[教育]移動(dòng)全曲彩鈴振鈴?fù)茝V建議

1、1,2010全曲運(yùn)營建議,有針對(duì)性多渠道發(fā)展活躍用戶,2,目錄,全曲業(yè)務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀分析 2009年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展情況 廣西省用戶數(shù)、收入總覽 廣西省在全國業(yè)務(wù)排名情況 2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議 常規(guī)化營銷 終端預(yù)置 專輯匯運(yùn)營 互聯(lián)網(wǎng)營銷,,3,重新認(rèn)識(shí)全曲業(yè)務(wù)——全曲是什么,彩鈴/振鈴,彩鈴與振鈴都與用戶通話直接相關(guān)，與手機(jī)完全相關(guān)；在移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)，彩鈴與振鈴?fù)耆珱]有具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；彩鈴和振鈴均由別人（cal

2、ler）觸發(fā)，由自己終止（pick up），持續(xù)時(shí)間最長30秒，平均是6秒。彩鈴用于愉悅別人（caller），振鈴用于愉悅自己和接電話時(shí)附近的人。,,全曲,全曲與手機(jī)基本無特定相關(guān)，與通話無關(guān)；即使在移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)，全曲仍處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；全曲由用戶自行消費(fèi)，自行播放，自行停止；大部分情況下是播放給自己聽；全曲具備電子商務(wù)的所有特點(diǎn)：龐大的產(chǎn)品庫、貨架展示、純數(shù)字、電子支付電子物流。,結(jié)論：彩振鈴是通信產(chǎn)品之一，全曲是電子商務(wù)，包括產(chǎn)品和

3、服務(wù)；鑒于業(yè)務(wù)屬性和市場(chǎng)特征的巨大差異，全曲需要采用自身獨(dú)特的推廣方式和手段。,4,,根據(jù)用戶行為分析研究，用戶的硬件播放設(shè)備，所存儲(chǔ)的音樂數(shù)量與該播放器的使用周期成正比，曲線如左圖所示。當(dāng)存量達(dá)到80首歌以上，80%的用戶會(huì)連續(xù)使用這個(gè)播放設(shè)備達(dá)到2個(gè)月以上，如果每月為此用戶增加十首歌，則這個(gè)周期上升到4個(gè)月以上。數(shù)據(jù)來源：A8/9sky.com聯(lián)合用戶行為研究，2006年（下同，簡稱用戶行為研究）,,送達(dá)方式,目前我們僅有OT

4、A方式，80首歌，以64kbps的標(biāo)準(zhǔn)，每首約2M總共160M，使用TD/Edge，下載需要3小時(shí)或以上。即使只計(jì)算每月更新的10首歌（用戶行為研究表明，更新頻度和數(shù)量均與生命周期成正向相關(guān)；同時(shí)，一次更新10首歌的用戶活躍度優(yōu)于分10次更新），也需要20分鐘（TD）到1小時(shí)（EDGE）。如果我們使用高碼流文件，上述問題會(huì)更進(jìn)一步加大。,結(jié)論1：如果銷售的手機(jī)中沒有音樂，沒有習(xí)慣的用戶不會(huì)建立起使用習(xí)慣，有需求的用戶會(huì)直接用數(shù)據(jù)線、存

5、儲(chǔ)卡拷貝等灌歌。,結(jié)論2：正常的無線網(wǎng)絡(luò)下載服務(wù)，不能滿足用戶往手機(jī)中加載歌曲的需要。,重新認(rèn)識(shí)全曲業(yè)務(wù)——全曲的用戶行為研究,全曲業(yè)務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀分析,5,音樂門戶呈現(xiàn)的內(nèi)容有限，而基于手機(jī)瀏覽的搜索功能易用性差，用戶難以找到自己真正想聽的歌曲，導(dǎo)致用戶流失到其他渠道（例如互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)下載）。 業(yè)務(wù)內(nèi)容不夠豐富，對(duì)用戶的后續(xù)服務(wù)沒有跟上，用戶訂購和下載行為完成后沒有后續(xù)服務(wù)形成互動(dòng)，無法讓用戶對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生持久的興趣。,,產(chǎn)品,對(duì)于用戶來講

6、，完整歌曲下載的產(chǎn)品很多地方都有，選擇移動(dòng)全曲業(yè)務(wù)是因?yàn)槟阕羁?、最好、最方便。目前我們的現(xiàn)狀是不夠快，不夠好，不夠方便。產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。,服務(wù),提供產(chǎn)品、存量增加、產(chǎn)品管理、與其他服務(wù)提供商整合服務(wù)的過程，以及產(chǎn)品使用過程中，和各種播放平臺(tái)的互聯(lián)互通、和其他用戶的互動(dòng)，構(gòu)成了服務(wù)。目前的現(xiàn)狀是：沒有服務(wù)。,把現(xiàn)在60%終端不適配的用戶利用起來，用我們的服務(wù)影響他們的消費(fèi)習(xí)慣；這部分用戶以中低端用戶為主，能夠大幅提升潛在用戶群；,產(chǎn)

7、品改進(jìn)第一步——提供全曲mp3完整版下載，擴(kuò)大潛在用戶群；,全曲業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析,6,2009年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展情況,截止到2009年11月，廣西省全曲業(yè)務(wù)收入總計(jì)18,138,787元，全省包月用戶總計(jì)147295人 11月包月活躍用戶4771人，用戶活躍度3%，低于全國6%的水平,廣西省用戶數(shù)、收入總覽,5元包月使用中，全國月平均下載量為16.19首，廣西省為7.55首，排名2410元包月使用中，全國平均下載26.01首，廣西省為

8、8.36首，排名18,廣西省用戶活躍在全國業(yè)務(wù)排名情況-11月數(shù)據(jù),7,2010年KPI分析,KPI指標(biāo)：通過手機(jī)側(cè)或互聯(lián)網(wǎng)側(cè)下載過中央音樂全曲且產(chǎn)生計(jì)費(fèi)話單的客戶數(shù)。即——考核活躍用戶數(shù)。活躍用戶定義：在當(dāng)月進(jìn)行過一次及以上的全曲下載或續(xù)費(fèi)的用戶為活躍用戶，并在進(jìn)行本月排重；按次下載用戶100%為活躍用戶。包月訂購用戶不屬于活躍用戶，活躍用戶分為續(xù)費(fèi)活躍用戶和下載活躍用戶；下載活躍用戶指發(fā)生下載行為的用戶，續(xù)費(fèi)活躍用戶指無下載

9、行為，但對(duì)之前下載的歌曲進(jìn)行續(xù)費(fèi)使用的用戶。廣西省具體情況：包月用戶數(shù)在全國占比較少，占全國的2%。包月用戶活躍度較低。更多用戶選擇單次下載，未形成使用習(xí)慣。分析原因主要有以下方面：,1、沒有形成常規(guī)化運(yùn)營方案，用戶下載一次不知道如何繼續(xù)獲得內(nèi)容。,2、用戶手機(jī)中的存量內(nèi)容不足，用戶難以形成使用習(xí)慣。,3、業(yè)務(wù)推廣不足，用戶對(duì)全曲業(yè)務(wù)不了解。缺乏一個(gè)明確的產(chǎn)品概念來讓用戶知曉。,4、用戶使用業(yè)務(wù)的手段少，接觸全曲的方式少。,8,廣

10、西省2010年全曲營銷策略,廣西省10年全曲營銷策略：拉動(dòng)新增用戶——通過非門戶的渠道推動(dòng)全曲發(fā)展，采用專輯匯、終端預(yù)置等注重服務(wù)品質(zhì)的新產(chǎn)品，拉動(dòng)唱片公司、終端廠商投入資源發(fā)展移動(dòng)全曲業(yè)務(wù)。,刺激用戶持續(xù)活躍——分析用戶的使用習(xí)慣和偏好，適時(shí)向用戶推薦他們真正感興趣的產(chǎn)品，形成常規(guī)化運(yùn)營方案，為廣西移動(dòng)用戶提供精準(zhǔn)的歌曲推薦，形成用戶持續(xù)激活。,9,2010年KPI分析——廣西省具體策略,1、立足常規(guī)化運(yùn)營，通過活動(dòng)發(fā)展包月用戶，

11、通過后續(xù)服務(wù)提升用戶活躍度。,2、終端預(yù)置常規(guī)化，發(fā)展續(xù)費(fèi)活躍用戶。,3、推廣專輯匯，利用其中的全曲下載發(fā)展按次活躍用戶，促動(dòng)唱片公司投入資源激活用戶,4、普及互聯(lián)網(wǎng)使用，利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用進(jìn)行推廣，結(jié)合活動(dòng)，提升用戶活躍度。,1、未形成常規(guī)化運(yùn)營方案。,2、手機(jī)中的存量內(nèi)容不足。,3、缺乏一個(gè)明確的產(chǎn)品概念。,4、使用業(yè)務(wù)的手段少。,存在問題,解決對(duì)策,,10,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,1、常規(guī)化營銷,根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣西

12、省10月共新增包月用戶15147人，其中4771人為新增活躍用戶，占總新增用戶的31% 進(jìn)入11月份，只有641人發(fā)生了續(xù)費(fèi)或歌曲下載行為，占整個(gè)11月新增活躍用戶的13%，87%的用戶成為沉默用戶。,13%,廣西省10月新增包月用戶11月使用情況,結(jié)論：在大力發(fā)展包月用戶的同時(shí)，要重視活躍用戶的維持和積累，這對(duì)完成業(yè)務(wù)指標(biāo)具有關(guān)鍵意義,11,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,1、常規(guī)化營銷——省公司營銷方式建議,拉動(dòng)新用戶——省公司

13、可通過各種活動(dòng)形式（送話費(fèi)、抽獎(jiǎng)等）鼓勵(lì)用戶訂購包月服務(wù)，活動(dòng)規(guī)則明確用戶不但要訂購包月且必須成功下載至少1首歌曲才能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。已訂購業(yè)務(wù)的用戶——通過每月PUSH的形式對(duì)這部分用戶進(jìn)行后續(xù)營銷，引導(dǎo)用戶使用業(yè)務(wù)?？蓪?duì)持續(xù)使用的用戶進(jìn)行疊加激勵(lì)，促動(dòng)用戶形成使用習(xí)慣?，F(xiàn)有活躍用戶——可進(jìn)一步進(jìn)行針對(duì)性推薦，以剛下載的藝人的名義吸引用戶參加更多互動(dòng)環(huán)節(jié)，促動(dòng)用戶使用更多全曲業(yè)務(wù)。,感謝您對(duì)中國移動(dòng)全曲業(yè)務(wù)和正版音樂的支持。您還沒有

14、下載歌曲，只有成功下載歌曲才能獲得話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。點(diǎn)擊立即進(jìn)入全曲下載首頁下載歌曲。,通過活動(dòng)訂購業(yè)務(wù)的用戶,,SHE最新專輯免費(fèi)下載（下載歌曲還免GPRS流量費(fèi)）再別康橋-S,H,E.中國話-S.H.E.河濱公園-S.H.E.可愛萬歲-S.H.E.……,喜歡S.H.E，就要留意S.H.E身邊的一切！回復(fù)Y，可以訂制偶像新聞，演唱會(huì)、歌友會(huì)，甚至偶像身邊八卦，應(yīng)有盡有！我們將不定期給您發(fā)送。,剛剛發(fā)生下載行為的用戶,,SHE最新專

15、輯免費(fèi)下載（下載歌曲還免GPRS流量費(fèi)）再別康橋-S,H,E.中國話-S.H.E.河濱公園-S.H.E.可愛萬歲-S.H.E.……,,,12,預(yù)計(jì)到12月，全國包月用戶數(shù)共計(jì)610萬，廣西包月用戶數(shù)共計(jì)15萬，占全國包月用戶總數(shù)的2.5%,單位：萬人,4.95,5.45,5.99,6.59,7.25,7.97,8.77,9.65,10.61,11.67,12.84,14.12,以廣西省目前包月用戶為基礎(chǔ)，以每月10%的速率增

16、長，到2010年12月，包月用戶總數(shù)將增長為47.08萬人，如進(jìn)行激活，每月有30%包月用戶為活躍用戶，則全年共計(jì)105.85萬活躍用戶。,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,1、常規(guī)化營銷——省公司營銷成果預(yù)估,13,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,2、全曲終端預(yù)置,什么是全曲終端預(yù)置？ 全曲終端預(yù)置是中國移動(dòng)集團(tuán)與手機(jī)終端廠商聯(lián)合推出的中國移動(dòng)無線音樂全曲下載業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。在用戶購買手機(jī)之前，歌曲就已經(jīng)過加密處理預(yù)先拷貝在手機(jī)

17、里，用戶點(diǎn)擊歌曲文件可免費(fèi)體驗(yàn)。（歌曲數(shù)量一般為50首-100首）系統(tǒng)會(huì)向用戶下發(fā)一定次數(shù)（一般為20次）的免費(fèi)試聽權(quán)限，免費(fèi)權(quán)限用完后用戶如想繼續(xù)試聽則會(huì)提示用戶訂購全曲5元包月業(yè)務(wù)。終端預(yù)置項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度目前集團(tuán)公司已確定終端預(yù)置常規(guī)化流程，每月由手機(jī)廠商上報(bào)計(jì)劃內(nèi)置全曲業(yè)務(wù)的心機(jī)機(jī)型，通過全曲業(yè)務(wù)測(cè)試后，由基地統(tǒng)一確定內(nèi)置歌單，合力配合打包、流程測(cè)試及權(quán)限下發(fā)，迅捷安排頁面上線，思特奇及華為負(fù)責(zé)計(jì)費(fèi)。 預(yù)置常規(guī)化保證了用戶所

18、購買到的手機(jī)中的內(nèi)置歌曲都是當(dāng)前最新最流行的，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，提升業(yè)務(wù)付費(fèi)率。,14,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,2、全曲終端預(yù)置——用戶使用情境,,已包月,,未包月,,未包月,,未包月,,未包月,,未包月,,未包月,流程演示,15,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,2、全曲終端預(yù)置——省公司營銷方式建議,1、用戶使用完免費(fèi)權(quán)限再次點(diǎn)擊歌曲時(shí)，需訂購包月業(yè)務(wù)才能繼續(xù)使用，因此用戶訂購包月的行為被認(rèn)為是續(xù)費(fèi)行為，續(xù)費(fèi)后系統(tǒng)為用

19、戶下發(fā)包月話單，用戶即為續(xù)費(fèi)活躍用戶。2、省公司可在選擇心機(jī)銷售的時(shí)候參考全曲內(nèi)容預(yù)置的終端機(jī)型列表。合力可負(fù)責(zé)每月為省公司更新參與了全曲預(yù)置的終端列表。3、參與了內(nèi)容預(yù)置的終端機(jī)型，可采取對(duì)營業(yè)廳進(jìn)行考核的方法，由營業(yè)廳負(fù)責(zé)培訓(xùn)用戶使用，并提示用戶進(jìn)行下載。4、合力負(fù)責(zé)對(duì)激活用戶進(jìn)行持續(xù)激活，確保包月用戶的持續(xù)活躍，由于用戶有50～100首內(nèi)置全曲的音樂文件，更容易形成持續(xù)的全曲活躍用戶。,成果預(yù)估：隨著時(shí)間的推移，內(nèi)置歌曲的

20、流行度會(huì)隨之降低，用戶的興趣也會(huì)隨之下降，導(dǎo)致付費(fèi)率下降，這一問題將隨著集團(tuán)公司預(yù)置常規(guī)化而改善，預(yù)計(jì)常規(guī)化之后，付費(fèi)率會(huì)提升至8%-10%左右。因此，銷售的終端在用戶自發(fā)激活的情況下，可轉(zhuǎn)化9%的活躍用戶。,16,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,3、專輯匯運(yùn)營——專輯匯產(chǎn)品介紹,,音樂基地,,移動(dòng)集團(tuán),,CP,,省移動(dòng),,CP,專輯匯的特點(diǎn)：以單一專輯（一個(gè)明星、一家唱片公司、特殊定位）內(nèi)容和多種音樂產(chǎn)品打包形成突出銷售點(diǎn)通過

21、清晰的收入點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)CP在全曲業(yè)務(wù)推廣中的積極性，深度挖掘CP自有推廣渠道和推廣資源。實(shí)現(xiàn)KPI指標(biāo)的健康增長，有力的配合省公司業(yè)務(wù)推廣。,打造CP專屬專輯10元、3元單次、包月方式計(jì)費(fèi),專輯推廣短信、IVR、互聯(lián)網(wǎng)開通訂購,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,3、專輯匯運(yùn)營,專輯匯自11月數(shù)據(jù)分析,11月訂購總量：9152次 按次訂購量：6031次11月總收入：65172元

22、 包月訂購量：3121次專輯匯內(nèi)全曲下載人數(shù)：623人 3元訂購量：3764次 專輯匯內(nèi)全曲下載次數(shù)：1461次 10元訂購量：5388次,專輯匯產(chǎn)品09年11月正式上線。在廣東、山東、云南、北京、四川五個(gè)省份進(jìn)行試點(diǎn)。目前已開通短信訂購、IVR試聽下載、互聯(lián)網(wǎng)訂購多種方式。預(yù)計(jì)于10年1月中旬進(jìn)行試點(diǎn)總結(jié)。目前專輯在試點(diǎn)結(jié)束前已截止，上線專輯全國用戶均可訂購、下載。

23、目前上線專輯24張、還有CP申報(bào)的3張專輯正在制作中。目前提供3元和10元兩種產(chǎn)品，3元為用戶提供新專輯精選歌曲內(nèi)容，10元滿足用戶對(duì)整張新專輯歌曲的需求。未來計(jì)劃提供5元10首、15元專輯。,專輯匯產(chǎn)品推進(jìn)進(jìn)度,18,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,3、專輯匯運(yùn)營——省公司策略,根據(jù)目前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，訂購按次專輯匯的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于訂購包月專輯匯的用戶，且活躍度較高。省公司可結(jié)合本省營銷活動(dòng)，推動(dòng)專輯匯在本省的營銷工作?？稍诒臼?/p>

24、進(jìn)行演唱會(huì)等營銷活動(dòng)前，對(duì)專輯匯進(jìn)行申報(bào)，結(jié)合演唱會(huì)、簽售會(huì)等活動(dòng)，對(duì)專輯匯進(jìn)行營銷?；蚴褂脤］媴R作為活動(dòng)支撐。結(jié)合專輯匯產(chǎn)品概念清晰，易于對(duì)用戶傳播的特點(diǎn)，推廣無線音樂業(yè)務(wù)。合力配合提供——針對(duì)訂購專輯匯，下載了鈴聲但未下載全曲的用戶進(jìn)行PUSH，提醒用戶還可以免費(fèi)下載歌曲。例如：感謝您對(duì)周杰倫新專輯的喜愛和支持！您已成功下載手機(jī)鈴聲《稻香》，現(xiàn)在您還可以下載該歌曲的整首全曲MP3。（后接該歌曲鏈接）用戶點(diǎn)擊鏈接后進(jìn)入該歌曲

25、，下載全曲成功后即成為全曲活躍用戶。 此外，針對(duì)專輯匯的包月用戶，可每月定期進(jìn)行專輯匯內(nèi)歌單更新的PUSH通知，避免用戶沉默。例如：親愛的用戶，本月《無線音樂排行榜》專輯匯歌曲變更為《稻香》《畫沙》等10首最熱歌曲，點(diǎn)擊免費(fèi)下載。,19,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,4、互聯(lián)網(wǎng)營銷,目前互聯(lián)網(wǎng)全曲下載業(yè)務(wù)流程,用戶從12530 門戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)全曲下載首頁瀏覽歌曲。,用戶選擇一首自己喜歡的歌曲，點(diǎn)擊下載按鈕,頁面提示用戶輸入手機(jī)號(hào)

26、及系統(tǒng)下發(fā)的短信驗(yàn)證碼,系統(tǒng)判斷用戶類型：包月用戶及非包月用戶,如用戶為包月用戶，則頁面提示用戶剩余包月次數(shù)，免費(fèi)下載,如用戶為非包月用戶，則頁面提示用戶選擇5元包月，10元包月，或按次下載，如用戶選擇包月，可在線開通,,,,,,互聯(lián)網(wǎng)下載是10年KPI的新增統(tǒng)計(jì)口徑。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)下載能夠更方便的獲得全曲。省公司互聯(lián)網(wǎng)推廣全曲策略通過移動(dòng)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣全曲，包括139社區(qū)、飛信、手機(jī)郵箱。通過本地社區(qū)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下載全曲渠道進(jìn)行宣

27、傳。在本地地面活動(dòng)中通過互聯(lián)網(wǎng)下載全曲服務(wù)進(jìn)行活動(dòng)支撐。,20,2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議,4、互聯(lián)網(wǎng)營銷——省公司策略,問題：用戶缺乏獲知互聯(lián)網(wǎng)下載渠道的方式，目前僅在12530門戶上做入口鏈接，無法讓大面積用戶獲知此信息。解決：用戶通過WAP方式下載歌曲后，告知用戶還可以通過互聯(lián)網(wǎng)方式免費(fèi)下載該歌曲 與飛信業(yè)務(wù)結(jié)合，通過系統(tǒng)消息的形式告知用戶互聯(lián)網(wǎng)下載全曲的鏈接地址 與139郵箱

28、結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)下載方式通過郵件方式發(fā)送到用戶139郵箱，對(duì)用戶下發(fā)短信通知操作：可配合營銷活動(dòng)及獎(jiǎng)品刺激鼓勵(lì)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)訂購下載歌曲，提升用戶活躍度。,營銷示例： 用戶使用PC登錄飛信客戶端，收到系統(tǒng)消息提示：全曲業(yè)務(wù)可以在互聯(lián)網(wǎng)上下載了！現(xiàn)在通過12530門戶網(wǎng)站成功下載1首歌曲可享受2元話費(fèi)補(bǔ)貼，訂購包月業(yè)務(wù)并成功下載歌曲即獲得10元話費(fèi)補(bǔ)貼。 用戶點(diǎn)擊通知中的“查看詳情”，轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面，頁面上對(duì)參與活動(dòng)的規(guī)則進(jìn)行詳細(xì)說明，