(xué)生相對(duì)比較少消費(fèi)機(jī)會(huì)金錢(qián)觀比較重,比較節(jié)省丙、「壯志消磨」形:男士年輕時(shí)覺(jué)得”千金散盡”可以”還復(fù)

14、來(lái)”,用錢(qián)會(huì)不太介意著數(shù);但人到中年開(kāi)始為自己及家人儲(chǔ)蓄,憂(yōu)慮增 加,會(huì)比較留意大小著數(shù).丁、顯示針對(duì)白領(lǐng)的宣傳有效促進(jìn)消費(fèi),問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,2.      使用Coupon的白領(lǐng)多於藍(lán)領(lǐng),小結(jié):甲、顯示報(bào)紙及雜誌宣傳威力驚人,問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,3.      主要Coupon來(lái)源來(lái)自報(bào)紙及雜誌,小結(jié): 甲、中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng):民以食為天

15、,食物Coupon有其必要性.乙、經(jīng)濟(jì)差?食物Coupon更易受落,因?yàn)楣ぷ麟A層難免外出午膳丙、食物供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈?食物Coupon多了,便有更多人使用.,問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,4.      主要換取食物為多,原因:購(gòu)物時(shí)「順便」使用小結(jié):甲、消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)未必真有考慮清楚,問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,5.   調(diào)查顯示受訪(fǎng)者覺(jué)得Coupon沒(méi)有著數(shù)但仍然使用,小結(jié):甲、學(xué)生在

16、衡量面子與節(jié)省金錢(qián)方面,面子會(huì)比較重要.,問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,6.      學(xué)生比較介意別人知道自己使用Coupon,為什麼有人選擇不使用Coupon?,甲、少購(gòu)物乙、嫌麻煩丙、少接觸Coupon丁、個(gè)人角度問(wèn)題: 覺(jué)得Coupon是年輕人的「花巧」事物,認(rèn)為自己年紀(jì)老不適合,什麼「前因」導(dǎo)致什麼「後果」?是什麼導(dǎo)致有coupon的出現(xiàn)?,前因 甲、傳統(tǒng)廣告手法使人厭倦 乙、經(jīng)濟(jì)差使人改變

17、想法 丙、香港本身的著數(shù)文化 丁、比傳統(tǒng)廣告方式更有效,成本更低 戊、有助搜集消費(fèi)者資料 己、有助建立龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),什麼「前因」導(dǎo)致什麼「後果」?是什麼導(dǎo)致有coupon的出現(xiàn)?,後果甲、多了寄上門(mén)的傳單乙、銷(xiāo)售額有正增長(zhǎng),coupon市場(chǎng)的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái),過(guò)去---不太風(fēng)行, 講求實(shí)買(mǎi)實(shí)賣(mài), 顧客較注重品質(zhì), 實(shí)用性等。 本著便宜沒(méi)好貨的心理。現(xiàn)在---經(jīng)濟(jì)蕭條, 消費(fèi)者追求價(jià)廉物美, 較少注重質(zhì)量, coupo

18、n也隨之風(fēng)行起來(lái), 成為部分人購(gòu)物的原因。將來(lái)---尚未肯定, 但若經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景, coupon 戰(zhàn)將有過(guò)之而無(wú)不及。,比較-使消費(fèi)過(guò)程起了什麼變化?-對(duì)消費(fèi)者而言,一般消費(fèi)前的考慮:質(zhì)素實(shí)用性牌子售後服務(wù),保養(yǎng)維修口碑原產(chǎn)地,Coupon消費(fèi)前的考慮:Coupon 的到期日條款折扣率價(jià)錢(qián):要補(bǔ)加幾多錢(qián)…方便性,小結(jié): 一般消費(fèi)考慮質(zhì)素; coupon 消費(fèi)考慮優(yōu)惠甚於質(zhì)素,與平日消費(fèi)習(xí)慣不同.,一般消費(fèi)中的過(guò)

19、程:認(rèn)識(shí)品牌(口碑)選擇貨品付款取回單據(jù),Coupon消費(fèi)中的過(guò)程:認(rèn)識(shí)品牌(媒體)沒(méi)有選擇付優(yōu)惠價(jià)填寫(xiě)個(gè)人資料簽名確認(rèn)沒(méi)有單據(jù),小結(jié): coupon 消費(fèi)手續(xù)有可能比較繁複,更可能要交出個(gè)人資料.,比較-使消費(fèi)過(guò)程起了什麼變化?-對(duì)消費(fèi)者而言,一般消費(fèi)之後:對(duì)服務(wù)有不滿(mǎn)投訴或要求退款不果的話(huà),向消委會(huì)投訴,Coupon消費(fèi)之後:對(duì)服務(wù)有不滿(mǎn)受條款所限無(wú)法向公司投訴受條款所限無(wú)法/很難向消委會(huì)投訴,小結(jié)

20、: coupon 消費(fèi)比較忽略售後服務(wù)及消費(fèi)者投訴權(quán)利.,比較-使消費(fèi)過(guò)程起了什麼變化?-對(duì)消費(fèi)者而言,一般消費(fèi)過(guò)程:提供資訊給客戶(hù)收款付上單據(jù),Coupon消費(fèi)過(guò):提供資訊給客戶(hù)收取款項(xiàng)連coupon要求客戶(hù)填寫(xiě)資料沒(méi)有單據(jù)於交易完成後將資料歸檔,小結(jié): coupon 消費(fèi)中售貨員工作量會(huì)比較多.(調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果),比較-使消費(fèi)過(guò)程起了什麼變化?-對(duì)前線(xiàn)售貨員而言,一般消費(fèi)宣傳:報(bào)紙,雜誌,Coupon消費(fèi)宣傳:

21、根據(jù)顧客資料,定期寄上coupon卡加重於媒體之刊登,小結(jié): coupon 消費(fèi)中售貨員工作量會(huì)比較多.(調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果),比較-使消費(fèi)過(guò)程起了什麼變化?-對(duì)公司而言,印發(fā)coupon的利與弊,公司印發(fā)coupon宣傳的好處增加公司的競(jìng)爭(zhēng)力, 吸引更多顧客, 客戶(hù)使用優(yōu)惠時(shí)取得的資料方便增加公司的宣傳力。公司印發(fā)coupon宣傳的壞處 消費(fèi)者不斷比較各種coupon, 逼使公司推出更優(yōu)惠的coupon, 最終可能導(dǎo)致無(wú)利益.

22、 顧客養(yǎng)成沒(méi)有優(yōu)惠即不購(gòu)物的心態(tài), 消費(fèi)意欲下降。,消費(fèi)者的心態(tài)變化,一般人消費(fèi)購(gòu)物時(shí)會(huì)經(jīng)過(guò)以下的心理過(guò)程:,而使用coupon就是在刺激消費(fèi)者,引發(fā)他們的內(nèi)在需求.,消費(fèi)者的心態(tài)變化,傾向於不自覺(jué)地使用coupon,小結(jié):部份人不介意小優(yōu)惠,分析矛盾,1.  為什麼覺(jué)得有著數(shù)都不換取?甲、某部份人平日少購(gòu)物乙、有人嫌麻煩,有人忘記在到期前使用丙、有人平日不買(mǎi)報(bào)紙雜誌 丁、覺(jué)得不重要,不介意著數(shù),,小結(jié):自稱(chēng)「精明消

23、費(fèi)者」,但缺乏思考,使用coupon 時(shí)不太在意,非理性消費(fèi)行為。,分析矛盾,2.      覺(jué)得不著數(shù)但仍去換取 甲、購(gòu)物時(shí)便會(huì)使用,或是覺(jué)得有Coupon便會(huì)使用,不管有沒(méi)有著數(shù).,小結(jié): 顯示對(duì)Coupon存有偏見(jiàn),覺(jué)得「送到上門(mén)的著數(shù)」 可疑。,分析矛盾,3. 一方面認(rèn)為Coupon是公司騙人的宣傳技倆, 一方面又覺(jué)得Coupon能提供著數(shù),戌.結(jié)論,對(duì)消費(fèi)文化的影

24、響對(duì)營(yíng)商環(huán)境的影響對(duì)經(jīng)濟(jì)影響對(duì)社會(huì)將來(lái)的影響 我們對(duì)消費(fèi)者的建議我們對(duì)政府的建議,對(duì)消費(fèi)文化的影響,本來(lái)消費(fèi)者對(duì)「購(gòu)物優(yōu)惠」抱可有可無(wú)的態(tài)度,但因?yàn)榻?jīng)常有coupon的印發(fā),於是「購(gòu)物優(yōu)惠」成為一種必然。由於消費(fèi)者習(xí)慣有coupon,於是商戶(hù)亦要相應(yīng)經(jīng)常提供「優(yōu)惠」,漸漸「優(yōu)惠」變成有點(diǎn)兒名不副實(shí).消費(fèi)者對(duì)「購(gòu)物優(yōu)惠」的熱情亦會(huì)減退,使用coupon時(shí)會(huì)變得審慎。消費(fèi)者變得更精明,機(jī)關(guān)算盡去找尋優(yōu)惠.,對(duì)營(yíng)商環(huán)境的影響,隨

25、著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,競(jìng)爭(zhēng)激烈,香港商人想盡辦法增加營(yíng)業(yè)額印發(fā)coupon無(wú)疑是非常有些的宣傳方法,但亦使?fàn)I商環(huán)境發(fā)生變化:需要印發(fā)更多couponCoupon的發(fā)行有其行業(yè)性及品牌性.例如化妝品行業(yè)多數(shù)會(huì)印發(fā)coupon,而汽車(chē)行業(yè)就鮮見(jiàn)此例.而某些品牌則怕影響形象而不印發(fā)coupon.,對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響,對(duì)經(jīng)濟(jì)無(wú)激烈的,戲劇性的即時(shí)影響但暗中在起著微妙而連續(xù)的變化:由於coupon日漸普遍,消費(fèi)者對(duì)「優(yōu)惠」的定義正改觀.,對(duì)消費(fèi)者的建議,使

26、用coupon時(shí)應(yīng)看清楚條文填寫(xiě)個(gè)人資料時(shí)要留意資料外洩的可能不要懷疑自己的投訴權(quán),應(yīng)即時(shí)向公司查詢(xún)自己的權(quán)益.如有投訴,請(qǐng)立即聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者委員會(huì),對(duì)政府的建議,觀乎政府的政策,都沒(méi)有保障消費(fèi)者使用coupon權(quán)益的條例.隨著coupon日漸普遍,政府實(shí)在是有監(jiān)管的必要.建議可以發(fā)指引給業(yè)界,甚至立例.,己. 附件,問(wèn)卷 訪(fǎng)問(wèn)陳和順教授的片段製作人員名單我們的感想鳴謝,問(wèn)卷,Click to see the questio

27、nnaire AClick to see the questionnaire BClick to see the questionnaire CClick to see the questionnaire DClick to see the questionnaire E綜合問(wèn)卷調(diào)查questionnaire-couponquestionnaire-for sales,訪(fǎng)問(wèn)陳和順教授的片段,編者按: 因光碟容量所限, 此片

28、段並沒(méi)有載入光碟,2003-2004考察組組員名單:聖保羅男女中學(xué)陳玉峰 李明心 歐陽(yáng)應(yīng)麟 魏欽,魏欽的感想…近年來(lái), 香港到處都是喊得震天頓地的減價(jià)戰(zhàn). 打折的紅紙滿(mǎn)天飛, 連家中的郵箱, 都常常被郵差塞滿(mǎn)了各式各樣的coupon. 起初我尚且不以為意, 直至有位朋友興奮地抱著一隻超可愛(ài)的布狗公仔, 說(shuō)是免費(fèi)換的, 我方才奇到, 現(xiàn)在的公司真願(yuàn)意如此破費(fèi)而招攬顧客? 這個(gè)念頭就促使了我成為本考察報(bào)告組的一員.

29、,陳玉峰的心聲…換購(gòu)coupon對(duì)三個(gè)月前的我來(lái)說(shuō), 雖算不上奇恥大辱, 也足以讓我面紅耳赤. 但經(jīng)過(guò)這次考察, 做了不少街頭訪(fǎng)問(wèn), 我發(fā)現(xiàn)使用coupon消費(fèi)已在香港形成了一種風(fēng)氣. 很多人在消費(fèi)之前都會(huì)習(xí)以為常地問(wèn): ‘有什麼優(yōu)惠?’ 不少生意也是在coupon效應(yīng)下成功的. 我於是懷著滿(mǎn)足的心情和組員們完成了這份報(bào)告, 除了我的尷尬感消除了外, 我還學(xué)到許多寶貴的知識(shí).,歐陽(yáng)應(yīng)麟的話(huà)…,從前甚少接觸潮流文化，到現(xiàn)在深入認(rèn)識(shí)社會(huì)

30、大眾的普遍習(xí)慣，完成了這份報(bào)告使我對(duì)消費(fèi)者的行為、權(quán)利有更細(xì)微的了解。變得更精明之餘，更有機(jī)會(huì)與志同道合之士共事，不僅能學(xué)習(xí)待人接物及危機(jī)處理能力，更賺得一份友誼，何樂(lè)而不為?,李明心的心得…,在做這個(gè)PROJECT 的時(shí)候， 原來(lái)紅心壯志的組員，定下了很多豐富的計(jì)畫(huà)。 可是實(shí)行的是候常遇到很多困難。加上無(wú)數(shù)的測(cè)驗(yàn)，學(xué)會(huì)活動(dòng)，作PROJECT 的那個(gè)熱情漸漸冷卻。後來(lái)我們更遇到令人頭疼非常的各項(xiàng) technical problems