移動(dòng)增值彩鈴業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用行為實(shí)證研究.pdf

1、洳≥：j～博士學(xué)位論文⑧浙江人學(xué)博十學(xué)何論文移動(dòng)增值彩鈴業(yè)務(wù)消費(fèi)者使』行為實(shí)證研究中的創(chuàng)新特征的五個(gè)維度，并增加了娛樂(lè)性變量，對(duì)TAM進(jìn)行擴(kuò)展和修lF，從而構(gòu)建了一個(gè)完整的研究消費(fèi)者使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的因素實(shí)證分析。從已有的研究來(lái)看，把三個(gè)理論的主要關(guān)系和變量完整地整合成一個(gè)模型，在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相關(guān)研究中非常少見，而且本研究以彩鈴業(yè)務(wù)的消費(fèi)者行為作為研究對(duì)緣進(jìn)行實(shí)證也是～個(gè)全新的研究對(duì)象。2揭示了彩鈴業(yè)務(wù)消費(fèi)者行為的特殊性，認(rèn)知易用性和可

2、試用性這些被已往研究證明是顯著影響消費(fèi)者行為的因素，并沒(méi)有顯示出對(duì)彩鈴使用的顯著影響。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證分析，本研究的理論模型的主要和關(guān)鍵假設(shè)部分基本都獲得了實(shí)證研究，并得到一些重要的結(jié)論，這些結(jié)論與國(guó)內(nèi)外已有的研究結(jié)論相比，有些重要區(qū)別：A本研究證明消費(fèi)者認(rèn)知行為控制對(duì)實(shí)際使用變量無(wú)顯著直接影響，該結(jié)論不僅與傳統(tǒng)理解中“認(rèn)知行為控制”除了會(huì)影響“行為意愿”外，辦對(duì)“實(shí)際行為”產(chǎn)生直接影響性(Ajzeneta11986)完全不同，也與以

3、往在移動(dòng)增值MMS業(yè)務(wù)和移動(dòng)商務(wù)(pedersen，2001)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的研究結(jié)論研究相反，但同時(shí)與pedersen(2001)在手機(jī)付費(fèi)泊車的研究中得到的結(jié)論相一致。B本研究證明彩鈴業(yè)務(wù)的認(rèn)知易用性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量無(wú)顯著影響。該研究結(jié)果不僅與TAb[基本模型中，由認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性對(duì)使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響(Davfs，1989)的基本假設(shè)不一致，也與一些相關(guān)的研究結(jié)果不一致，不少研究表明，認(rèn)知易用性在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用中的重要

4、作用(Pedersen，Nysveeneta12003：wu＆Wang2005：Hsueta12006)。但該研究結(jié)論與Ling(2001)、Oksman＆Rautiaihen(2001)和Taylor＆Harper(2001)等人得到結(jié)論比較類似。解釋是由于彩鈴業(yè)務(wù)的使用者一般都是年輕人，具有更多技能和更強(qiáng)創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)性，他們?cè)敢鈱?duì)服務(wù)功能進(jìn)行更多探索和領(lǐng)先使用。c本研究證明了彩鈴業(yè)務(wù)的可試性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量無(wú)顯著影響。該研究結(jié)果

5、不僅與Rogers(1983)認(rèn)為的采用者可以在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，會(huì)增加采用的可能性的結(jié)論不一致。但該研究結(jié)論也支持了Hsu等(2006)回歸分析結(jié)果表明而認(rèn)知易用性、可試用性、結(jié)果可說(shuō)明性和形象都不是MMS業(yè)務(wù)顯著影響因素的結(jié)論。同時(shí)本研究證明了彩鈴業(yè)務(wù)的娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量顯著相關(guān)，從而擴(kuò)充了Regers(1983)創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新特征的5個(gè)維度。本研究通過(guò)對(duì)6個(gè)變量進(jìn)行實(shí)證研究，其結(jié)論修正了創(chuàng)新特征模型對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)的適應(yīng)能力。3本