市場營銷學知識點全面總結

1、1第 1 章 導論1、營銷學的性質：市場營銷學是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其 、營銷學的性質：市場營銷學是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學。 規(guī)律的綜合性應用科學。2、市場營銷學的研究對象：以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。 3、市場營銷學的發(fā)展萌芽時期：（1900

2、-1920） 規(guī)范時期：（1920-1950）迅速發(fā)展時期：（1950-1980） 重構時期：（1980 年至今） 4、市場營銷的內涵1) 從營銷的角度看，市場 市場可以理解為具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。2) 市場的構成要素，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望3) 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。 市場營

3、銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。4) 市場營銷的兩個核心概念：交易和關系5) 交易營銷與關系營銷交易營銷即與交易有關的市場營銷活動，它只是關系營銷的一部分。關系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商乃至競爭者等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。5、市場營銷五種觀念的含義 生產觀念 生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而

4、且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業(yè)哲學。產品觀念 產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高附加值產品，并不斷加以改進。推銷觀念（銷售觀念） 推銷觀念（銷售觀念）是被許多企業(yè)所采用的另一種觀念。這種觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主動購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極

5、推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。市場營銷觀念 市場營銷觀念認為，實現企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 4P 理論，產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)客戶觀念 客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息

6、以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一位客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。區(qū)別 起點 焦點 手段 目標推銷觀念 工廠 產品 推銷和促銷 通過增加銷售量，實現利潤增長市場營銷觀念 目標市場 客戶需要 整合營銷 通過提高客戶滿意度，實現利潤增長客戶觀念 單個客戶 客戶需要和客戶價值一對一營銷整合和價值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶

7、終生價值，實現利潤增長第二章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理（詳細）第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與定點超越 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與逆向營銷（一）戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現預定目標所作的全盤考慮和安排。戰(zhàn)術是指為實現目標而采取的具體行動。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實施。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別區(qū)別 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術1 面 點3戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征：1、它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；2、它有不同的使命； 3、它有競爭者

8、； 4、它有認真負責的經理； 5、它掌握一定的資源；6、它能從戰(zhàn)略計劃得到好處； 7、它可以獨立計劃其他業(yè)務。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能包括一個或幾個部門，或某部門的某類產品，或某種產品或品牌。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價 P461、波士頓矩陣法，用“市場增長率—相對市場占有率矩陣” 對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。 2、通用電氣矩陣法，將考慮的因素歸納為兩個主要變量：（1）行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場年

9、增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。（2）業(yè)務力量，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市場占有率、市場增長率、產品質量、品牌信譽、商業(yè)網、促銷力、生產能力、生產效率、單位成本、原料供應、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。四、制定新業(yè)務計劃（一）密集增長。 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現有產品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略分為以下三種：1、

10、市場滲透、2、市場開發(fā)、3、產品開發(fā) 現有市場 新市場現有產品 市場滲透 市場開發(fā)新產品 產品開發(fā) 多元化增長（二）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種： 1.后向一體化、 2.前向一體化、 3.水平一體化。 （三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)有選擇地增加產品種類，跨行業(yè)生產經營多種產品和服務，擴大企業(yè)的生產范圍和

11、市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。多元化增長包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集團多元化。 第四節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程， 市場營銷管理過程，是企業(yè)為實現其任務和目標而發(fā)現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。一、分析市場機會可采取以下方法：1、收集市場信息。2、分析產品/市場矩陣 3、進行市場細分二、選擇目標市場三、設計市場營銷組合所謂市場營銷戰(zhàn)

12、略，就是企業(yè)根據對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合。1、市場營銷組合的構成：麥卡錫教授將其概括為四個基本變量，即 4P 組合。2、市場營銷組合的特點市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素” 。市場營銷組合是一個復合結構。市場營銷組合是一個動態(tài)組合。市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。四、管理市場營銷活動第三章 市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的特點？每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某些部分