[教育]欲取之必先予之市場營銷

1、“欲取之必先予之”－《論語》,市場營銷,,,,,問題一：這個圖形由什么組成？,,,,問題一：這個圖形由什么組成？,,問題二：你看到了什么？,格言：不要被表面現(xiàn)象迷惑而陷入慣性思維的陷阱！,問題三：你看到了幾張臉？,換位思考：看問題的角度不同答案也不同,營銷沒有絕對正確的答案There were no absolute answers in marketing學(xué)會思考而不是學(xué)會概念 Learn to think in marketi

2、ng理解方法而不是記住結(jié)論 Doing is important,課程結(jié)構(gòu)1/3：核心概念、內(nèi)容概要、難點、現(xiàn)代發(fā)展 1/3：案例討論、專題辯論、現(xiàn)場模擬1/3：實例分析、團隊作業(yè)、小組演講,本課程參考書目,1 菲利普.科特勒 《營銷管理：組織、計劃與控制》上海人民出版社（最新版）2 紀(jì)寶成 《市場營銷教程》中國人民大學(xué)出版社（2003）郭國慶 《市場營銷學(xué)》武漢大學(xué)出版社（2000）吳健安 《市場營銷學(xué)》高等教

3、育出版社（2005）雜志：《銷售與市場》 網(wǎng)站：《銷售與市場》第一營銷http://www.cmmo.cn 中國營銷傳播網(wǎng) http://www.emkt.com.cn/,,,,,,,,廣告學(xué),心理學(xué),管理學(xué),經(jīng)濟學(xué),哲學(xué),社會學(xué),,核心理論,,基礎(chǔ)理論,市場營銷學(xué)理論架構(gòu),市場營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟學(xué)，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)為其祖父，哲學(xué)乃其祖母,本章綱要,1.怎樣理解市場營銷,2.市場營銷框架,問題,*** 介紹一次自己的營銷

4、經(jīng)歷及其體會*** 列舉幾種把梳子賣給和尚的方法并比較它們的優(yōu)劣？,世界500強企業(yè)平均壽命是40-50歲，中國大企業(yè)的平均壽命是7-8歲，中國民營企業(yè)平均壽命是2.9歲,*** 從營銷的角度看企業(yè)怎樣成為百年老店?,一、什么是市場營銷？,,營銷就是銷售和廣告嗎,市場營銷是指以滿足人類各種需要與欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動過程。,市場營銷者，指希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。,案例：

5、觀念與新生,案例：米勒好生活啤酒,,1、營銷的中心任務(wù)是滿足需求和創(chuàng)造需求,滿足需求,,創(chuàng)造需求,開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場,改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場,消費教育創(chuàng)造市場,一、什么是市場營銷？,滿足需要,,創(chuàng)造需要,討論：如何把梳子賣給和尚？,,,選擇價值,提供價值,溝通價值,提升價值,市場調(diào)研市場細分價值定位,產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā),分銷銷售促進公共關(guān)系,收集信息顧客維系,,,,,2、營銷是綜合性的經(jīng)營活動,一、什么是市場營銷？,3、營銷要兼

6、顧企業(yè)、顧客、社會三者利益,（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系,對顧客的關(guān)心,9 8 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,對自身任務(wù)的關(guān)心,傻子？,不存在？,心有余而力不足！,被人民拋棄！,可行！,一、什么是市場營銷？,（2）企業(yè)、顧客和社會的關(guān)系,D,,菲利普·科特勒,一、什么是市場營銷？,4、營銷是用可控的6P工具適

7、應(yīng)和改造不可控的環(huán)境,,,,,政治,文化,地理,人口,經(jīng)濟,法律,政府,合作伙伴,競爭對手,社區(qū),新聞傳媒,顧客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,間接環(huán)境,直接環(huán)境,一、什么是市場營銷？,企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標(biāo)，主動適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運用6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動和管理過程。,一、什么是市場營銷？,請各位對這一問題發(fā)表自己的看法,趙本山賣拐是不是營銷？,分組,組名理念口號組長副組長組員名單

8、（包括學(xué)號）（7人一組，時間為10分鐘，請寫好交老師一份，各組自留一份）,營銷倫理：警惕營銷之負面,營銷是只要獲利而不顧消費者的生命健康安全嗎？營銷是滿足消費者需要和欲望，不講誠信嗎？營銷是利用人性的弱點來誘惑消費者購買產(chǎn)品嗎？,1、從內(nèi)容看： 研究、了解和管理市場的需求 研究如何最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r間，最適當(dāng)?shù)牡攸c，以最適當(dāng)?shù)膬r格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀?二

9、、了解市場營銷框架,,,,市場分析,,,市場選擇,戰(zhàn)略制定,營銷組合制定,執(zhí) 行,環(huán)境分析顧客研究競爭分析,市場細分市場選擇市場定位,總體戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略設(shè)計和變革,產(chǎn)品、價格、通路、促銷等策略設(shè)計與變革,營銷戰(zhàn)略或組合策略的組織、計劃與控制,2、從流程看：,包含了一切除生產(chǎn)技術(shù)之外面對消費者的全部運作,二、了解市場營銷框架,市場營銷計劃與管理,概 述：核心概念及營銷觀念,市場研究：營銷環(huán)境分析 市

10、場購買行為分析市場競爭者分析 市場調(diào)查與預(yù)測,戰(zhàn)略研究：市場細分化戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略,策略研究：產(chǎn)品策略　 定價策略 分銷策略　 促銷策略,,,,,,,,本課程框架,附錄：市場營銷成為企業(yè)發(fā)展的重要力量！,營銷人霍華德：“營銷管理是公司管理的一部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。“要成為一個企業(yè)家，就要首先學(xué)會營銷，特別是智慧營銷?！?-----（

11、美）李.艾柯卡世界管理大師P·德魯克：“企業(yè)只有兩個功能，營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有成效，其他的都是‘成本’”大量本土公司已設(shè)立“營銷副總”（娃哈哈集團董事長宗慶后、蒙牛公司董事長牛根生都有厚重的營銷背景和經(jīng)歷）,CMO在跨國公司初見端倪：2003年11月菲利浦全球董事會設(shè)立CMO，以使菲利浦“成為一個真正的市場驅(qū)動公司”，并任命該公司執(zhí)行副總施培興為首席營銷官國際大公司近年有1/5以上的CEO具有營銷背景百事