移動增值彩鈴業(yè)務消費者使用行為實證研究.pdf

1、洳≥：j～博士學位論文⑧浙江人學博十學何論文移動增值彩鈴業(yè)務消費者使』行為實證研究中的創(chuàng)新特征的五個維度，并增加了娛樂性變量，對TAM進行擴展和修lF，從而構建了一個完整的研究消費者使用移動增值業(yè)務的因素實證分析。從已有的研究來看，把三個理論的主要關系和變量完整地整合成一個模型，在移動增值業(yè)務相關研究中非常少見，而且本研究以彩鈴業(yè)務的消費者行為作為研究對緣進行實證也是～個全新的研究對象。2揭示了彩鈴業(yè)務消費者行為的特殊性，認知易用性和可

2、試用性這些被已往研究證明是顯著影響消費者行為的因素，并沒有顯示出對彩鈴使用的顯著影響。經(jīng)過問卷調(diào)查與實證分析，本研究的理論模型的主要和關鍵假設部分基本都獲得了實證研究，并得到一些重要的結(jié)論，這些結(jié)論與國內(nèi)外已有的研究結(jié)論相比，有些重要區(qū)別：A本研究證明消費者認知行為控制對實際使用變量無顯著直接影響，該結(jié)論不僅與傳統(tǒng)理解中“認知行為控制”除了會影響“行為意愿”外，辦對“實際行為”產(chǎn)生直接影響性(Ajzeneta11986)完全不同，也與以

3、往在移動增值MMS業(yè)務和移動商務(pedersen，2001)、移動增值業(yè)務的研究結(jié)論研究相反，但同時與pedersen(2001)在手機付費泊車的研究中得到的結(jié)論相一致。B本研究證明彩鈴業(yè)務的認知易用性對消費者使用態(tài)度變量無顯著影響。該研究結(jié)果不僅與TAb[基本模型中，由認知有用性和認知易用性對使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響(Davfs，1989)的基本假設不一致，也與一些相關的研究結(jié)果不一致，不少研究表明，認知易用性在移動增值業(yè)務使用中的重要

4、作用(Pedersen，Nysveeneta12003：wu＆Wang2005：Hsueta12006)。但該研究結(jié)論與Ling(2001)、Oksman＆Rautiaihen(2001)和Taylor＆Harper(2001)等人得到結(jié)論比較類似。解釋是由于彩鈴業(yè)務的使用者一般都是年輕人，具有更多技能和更強創(chuàng)新性和競爭性，他們愿意對服務功能進行更多探索和領先使用。c本研究證明了彩鈴業(yè)務的可試性對消費者使用態(tài)度變量無顯著影響。該研究結(jié)果

5、不僅與Rogers(1983)認為的采用者可以在實踐中學習，會增加采用的可能性的結(jié)論不一致。但該研究結(jié)論也支持了Hsu等(2006)回歸分析結(jié)果表明而認知易用性、可試用性、結(jié)果可說明性和形象都不是MMS業(yè)務顯著影響因素的結(jié)論。同時本研究證明了彩鈴業(yè)務的娛樂性對消費者使用態(tài)度變量顯著相關，從而擴充了Regers(1983)創(chuàng)新擴散理論中創(chuàng)新特征的5個維度。本研究通過對6個變量進行實證研究，其結(jié)論修正了創(chuàng)新特征模型對彩鈴業(yè)務的適應能力。3本