[教育]長沙大河西岳麓區(qū)近三汊磯大橋附近谷山項目前期溝通提案

1、谷山公園項目溝通案,本次溝通綱要,一、如何正確認(rèn)識項目，找準(zhǔn)區(qū)域占位，讓項目價值最大化？二、在精準(zhǔn)定位前提下，如何在營銷上獨辟蹊徑？,項目價值認(rèn)知,項目定位認(rèn)知,項目營銷建議,項目特征1：位于濱江新城邊緣地段，緊靠生態(tài)中心區(qū)。,本 案,總體規(guī)劃 ： 濱江新城規(guī)劃基于長沙市軌道站點布局規(guī)劃，圍繞地鐵站營造擁有鮮明特色的三個功能核心區(qū)，即中央商務(wù)區(qū)、生態(tài)中心區(qū)、活力生活區(qū) 。,中央商務(wù)區(qū)：貫徹工作、休閑、居住功能復(fù)合，同時以金融商務(wù)辦公為

2、主導(dǎo)。生態(tài)中心區(qū)：將被視為中央商務(wù)區(qū)的補充，擁有更多的混合特色；圍繞北津城公園、青少年宮提升片區(qū)人文環(huán)境及居住環(huán)境，以吸引高端居住人群及研發(fā)、創(chuàng)新的小企業(yè)主。活力生活區(qū)：圍繞濱水區(qū)歷史性建筑和保留的工業(yè)建筑的利用展開，在功能和空間上將成為一 個流行時尚青年人白領(lǐng)需求為導(dǎo)向的活力生活區(qū)。,項目特征2：項目周邊目前經(jīng)濟(jì)適用房聚集，客戶層次偏低，區(qū)域認(rèn)同較低,泉塘商圈,項目所在位置目前主要是以經(jīng)濟(jì)適用房為主，區(qū)域認(rèn)知度較差，但是隨著濱江新

3、城的開發(fā)，以納愛斯陽光麗城為代表的中高檔次項目開始出現(xiàn)。,項目特征3——項目內(nèi)部公園資源利用價值高，可與規(guī)劃的生態(tài)居住區(qū)相呼應(yīng),項目緊靠濱江新城規(guī)劃的生態(tài)中心區(qū)域，項目內(nèi)部規(guī)劃的內(nèi)部公園能大大提升項目價值，可以與外部環(huán)境做到內(nèi)外雙修。,項目特征4：大區(qū)位交通資源配套良好，但是目前公交配套缺乏。,項目所處大區(qū)位上，隨著過江隧道，福元大橋及地鐵的逐步完善，未來交通資源配置良好，但是目前公交配套缺乏，而且對項目本身來看，與區(qū)域項目相比，交通配

4、套并不構(gòu)成項目主力賣點。,,大區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò),局部區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò),916路402路,項目特征5： 項目周邊項目多為品牌大規(guī)模項目，本案在產(chǎn)品上無很強競爭力。,目前項目周邊主要是籌建項目，納愛斯陽光麗城預(yù)計年前開盤，但是由于市場形勢不好，到目前為止還未開盤，其產(chǎn)品56-273平米1-6房 ，產(chǎn)品線豐富。,80-85㎡,100-126㎡,項目認(rèn)知：,濱江新城是大河西先導(dǎo)區(qū)啟動的核心區(qū)域，項目緊挨規(guī)劃中的生態(tài)中心區(qū)，未來居住環(huán)境較好；項目周

5、邊目前聚集經(jīng)適房，區(qū)域客戶層次低，認(rèn)知度不高；項目內(nèi)部公園資源豐富，公園利用價值高；大區(qū)位未來交通資源配套良好，目前公交配套缺乏；項目周邊競爭項目目前主要以品牌開發(fā)商開發(fā)項目為主，本案在品牌、規(guī)模上都無競爭優(yōu)勢；,整合項目特征，不難發(fā)現(xiàn)，項目在區(qū)位、商業(yè)、交通、產(chǎn)品方面，雖然均具有一定特點但和市場競爭產(chǎn)品相比優(yōu)勢不明顯，而且還存在一定的劣勢。我們認(rèn)為：如何利用好規(guī)劃中公園資源對于本案來說將注定成為項目的核心賣點和競爭力,,擁有公

6、園資源的項目在長沙并不唯一公園住宅概念也不是首次出現(xiàn)在長沙市場上那么本項目作為長沙又一個“公園住宅”究竟有什么不同？,項目定位—公園住宅—可達(dá)型,“一目之遠(yuǎn)”公園住宅，由于距離公園位置稍遠(yuǎn)，公園資源可利用的方面不是很多，主要體現(xiàn)在營銷推廣宣傳方面，借助公園概念炒作自身產(chǎn)品，將住宅貫注公園的概念。,福天月畔灣、財富名園和臥琥城均借月湖公園之景，威爾士春天借瀏陽河、翡翠華庭靠燕子山打造公園住宅，站在房子里，不一定可以看到公園風(fēng)景的“一目

7、之遠(yuǎn)”公園住宅。,項目定位—公園住宅—可看型,“一路之隔”公園住宅對公園資源的利用主要體現(xiàn)在朝向公園景觀的景觀房型設(shè)計上和營銷推廣宣傳方面，“我家對面是公園”的距離使得產(chǎn)品在景觀設(shè)計方面有著許多獨特的地方，景觀房型往往是這一類公園住宅的主打產(chǎn)品設(shè)計和推廣亮點。,公園九號和烈士公園僅一路之隔，藏瓏湖上國際緊挨月湖公園，站在房子里，可眺看公園風(fēng)景的“一路之隔”公園住宅。,項目定位—公園住宅—可觸型,“0距離”公園住宅：與公園0距離接觸，甚至

8、住宅就在公園內(nèi)，站在房子里，伸手可觸公園，“家即是公園，公園即是家”的概念。從住宅與公園的關(guān)系上來說是最具親密關(guān)系的公園住宅模式。,保利麓谷林語項目內(nèi)部保留200多畝的山體和自然水系，將公園作為私家珍藏，從住宅與公園的關(guān)系上來說是最具親密關(guān)系的公園住宅模式即“0距離”公園住宅。,總體規(guī)劃圖,第一代公園住宅被定義為區(qū)域內(nèi)有公園第二代公園住宅基本上能夠看見公園第三代公園住宅必須得靠近公園或由開發(fā)商自己“造園”第四代公園住宅，作為

9、最高梯次的公園住宅，就要求公園與住宅項目基本融為一體，而要達(dá)到這一要求，顯然只有開放式的公園規(guī)劃才能實現(xiàn)。,整理目前長沙一線城市公園住宅的發(fā)展脈絡(luò)我們看到：,本案的公園住宅獨有特征：“零距離”公園住宅,1、物理“0距離”，本案環(huán)繞規(guī)劃公園，另與定王遺址（未來規(guī)劃的博物館）緊靠在一起，公園和項目完全融為一體；2、心理“0距離”，項目內(nèi)部的公園，不同于烈士公園和月湖公園等服務(wù)于全市居民的大型公園，有種高高在上的感覺，服務(wù)對象范圍更小，如“

10、私家珍藏”一般讓小區(qū)住戶和公園在心理上沒有距離，親和感更強物理距離和心理距離上的“0距離”，讓本案和待建公園完全融為一體因此，相比之下本案的“公園住宅”已完全契合第四代公園住宅的概念！本案公園資源將是真正服務(wù)于入住居民的社區(qū)公園商業(yè)定位為區(qū)域配套的休閑商業(yè),與公園住宅相呼應(yīng),市場結(jié)論——經(jīng)濟(jì)適用房聚集，客戶層次偏低，區(qū)域認(rèn)同較低定位認(rèn)識——本案“公園住宅”更具親和力和生活感，真正意義上的長沙第四代公園住宅,項目思考——中

11、正行操作優(yōu)勢與經(jīng)驗的凸顯,在“低端住宅區(qū)”銷售“公園住宅”高起點凸顯高價值！,項目營銷建議,本項目的整體目標(biāo)——,1、高價值，高回報2、樹立形象，建設(shè)品牌,,,房地產(chǎn)調(diào)控——2012市場進(jìn)入【存貨時代】+【滯銷時代】,限購,銀根緊縮,市場背景——,1、滯銷2、壓抑購買力3、轉(zhuǎn)向商業(yè)、商務(wù)4、按揭回款差5、轉(zhuǎn)向不限購城市6、投資置業(yè)預(yù)期看淡7、中小企業(yè)困境/開發(fā)并購、重組加劇8、民間借貸泛濫9、拿地持續(xù)10、租

12、賃市場上升……,后果,,,——經(jīng)濟(jì)適用房聚集2012進(jìn)入【經(jīng)適房續(xù)售】+【商品住宅入市】,區(qū)域經(jīng)適房去化交房期,商品房入市托市,區(qū)域形象——,商品房的入市將逐步改善區(qū)域的市場形象，促進(jìn)客群對區(qū)域的認(rèn)同，經(jīng)濟(jì)適用方的入住將完善區(qū)域的商業(yè)配套。本案最佳的入市時間應(yīng)為2013年。,區(qū)位形象突破 待市精準(zhǔn)營銷,本項目整體營銷策略——,確保營銷目標(biāo)是關(guān)鍵——,1、項目來客量2、市場和客戶對項目、開發(fā)商的信心3、公園地產(chǎn)概念深入人心

13、,外銷占5%-10%；主要依靠政策和廣告,,來客的四個關(guān)鍵渠道渠道建設(shè)是當(dāng)前的核心四個渠道同時推進(jìn)才能取得最后勝利,團(tuán)購/直銷占10%-20%；主要依靠政策和關(guān)系,老客挖掘/推介占10%-20%；主要依靠優(yōu)惠政策和情感維系,廣告占40%-50%；主要依靠效果和臨門一腳政策,,,,,第一個營銷目標(biāo)的實現(xiàn)——,第二個營銷目標(biāo)的實現(xiàn)——,樹立市場和客戶對項目、開發(fā)商的信心,項目價值打造,項目銷售策略,淡市期，回歸產(chǎn)品本身，項目賣點

14、整合圍繞產(chǎn)品展開,推動因素：價格,本項目價值點梳理：1、公園里的宜居地產(chǎn)2、內(nèi)部商業(yè)配套3、建筑風(fēng)格塑造4、內(nèi)部景觀塑造,本項目附加價值點梳理：1、WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋社區(qū)2、引進(jìn)家居生活智能化系統(tǒng)3、引進(jìn)品牌物業(yè)管理公司,建議：由甲方建設(shè)待建公園或是推動政府盡快確定公園及定王妃墓址博物館的規(guī)劃及建設(shè)工作，以此將項目的競爭優(yōu)勢盡早顯現(xiàn),淡市下的銷售策略建議,淡市下，客戶對項目的信心至關(guān)重要。要樹立客戶的信心，項目本身的品質(zhì)、項

15、目品質(zhì)的展示是前提，要讓客戶真正購買產(chǎn)品，銷售策略則是關(guān)鍵的臨門一腳。,1、蓄客策略建議——客戶第一次上門即獲贈積分卡，推行“看樓送積分”活動。每上門一次，即獲贈一千積分。積分可在開盤時抵相應(yīng)的購房款。本項目位置相對較偏，為增加上門量，穩(wěn)定辦卡客戶，可推出此活動。2、開盤銷售策略建議——開盤當(dāng)天，除相應(yīng)的優(yōu)惠折扣之外，舉行抽獎活動，幸運客戶可獲贈1—3年月供。3、項目持續(xù)銷售期銷售策略建議——推行老帶新活動，老客戶推薦新客戶成功

16、購買，即可獲贈2年物業(yè)管理費或商場購物卡，新客戶可額外獲得兩個點的折扣,第三個營銷目標(biāo)的實現(xiàn)——公園地產(chǎn)概念的打造,公園地產(chǎn)，長沙興起已久，星沙亦然。早在蝴蝶谷剛?cè)胧袝r就已經(jīng)開始拿公園說事。但是，真正把公園地產(chǎn)概念說透的項目，暫時還沒有。本項目不是第一個公園宜居樓盤，但希望能在營銷推廣中，把“公園地產(chǎn)”的概念說透，這就需要通過項目包裝展示、營銷活動等各種渠道相結(jié)合得以實現(xiàn)。,項目包裝展示：外部展示、現(xiàn)場展示、物料展示與“公園”緊密結(jié)合,