[教育]長沙曙光泊岸營銷推廣全程策劃案

1、曙光泊岸營銷推廣全程策劃案,偉大領(lǐng)袖毛主席曾教導(dǎo)我們：,與天斗其樂無窮！與地斗其樂無窮！與人斗其樂無窮！,,曙光泊岸繼承及發(fā)揚(yáng)該精辟論斷：,與市場斗其樂無窮！與對手斗其樂無窮！與客戶斗其樂無窮！,兵家有云：知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！泊岸有語：知彼達(dá)己，方可鶴立雞群！曙光泊岸營銷推廣策略與手段依此法則即將震撼星城！,目　錄,第一部分：項目綜合定位第二部分：項目營銷策略第三部分：項目宣傳推廣策略第四部分：項目定價策略

2、第五部分：項目服務(wù)體系,第一部分：項目綜合定位,市場分析　對手分析　　客戶定位　形象定位,斗法市場，必先熟讀市場,一、三月土地全市交易情況,2008年3月份，全市共發(fā)布土地招拍掛公告17塊，成交5塊。,,,由上表可知：,從成交土地地塊大小看： 16塊用地中，與前兩月情況相同多以零星小地塊為主，開發(fā)量一般只有10萬方以內(nèi)。超過100畝的只有3塊，分別是望城縣1塊，開福區(qū)3塊，芙蓉區(qū)1塊。而一、二月份超過100畝的也只有5

3、塊，分別是雨花區(qū)1塊，開福區(qū)3塊，岳麓區(qū)1塊。,從未來樓盤開發(fā)體量看：,三月份共15塊地為開發(fā)量在20萬㎡的中小盤，占到總量的94%。一二月份在20萬㎡以內(nèi)的中小盤為36塊，也占到了全部地塊的90%因此，我們可以得出：無論哪個區(qū)，未來開發(fā)量在20萬㎡以內(nèi)的中小盤居多。,從樓面地價看開發(fā)成本和價格走勢： 樓面地價在500元/㎡以下的地塊有2處，占40％；與1、2月份保持持平。 樓面地價在500-1000元/㎡的有3處，

4、占60％；由此可見：樓面地價的迅速上漲必將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加，從而使未來幾 年的房價受到影響,,,,二、三月樓市成交情況,本月全市總體成交走勢： 本月住宅總成交9884套，較上月增加5732套，增加幅度為138％； 辦公用房共成交282套，較上月增加77套，增幅達(dá)37.56％； 寫字樓共成交774套，較上月增加286套，增幅達(dá)58.61％；,,,岳麓區(qū)三月住宅成交走勢在11日達(dá)到頂峰，

5、成交96套左右，其余天數(shù)浮動較小，基本在30—60套左右徘徊。與二月份每日成交50—90套之間基本處于平穩(wěn)狀態(tài)的狀況相比，本月與上月的成交情況沒有明顯的異動。,由此可見，土地成本、建筑成本、開發(fā)成本逐步增加，樓市拐點談何容易，房價下跌利潤何來？ 雖市場走勢撲朔迷離，然而兩極分化日趨明朗：高檔項目、品質(zhì)樓盤依然廣受關(guān)注，銷售價格、銷售價值、成交量合理體現(xiàn)；低端項目門可羅雀，資金壓力致使頻出降價風(fēng)潮。 曙光泊岸作為

6、純水岸高檔樓盤，集山、水、洲、城一切長沙之美于一身，得天優(yōu)勢無可復(fù)制，斗法市場興鼎信心百倍！,與市場斗靠什么？,靠信心！靠實力！靠敏銳的市場洞察力、分析力！,斗法對手，先來了解對手,以華盛·新外灘為最直接而典型的競爭對手而論，其二期—外灘香頌在近一個月的銷售跟蹤來看，似乎差強(qiáng)人意，但其堅持高檔樓盤價值追求的營銷思路使其銷售價格最高達(dá)到8589元/平米，且所銷售戶型面積都在120平米至175平米之間，意味著高檔項目所傳

7、遞的奢華享受理念仍舊受到高端人群的認(rèn)同和親睞，如此為我項目入市的價格策略提供一定的思維借鑒與參考比照。 然而其所大力推崇與宣揚(yáng)的“山、水、洲、城”優(yōu)勢概念，雖表面繁華，卻均無深入探究，以映射出其“偽山、水、洲、城融合體”推廣策略的浮躁，而我項目作為正統(tǒng)的“山、水、洲、城融合體”高檔樓盤，則應(yīng)在賣點宣講與炒作上打透、挖透，以此來突顯我項目推廣策略上的差異性、與突破性。,與對手斗靠什么？,靠氣質(zhì)！靠品質(zhì)！靠強(qiáng)勁的

8、差異捕捉力、炒作力！,斗法客戶，首先鎖定客戶,年齡：35—55歲核心客戶：教授、高級醫(yī)生、政府干部、 企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、成功商業(yè)人士置業(yè)次數(shù)：兩次或以上,河西市場：主要是大學(xué)教授，老師等高收入群體；長沙整體市場：政府人員，其他商業(yè)成功人士；周邊省市市場：回鄉(xiāng)置業(yè)人士及其他,向往自然，又離不開城市，具有良好的人文環(huán)境符合他們的身份和氣質(zhì)印證他們的奮斗成就，犒賞自己和家人，在這個城市的人文中找到歸屬感,目標(biāo)

9、群體,區(qū)域分布,購買心理,,,,牢牢把握目標(biāo)客戶群，透徹的分析其購買心理與生活理想，細(xì)分群體共性與個體個性，有利實現(xiàn)“分眾營銷”，采用與之身份、內(nèi)涵、職業(yè)、愛好等相匹配的“滲透式漸進(jìn)營銷模式”和“心靈觸動式推廣手段”。,,,與客戶斗靠什么？,靠修養(yǎng)！靠激情！靠飽滿的生活想象力、傳達(dá)力！,,,項目形象定位,,800米橘洲臨江 · 封疆大宅,,,,,,,第二部分：項目營銷策略,入市時機(jī)分析 銷售階段劃分及銷售進(jìn)度計劃

10、營銷總策略 各銷售階段實施方案,,,08年是非常特殊的一年，08年8月份，奧運會將在中國北京舉行，在此期間，整個世界的眼光都注視在奧運會的激烈戰(zhàn)況之中，房地產(chǎn)市場的關(guān)注度自然減少，因此，結(jié)合項目的工程進(jìn)度，應(yīng)在奧運會結(jié)束，市場平靜下來以后再將項目推入市場，但由于奧運會結(jié)束后，市場的放量將明顯增大，所以，要明確把控此時間點，在保證足夠的蓄客時間的前提下 ，搶占市場先機(jī) 我司建議將項目入市時間暫定在9月底10月初。,入市時機(jī)分析,

11、,,入市時機(jī)可行性探討,一方面，由于奧運會的舉行，導(dǎo)致整個世界的關(guān)注度發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場需求受到暫時壓制，而奧運會之后，目光再重新回歸房地產(chǎn)市場，項目的推出必然受到熱捧；另一方面，項目入市很好地抓住了“金九銀十”的市場銷售旺季，將一直持續(xù)到十一月份，對項目的強(qiáng)銷、續(xù)銷起到一定的推動作用。因此，我司認(rèn)為很好的抓住奧運會后的市場先機(jī)也將是項目銷售取得必勝的關(guān)鍵。,9月底10月初入市不僅能造就第一波銷售熱潮，同時還能帶動后期銷售。,,銷售階段劃分

12、及銷售進(jìn)度計劃,備注：以上為初步營銷節(jié)點劃分，具體劃分措施將視項目工程進(jìn)度及蓄客情況而定。,,,營銷總策略,差異化競爭 + 直效客戶積累＋彈性及嵌縫價格策略 + 情景營銷,,,【差異化競爭策略】解析,在營銷中充分體現(xiàn)本項目的核心賣點：,“絕版四景”封疆之作 + 過江隧道口 + 1.54超低容積率,,,釋義：,山景,岳麓山/1000米/一巒仙境,水景,湘江水/50米/臨江信步,洲景,橘子洲/500米/一洲迎江,城景,大學(xué)城/300米/

13、絲竹聞名,,虛實結(jié)合如臨其境,,,,,,,,,,,從我家，2000米直通勞動廣場！ 2008年年底即將動工的長沙第一條過江隧道——“勞動路過隧道”，對接湘江西岸的牌樓口路和湘江東岸的勞動西路，西出入口大致在西長沙麓山南路與湘江大道之間，東出入口大致在勞動廣場與書院路之間，2011年全面竣工并投入使用。 “曙光泊岸”緊臨隧道西出入口，兩千米水下交通線，五分鐘麓山風(fēng)景圈，一分鐘過江，十分鐘直達(dá)賀龍體育館，生活提速，與星

14、城共榮光！,本項目要以差異化的定位、平面表現(xiàn)及產(chǎn)品作為價格標(biāo)桿，樹立本項目的高品質(zhì)形象，打動目標(biāo)客戶。,,,【直效的客戶積累】解析,在項目一期的營銷工作中，我們將利用營銷中心、群體營銷、活動營銷、短信發(fā)送、高端貴賓客戶、直郵等方式進(jìn)行直效的客戶積累。,直效客戶積累策略,營銷中心,群體營銷,活動營銷,短信發(fā)送,高端貴賓客戶,直郵,,,,,,,,,,,營銷中心,通過將售樓部及工地現(xiàn)場包裝到及至，利用各種途徑充分提高營銷中心知名度、影響力，

15、從而積累大量客戶，特別引起廣大高端客戶群體的共鳴與追捧，而在客戶初步確定購房意向后，立即帶客戶去項目周邊體驗項目的山、水、洲、城環(huán)境，進(jìn)一步了解項目和產(chǎn)品。,,,群體營銷——大眾化口碑傳播“鏈?zhǔn)健睜I銷,針對本項目的目標(biāo)客戶群體，深入挖掘區(qū)域內(nèi)的群體客戶，比如各大高校、高校教師村、高端社區(qū)（已經(jīng)成熟，居住三年以上的社區(qū)）、上流休閑娛樂場所（高檔中西餐廳等）、群聚團(tuán)體（自駕旅游族、登山族等），通過與之開展一些行銷、產(chǎn)品推介、聯(lián)誼等活動，相互

16、之間口頭和活動進(jìn)行“推薦”，并通過他們來影響他們生活圈里的親戚、朋友，向他們傳遞強(qiáng)有力的信息，形成擴(kuò)大數(shù)倍的“鏈?zhǔn)戒N售”。,,,活動營銷,挖掘本項目的核心賣點以及目標(biāo)客戶群，尋找其定位和共性，通過開展各種特色活動，深入目標(biāo)受眾消費與生活的空間中，同時帶動生活圈層的其他朋友。由于其具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的效果的基礎(chǔ)，可以在較短時期內(nèi)使銷售得到提升。,,,【彈性價格策略】解析,用于項目前期的客戶積累，減少客戶流失，逐

17、步鎖定目標(biāo)客戶——在本項目開始誠意客戶積累時，對外公布的價格信息采用彈性較大的價格空間。從而實現(xiàn)前期較大量的客戶積累。隨著項目的發(fā)展，品質(zhì)展示的不斷加強(qiáng)，不斷提升客戶對于本項目的信心，對項目價格接受能力不斷增強(qiáng)，從而促進(jìn)項目銷售。而為了預(yù)留二期理性而足夠的價格、價值提升空間，前期建議以平價入市，采取平開高走，小幅多頻的調(diào)價策略。,,,【情景營銷策略】解析,情景營銷目的,讓客戶在類似或相似實物氛圍的“情景”中，體會一種身臨其境的感覺，從

18、而形成對實物的向往與期盼。一種以營造情景氣氛為主要手段，以直觀互動為特色的非常有效的營銷方式。 吸引客戶，能讓客戶看了項目信息，并在聽完銷售員講解產(chǎn)品后沖動購買，甘心情愿地拿幾十上百萬來買項目的房子，這就要讓客戶看到項目的產(chǎn)品，感受到項目的產(chǎn)品，或者說能讓客戶體驗到他在項目這里將是什么樣的生活。而如果這種生活，能夠讓他提前感受到，將是最有效直接的銷售手段，讓客戶自己去體驗，加速轉(zhuǎn)化成交周期，最大限度的支持銷售。,,,情景營銷手段,

19、通過營銷中心的包裝以及現(xiàn)場體驗直接體現(xiàn)出項目周邊的氛圍，營造一個融山、水、洲、城于一體的人文大境。將項目的獨特優(yōu)勢、顛峰生活很好地演繹充分展示在客戶面前，成為銷售利器。 同時銷售員也可一反傳統(tǒng)在售樓處洽談的做法，直接把客戶領(lǐng)到沿江風(fēng)光帶、岳麓山以及大學(xué)城內(nèi)等地洽談，讓客戶去看、去聽，調(diào)動100％的現(xiàn)場感受，讓他們在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)項目的人居境界。這樣也好比是在開放式的環(huán)境中開辟了“第二售樓處”。 操作中可以選取開盤儀式、業(yè)主聯(lián)誼會、封頂

20、典禮、現(xiàn)場銷售等多種場合，形式可以多樣化，抓住和創(chuàng)造機(jī)會，開展情景營銷。,項目一期工程進(jìn)度預(yù)期,08年5月底工地進(jìn)場,,08年7月出正負(fù)零,08年9月封頂,,,,,,項目一期營銷節(jié)點劃分,導(dǎo)入期,續(xù)銷期,,,,,2008年5月,6月,7月,8月,9月,10月,,,,,11月,,,強(qiáng)銷期,Open,12月,,,前期準(zhǔn)備階段,,誠意客戶積累階段,發(fā)卡階段,,,開盤強(qiáng)銷階段,,強(qiáng)銷階段,,,09年1月,2月,,持續(xù)銷售階段,,,前

21、期準(zhǔn)備階段,前期準(zhǔn)備階段時間節(jié)點：08年5月-6月30日核心工作內(nèi)容：營銷推廣工作的全面部署，售樓部軟、硬件的準(zhǔn)備就緒，銷售人員狀態(tài)的全面調(diào)整及項目情況的綜合熟悉。前期準(zhǔn)備階段的必要條件： 售樓部順利進(jìn)場； 戶外廣告、圍墻廣告、宣傳海報、折頁等相關(guān)宣傳資料到位； 銷售人員培訓(xùn)開展；,,,誠意客戶積累階段,誠意客戶積累階段時間節(jié)點：08年6月30日-8月14日核心工作內(nèi)容：短期內(nèi)積累大量誠意客戶，并對客

22、戶誠意度進(jìn)行篩選。誠意客戶積累階段的必要條件： 高檔樓盤售樓部氛圍的充分營造； 相關(guān)廣告推廣工作的啟動及投放； 銷售人員修養(yǎng)內(nèi)質(zhì)、談吐氣質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)的有效提升；,,,,,發(fā)卡認(rèn)籌,誠意客戶積累階段時間節(jié)點：08年8月中旬-08年9月底核心工作內(nèi)容：對前期客戶誠意度進(jìn)行篩選，確定意向客戶數(shù)量，為 項目開盤奠定一定的基礎(chǔ)。誠意客戶積累階段的必要條件： 發(fā)卡認(rèn)籌策略的

23、制定； 發(fā)卡認(rèn)籌相關(guān)物料的到位； 對前期積累客戶的邀請； 相關(guān)廣告的投放；,,,發(fā)卡認(rèn)籌策略：,宏觀政策背景 2005年5月25日，長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局日前發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商品房預(yù)、銷售行為的通知》，通知中規(guī)定：嚴(yán)禁商品房無證預(yù)售行為。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未取得《商品房預(yù)售許可證》之前，不得進(jìn)行商品房預(yù)售。不得向買受人收取任何預(yù)定款性質(zhì)的費用。對未取得《商品房預(yù)售許可證》，擅自進(jìn)行預(yù)售商品房的，責(zé)令其

24、停止違法行為，沒收違法所得；收取預(yù)付款的，并處已收取預(yù)付款１％以下或１－３萬元的罰款。,,,項目發(fā)展?fàn)顩r預(yù)計項目預(yù)售許可證將于9月上旬獲得。,,,矛盾點：,一方面，在項目未取得預(yù)售證之前，若采用無需交納認(rèn)籌金的方式，進(jìn)行誠意客戶積累，則誠意客戶的實際數(shù)量和誠意度難以把控。 另一方面，在項目未取得預(yù)售證之前，若采用客戶交納認(rèn)籌金的方式，則與長沙現(xiàn)行的房地產(chǎn)銷售政策相違背。,,,因此，為了實現(xiàn)項目前期有效的誠意客戶積累，同時規(guī)避政策

25、法規(guī)所帶來的風(fēng)險，我司建議采用：,到開發(fā)商指定銀行存款，辦理定期存折的方式來進(jìn)行項目的客戶積累活動。,,,認(rèn)籌激勵方式：,方案二、意向客戶凡到指定銀行存款兩萬都可以在購房時除正常折 扣外，額外享受2萬抵3萬的購房優(yōu)惠。,方案一、”日進(jìn)斗金”:意向客戶凡到指定銀行存款兩萬都可以在購房 時除正常折扣外，還可享受至開盤日每天增加200元的購房 優(yōu)惠.,,,前期積累客戶認(rèn)籌活動主要流程：

26、 提前一周投放相關(guān)認(rèn)籌廣告，并通知前期積累的客戶到售樓部，觀看模型了解更多的項目及戶型產(chǎn)品信息； 2008年8月中旬正式開始客戶認(rèn)籌； 要求誠意客戶到開發(fā)商指定銀行辦理定期存款,由銀行開據(jù)開戶憑證； 誠意客戶持銀行開戶憑證到營銷中心，置業(yè)顧問引導(dǎo)客戶填寫《曙光泊岸VIP客戶登記表》； 置業(yè)顧問憑收據(jù)及客戶填寫的《曙光泊岸VIP客戶登記表》到項目經(jīng)理處申請《曙光泊岸VIP客戶申請確認(rèn)書》； 項目經(jīng)理或銷售主管核對收據(jù)及客戶填

27、寫的《曙光泊岸VIP客戶登記表》一式兩份），確保資料完整； 由置業(yè)顧問協(xié)助客戶填寫《曙光泊岸VIP客戶申請確認(rèn)書》（一式三份）； 在銀行辦理定期存折，并填寫了《曙光泊岸VIP客戶申請確認(rèn)書》及申請書的客戶，既成為曙光泊岸VIP貴賓客戶； 置業(yè)顧問對誠意客戶進(jìn)行定期跟蹤和篩選。,,,VIP貴賓客戶享有權(quán)利1）誠意客戶購買曙光泊岸產(chǎn)品將享有其VIP認(rèn)籌協(xié)議所對應(yīng)的額外優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度視當(dāng)時價格而定，由總價中扣除）；2）優(yōu)先參與

28、曙光泊岸組織的相關(guān)活動；3）優(yōu)先獲取曙光泊岸項目的相關(guān)資料；4）優(yōu)先參觀曙光泊岸樣板房；5）誠意客戶成功推薦親朋好友購買曙光泊岸之物業(yè)，可獲得獎勵（探討確定）。（注意：若認(rèn)籌客戶在定期存折到期前提前支取存款，經(jīng)查實確認(rèn)后將取消該客戶VIP認(rèn)籌協(xié)議所對應(yīng)的額外優(yōu)惠。）,,,,,解籌暨開盤階段,解籌暨開盤時間節(jié)點：2008年9月27日（暫定，具體的開盤時間依項目的 工程進(jìn)度及發(fā)卡量進(jìn)行最后確

29、定）,開盤銷售目標(biāo)：140套,在工程進(jìn)度正常的情況下，開盤時間的確定依發(fā)卡量來定，根據(jù)目前市場VIP卡50%的轉(zhuǎn)化率，140套住宅的發(fā)卡量要求對外發(fā)放280張。因此在9月27日時：若VIP卡>280張，則按照指定時間開盤；若VIP卡<280張，則延遲至秋交會后半個月開盤；,,,解籌暨開盤策略： 解籌暨開盤當(dāng)天，在酒店采取外場活動+內(nèi)場解籌選房的方式來進(jìn)行選房活動。280批左右的客戶集中解籌。通過外場的抽獎活動、節(jié)目

30、表演、購房中大獎等集聚并留住現(xiàn)場人氣，體現(xiàn)熱銷氛圍，從而促進(jìn)項目銷售。,,,開盤外場活動時間：9月27日19：00-23：00(一直持續(xù)到內(nèi)場選房結(jié)束)開盤外場活動安排： 從19點開始進(jìn)行節(jié)目表演、抽獎活動、購房中大獎活動等環(huán)節(jié)，一直持續(xù)到23：00（內(nèi)場選房活動結(jié)束）,,,,,第三部分：項目宣傳推廣策略,項目核心推廣思路 推廣示意 營銷推廣活動策略,,,偉大領(lǐng)袖毛主席還說：,自己動手，豐衣足食！,,曙光泊岸，虛勢待

31、發(fā)，推廣先行，行動制勝！,核心推廣思路,一、推廣目標(biāo),導(dǎo)入期,強(qiáng)銷期,續(xù)銷期,建立項目知名度建立整體形象造就口碑創(chuàng)造品牌價值營造迫切心理,深化項目知名度突出總體形象創(chuàng)造轟動效應(yīng)促進(jìn)銷售,保持項目知名度加深項目形象建立名牌概念確立口碑為二期銷售奠定良好的市場基礎(chǔ),,,,,,萬千寵愛醉江山！,核心推廣主題,核心推廣輔助,迎接橘子洲頭第一縷曙光！,項目LOGO示意,LOGO：純案名文字表現(xiàn)，簡潔大氣，運用“毛體”書法

32、字型， 隱射出項目渾厚的天成優(yōu)勢、博達(dá)的建筑胸懷，指 點江山、傲視群芳的奢華人居構(gòu)想。,,,,戶外廣告,圍墻廣告,,,,,宣傳海報,,,,,形象主導(dǎo)詮釋,一成醉：沉醉ZUI岳麓山，看層林盡染！,二成醉：情醉ZUI湘江水，聽玉帶漣漪！,三成醉：酣醉ZUI橘子洲，踏嵌碧江心！,四成醉：意醉ZUI大學(xué)城，品絲竹聞名！,六成醉，心醉ZUI曙光境，享頂層奢華！,五成醉：癡醉ZUI生活圈，坐暢捷軸心！,七成醉：迷醉ZUI泊岸

33、居，得顛峰人生！,,,一期“天龍八部”營銷推廣活動策略,滲透性營銷創(chuàng)新理念,大客戶登門拜訪，外聯(lián)營銷，情感零距離,工地競技拉練，高端客戶集結(jié)，事件造聲勢,VIP高尚PARTY強(qiáng)強(qiáng)合作，品位見實力,參與高校教師QQ群掌握一手信息分眾定商機(jī),軟文聯(lián)刊樹品牌密集性轟炸宣傳認(rèn)知最徹底,聯(lián)誼電視專欄制造新聞事件高調(diào)做自己,建設(shè)樓盤網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動名聲傳千里,配以報紙硬廣發(fā)布開盤階段信息樓市風(fēng)云起,,,,,第一部：

34、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動,建設(shè)樓盤網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動，名聲傳千里,08年5月至6月,08年6月至10月,網(wǎng)站建設(shè)框架,網(wǎng)絡(luò)廣告投放,泊岸視界（項目簡介）,泊岸境界（七成醉）,泊岸印象（平面及實景展示）,泊岸新聞（最新動態(tài)）,天亞簡介（公司形象）,新浪網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)頻道,長沙商鋪網(wǎng),,,,,,,,,,,,0731房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng),,第二部：外聯(lián)營銷,大客戶登門拜訪，外聯(lián)營銷，情感零距離,各高校正逢期末考試，高校教師比較集中，售樓部將分批次安排銷售人員進(jìn)駐各高

35、校，直接與各院系對接，與教師建立直面溝通，通過深入交流，了解其居住現(xiàn)狀、購房意向與家庭信息等，并建立客戶拜訪檔案，以便進(jìn)行下一步追蹤跟進(jìn)。,,08年6月底至7月,,在前一次進(jìn)駐學(xué)校拜訪教師的基礎(chǔ)上，在一期認(rèn)卡階段，再對這批客戶進(jìn)行家庭拜訪，以便最終挖掘并促成購卡，為開盤客戶積累奠定團(tuán)體基礎(chǔ)。,08年8月底至9月底,,,,,第三部：高尚PARTY,VIP高尚PARTY，強(qiáng)強(qiáng)合作，品位見實力,08年7月開始,在營銷中心二樓

36、搭建一小型酒吧場地，與可可清吧合作，引入其經(jīng)營，借助其良好的客源提升項目的知名度，同時可將該清吧作為項目VIP客戶及小眾群體的高尚聚集場所，以提高項目的生活品位，從而與項目奢華生活理念形成完美結(jié)合。,,,,,第四部：打入高端客戶QQ群,參與高端客戶QQ群，掌握一手信息，分眾定商機(jī),08年7月底開始,進(jìn)入各高校教師QQ群隨時跟蹤他們對于住房信息的討論和動向，可通過參與其群活動與之建立良好的人際關(guān)系，也可主動組織群活動，邀請

37、他們到“VIP客戶清吧”參與各類聚會活動，以實現(xiàn)他們對項目的認(rèn)知、興趣與最終購買。,,,同時可通過各種渠道，進(jìn)入各高端客戶群體QQ群，如：律師、證券、銀行、企業(yè)高管等，通過參與和組織群活動，推動各群體對項目的了解、喜愛和最終購買。,,,,第五部：軟文聯(lián)刊,軟文聯(lián)刊樹品牌，密集性轟炸宣傳，認(rèn)知最徹底,08年7月、8月,,實行兩個月的密集型軟文炒作，興鼎公司實行全公司有獎軟文征稿，軟文主題將以項目“七成醉”為核心，各賣點

38、分篇章深度闡述，形成連載系列,,,,第六部：車友拉練,工地競技拉練，高端客戶集結(jié)，事件造聲勢,,08年7月、8月,與“陸虎車友俱樂部”合作，將項目二期工地經(jīng)過鏟土、整地等工程，改建為“陸虎車友”玩車、拉練外場地，如此一是可以聚集高檔車族的現(xiàn)場關(guān)注和項目熟知，為銷售儲備更多的高端群體，二是可以制造一系列的新聞事件，形成有利的媒體宣揚(yáng)與報道，為項目的形象推廣營造了一個新穎的新聞話題。,,,,第七部：新聞事件,聯(lián)誼電視專欄，制造新聞

39、事件，高調(diào)做自己,,08年6月至開盤,,與長沙電視新聞頻道、公共頻道、女姓頻道等開設(shè)房產(chǎn)欄目的電視媒體達(dá)成合作體系，與其“樓盤推介”、“看房幫幫幫”、“看房團(tuán)”、“樓盤評比”等環(huán)節(jié)一一對應(yīng)，，每個欄目每周一次對項目實地進(jìn)行采訪式報道，將項目的營銷、推廣進(jìn)程予以隨時展播，同時也為項目不同階段所自造活動、事件進(jìn)行及時播報，形成長效的宣傳體系，成為項目推廣全程的主軸貫穿始終。,,,第八部：硬廣配合,配以報紙硬廣，發(fā)布開盤階段信息，

40、樓市風(fēng)云起,,開盤前一個月,,整體形象篇主打廣告語賣點總說······,區(qū)位篇山、水、城賣點細(xì)分闡述······,氣質(zhì)篇橘子洲、隧道賣點細(xì)分闡述······,開盤篇開盤信息傳遞·····&

41、#183;,,,,,,組團(tuán)命名構(gòu)想,1,五常系列,懷仁閣、忠義閣、鼎禮閣、唯智閣、長信閣,孟子提出“仁、義、禮、智”，董仲舒擴(kuò)充為“仁、義、禮、智、信”，后稱“五?！?。這“五?！必灤┯谥腥A倫理的發(fā)展中，成為中國價值體系中的最核心因素，以此為核心作為本項目的組團(tuán)命名，與項目所一直包羅與推崇的文脈內(nèi)涵相得益彰。,,,2,五帝系列,太昊軒、崇炎軒、帝黃軒、少昊軒、顓頊軒,“五帝”之論眾說紛紜，但以“太昊、炎帝、黃帝、少昊、顓頊”之說最

42、為流行，意指東西南北中五個方位的天神，東方太昊，南方炎帝，西方少昊，北方顓頊，中央黃帝。以此為核心作為本項目的組團(tuán)命名，既預(yù)示著項目地域方位的獨俱優(yōu)勢，又影射出項目的王者霸氣。,,,3,毛澤東詩詞系列,沁園春、清平樂、蝶戀花、如夢令、浪淘沙,毛澤東詩詞，以其深刻的思想政治內(nèi)容和極其完美的藝術(shù)形式的統(tǒng)一，成為中國當(dāng)代文學(xué)中的一朵奇葩，其中許多詩詞膾炙人口，流芳百世,,,4,故宮宮殿系列,文華殿、萃賞樓、頤和軒、符望閣、倦勤齋,借

43、用故宮五個宮殿之名作為項目的組團(tuán)命名，一是承襲皇家命名的精湛文風(fēng)，二是承襲皇家宮殿的王者大氣，與項目的文脈氣質(zhì)和上層視界恰到吻合。,,,5,山水洲城系列,麓山居、湘水灣、愛晚亭、橘洲苑、書院閣,岳麓山的山、湘江河的水、愛晚亭的楓景、橘子洲的長灘、大學(xué)城岳麓書院的書香絲竹饒耳，正是“山水洲城”長沙的景象的映現(xiàn),,,6,曙光系列,曙光文苑、曙光博苑、曙光雅苑、曙光才苑、曙光華苑,7,水岸系列,瀾橋水岸、麗濤泊岸、碧天銀岸、翡翠金岸、

44、云麓領(lǐng)岸,樓棟命名構(gòu)想,1,毛澤東詩詞系列,指點江山、東方欲曉、紅旗如畫、層林盡染鷹擊長空、紅裝素裹、風(fēng)華正茂、書生意氣蒼山如海、天若有情,毛澤東詩詞中許多用語深入淺出，既大氣磅礴，又膾炙人口，有描繪人生、有感慨情懷、有揮灑江山、有闡述抱負(fù)、有縱情天地······將這些詞語作為我項目樓棟命名，既是與偉人情懷的文韻通感，更是項目內(nèi)質(zhì)靈性與偉人豪情的時空共鳴。,1,毛澤東

45、詩詞系列,指點江山、東方欲曉、紅旗如畫、層林盡染鷹擊長空、紅裝素裹、風(fēng)華正茂、書生意氣蒼山如海、天若有情,毛澤東詩詞中許多用語深入淺出，既大氣磅礴，又膾炙人口，有描繪人生、有感慨情懷、有揮灑江山、有闡述抱負(fù)、有縱情天地······將這些詞語作為我項目樓棟命名，既是與偉人情懷的文韻通感，更是項目內(nèi)質(zhì)靈性與偉人豪情的時空共鳴。,,,二期大型活動推廣策略,08年8月一期發(fā)卡

46、,9月底一期開盤之際,二期施工開啟,,,一期樹立大型文化石上刻毛主席詩詞：“沁園春·長沙”,,二期樹立對應(yīng)文化石所刻詩詞稿實行“全球征集”,,,,大型活動，激動全球,——“泊岸賦”全球征集活動,征稿活動概述,活動主題,偉人風(fēng)范·泊達(dá)天下,活動內(nèi)容,,與一期所設(shè)“沁園春·長沙”石碑相對應(yīng)，以“沁園春·曙光泊岸”為詞牌名向全球華人征稿,活動運作,,與省級媒體合作（如湖南經(jīng)視等強(qiáng)勢媒體），邀

47、請其他媒體參與，共同打造大型文化盛宴,活動獎勵,,第一名，可將其獲獎詞作篆刻上二期文化石碑，并署作者名，名譽(yù)天下，同時，獲獎?wù)呖上硎苜徺I曙光泊岸住房八折優(yōu)惠,,,活動價值,,本活動開展貫穿整個二期營銷全過程集所有人力、物力實現(xiàn)本活動的影響最大化通過本活動的做大、做強(qiáng)、做透極力塑造開發(fā)商及項目的品牌實力和形象,,,,二期形象提升硬件建議,重視一期園林示范工程,融項目內(nèi)外高尚園林、生態(tài)綠色優(yōu)勢為一體,盡善盡美實現(xiàn)一期配套工程的點睛

48、之筆,展示項目尚品人居形象，營造客戶現(xiàn)場體驗享受沖擊,奠定二期營銷的樣板工程，推動二期銷售的實景口碑和宣揚(yáng)亮點,,,定價方法 價格推算過程 核心均價建議,第四部分：定價策略,,,一、定價方法選擇,房地產(chǎn)定價有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向，購買者導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最低底數(shù)，競爭者的價格提供了公司在制定價格時必須考慮的標(biāo)定點，獨特的產(chǎn)品特點規(guī)定了價格的最高限度。成本導(dǎo)向包括成本加成定價法和目標(biāo)利潤法;購買者導(dǎo)向包括認(rèn)知價

49、值定價法和價值定價法;競爭導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)定價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市法，競爭導(dǎo)向定價法充分考慮了市場競爭狀況和公司在市場的地位，因此本案在制定價格上須選擇這類方法。,,,1、參照物選擇,為了科學(xué)地制定項目的整體售價，我們特定選擇與項目性質(zhì)類似且存在競爭關(guān)系的項目作為參考比較的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場比較法對可比實例的要求，同時以曙光泊岸的品質(zhì)與目前同區(qū)位樓盤如:陽光100,卓越蔚藍(lán)海岸,華盛新外灘,金色屋頂?shù)戎饕偁帢潜P作一個實際分析：,,

50、,2、競爭項目剔除折扣后目前實際成交均價如下：,,,３、價格推算過程,據(jù)據(jù)常規(guī)經(jīng)驗可知，決定城市居民住宅價值的主要因素有八大項，分別為地塊區(qū)位、小區(qū)規(guī)劃、市政配套、發(fā)展商實力、物業(yè)管理、戶型安排、設(shè)備材料及社區(qū)規(guī)模，將這些因素按照實際情況各取權(quán)重作為修正項目的　 主要指標(biāo)，具體分析如下：,,,,地塊區(qū)位（權(quán)重20）：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。社區(qū)規(guī)模（權(quán)重10）：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社

51、會購房人士的關(guān) （注：同時大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力）。小區(qū)規(guī)劃（權(quán)重12）：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。戶型設(shè)計（權(quán)重16）：戶型的安排是否同市場需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理 。,,,建筑、設(shè)備材料（權(quán)重14）：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等。市政配套（權(quán)重8）：醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等。物業(yè)管理（權(quán)重12）：物業(yè)公司綜合實力，物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

52、、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。發(fā)展商實力（權(quán)重8）：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，客戶聚集能力，知名度，社會資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和管理等。,,,各項目相關(guān)權(quán)重得分表情況入下：,,,４、核心均價推導(dǎo),項目現(xiàn)實價值=[參考項目市場均價/各自權(quán)重]之和×項目分配權(quán)重,,（4850/0.84+4400/0.82+6370/0.875+5000/0.87+7400/0.87+7680/0.89+6500/0.845）/7×0.8

53、8=6159.25元/平方米,長沙市及岳麓區(qū)08年1-4月份房地產(chǎn)市場均價,全市：1月均價3877.74元 2月均價3876.2元 3月均價：3487.8元 4月均價：3839.2元 全市1-4月均價：3770.24元岳麓區(qū)：1月均價3883.13元 2月均價3683.17元 3月均價3849.5元 4月均價3623.6元

54、 岳麓區(qū)1-4月均價：3759.85元,,,由于房地產(chǎn)項目的地域性較為強(qiáng)烈，本項目處于河西，因此需要設(shè)定區(qū)域修正系數(shù)。,５、價格修正系數(shù)確定,,岳麓區(qū)０8年1-4月份房地產(chǎn)市場均價長沙市０8年1-4月份房地產(chǎn)市場均價,＝,3759.85/3770.24=0.997,,,,6、核心均價確定,核心均價=現(xiàn)實價值×區(qū)域修正修正系數(shù),,核心均價=6159.25×0.997=6140.77元/平米,,,據(jù)目前長沙房地產(chǎn)市場價

55、格的遞增速度（來自國家統(tǒng)計局湖南調(diào)查總隊的最新數(shù)據(jù)顯示，08年一季度全省房屋銷售價格、土地交易價格、房屋租賃和物業(yè)管理價格均保持上升勢頭。全省房屋銷售價格比去年同期上漲15。2%，漲幅同比高10個百分點，而長沙的漲幅達(dá)到10.8%），排除若干因素影響（長沙市政府相關(guān)部門的宏觀調(diào)控等因素），我們預(yù)估08年三、四季度的增長幅度大致保持在10%左右，則曙光泊岸上市（08年9、10月份）時核心均價應(yīng)控制在以下范圍：,項目核心均價=6140.77