基于虛擬品牌社群理論的汽車品牌忠誠度提升策略研究.pdf

1、目前,產(chǎn)品同質化嚴重,同一類型不同品牌產(chǎn)品帶給用戶的功能價值并無大異,替代性強。隨著消費者收入、教育水平的提升,消費過程趨于理性,消費者在購買商品前更加愿意聽取他人的意見。企業(yè)意識到必須建立自己的品牌、使用品牌策略,培養(yǎng)、擁有對品牌忠誠的用戶。
　　上世紀90年代,互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。WEB2.0互動式的網(wǎng)絡平臺給網(wǎng)民更多自主發(fā)表觀點的空間。很多品牌廠家利用這一契機,構建品牌虛擬社群,目的在于宣傳品牌,培養(yǎng)忠誠用戶。
　　虛擬品

2、牌社群按照其創(chuàng)建和管理方不同存在三種類型:由第三方組建并管理;由第三方提供平臺,由品牌方自主管理;由企業(yè)獨立建立用戶社區(qū),并對其進行管理。鑒于對品牌社群管理的權限,本文主要以第二種和第三種為研究對象。
　　目前的文獻多數(shù)集中在利用統(tǒng)計學的方法進行虛擬品牌社群理論的分析,鮮有對如何利用虛擬品牌社群提升品牌忠誠度在實際操作角度給出具體的建議。
　　本文首先分析汽車行業(yè)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀,總結存在的問題;分析虛擬品牌社群的作用,特別

3、是在應對汽車行業(yè)存在問題方面的意義。在總結現(xiàn)有文獻的理論基礎上,得出研究基礎:(1)虛擬品牌社群從三個維度進行分別討論:價值空間、互動空間、認同空間。(2)虛擬品牌社群與品牌忠誠之間存在中間變量—社群意識。虛擬品牌社群各個維度的變量通過影響社群意識進而達到影響品牌忠誠的結果。
　　其次,結合虛擬品牌社群中導致品牌忠誠的核心變量,給出提升品牌忠誠度的建議。
　　再次,具體到行業(yè)。以汽車行業(yè)作為研究對象,分析該行業(yè)虛擬品牌社群的