市場營銷學復習知識點集合

1、第一章第一章市場營銷基本理論市場營銷基本理論緒論。緒論。市場營銷的概念、五種市場經(jīng)營觀市場營銷的概念、五種市場經(jīng)營觀1.1.市場市場由具體特定的欲望和需求，并且愿意和能夠通過交換來滿足這種欲望或需要的全部潛在顧客組成。構成現(xiàn)實市場的基本要素構成現(xiàn)實市場的基本要素：（1）參與交換活動的當事人（2）消費者需具備的條件（3）生產(chǎn)經(jīng)營者須具備生產(chǎn)經(jīng)營能力2.2.市場的多層含義市場的多層含義（1）市場是商品交換的場所，亦即買主與賣主發(fā)生作用的地點

2、或地區(qū)。（2）市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。（3）市場是買主和賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。（4）市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。3.3.市場的功能市場的功能（1）市場具有經(jīng)濟結合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結合。這是市場的基本功能。（2）市場具有引導商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要

3、的市場需求為導向。（3）市場具有勞動比較的功能，及比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。4.4.市場營銷市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中旨在滿足消費需求實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)服務經(jīng)營活動。5.5.五種經(jīng)營觀念五種經(jīng)營觀念（1）生產(chǎn)觀念）生產(chǎn)觀念:企業(yè)以改進增加生產(chǎn)為中心供不應求“我們生產(chǎn)什么，就

4、賣什么?！保?）產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品觀念:強調(diào)以質量取勝忽略推銷活動以質取勝。“酒香不怕巷子深”（3）推銷觀念）推銷觀念:強調(diào)如果不經(jīng)過營銷努力消費者就不會大量購買（4）市場營銷觀念）市場營銷觀念:從反映在市場上的消費需求出發(fā)按照目標顧客的需求與欲望比競爭者更有效的去組織生產(chǎn)和銷售.“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！保?）社會營銷觀念）社會營銷觀念:企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需求與欲望而且要符合消費者和社會的長遠利益企業(yè)要關心與增進社會福

5、利營銷要有利于并促進持續(xù)發(fā)展.6.6.五種經(jīng)營觀念的分類比較五種經(jīng)營觀念的分類比較觀念觀念市場特征市場特征出發(fā)點出發(fā)點手段手段策略策略目標目標生產(chǎn)觀生產(chǎn)觀念供不應求，供不應求，成本太高成本太高生產(chǎn)生產(chǎn)提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量降低成本降低成本多產(chǎn)取勝多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利增加生產(chǎn)獲取利潤產(chǎn)品觀產(chǎn)品觀念供不應求供不應求產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量增加功能增加功能高質取勝高質取勝提高質量取勝提高質量取勝推銷觀推銷觀念生產(chǎn)能力過生產(chǎn)能力過剩銷售銷售推銷與促

6、推銷與促銷多銷取勝多銷取勝銷售產(chǎn)品獲得利銷售產(chǎn)品獲得利潤市場營市場營銷觀念銷觀念買方市場買方市場顧客需求顧客需求整體市場整體市場營銷營銷比競爭者更比競爭者更有效滿足顧有效滿足顧客需要取勝客需要取勝滿足需求獲取利滿足需求獲取利潤社會營社會營銷觀念銷觀念買方市場買方市場顧客需求顧客需求和社會利和社會利益整體市場整體市場營銷營銷滿足顧客需滿足顧客需要和社會利要和社會利益取勝益取勝滿足顧客需要和滿足顧客需要和社會利益，獲得社會利益，獲得企業(yè)效益

7、企業(yè)效益時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。6.6.充分需求充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或者服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質量，設法保持現(xiàn)有的需求水平。7.7.過量需求過量需求過量需求即產(chǎn)品服務的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等手段

8、，暫時或永久地降低市場需求狀況。8.8.有害需求有害需求有害需求即市場對某些有害物品或服務如煙、酒、毒品、黃色書刊等的需求。對有害需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。第二章第二章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境1.1.市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指關系到企業(yè)生存和發(fā)展，影響并制約著企業(yè)營銷戰(zhàn)略策略的制定和實施的一切因素和力量的總稱。或者市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部不可控制或難以控制的因素和力量，

9、這些因素和力量影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。2.2.企業(yè)的營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境構成。微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境由企業(yè)的供應商應商（為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營要素的其他企業(yè)、機構和個人）、營銷中介營銷中介（中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會計事務所、律師事務所及其他營銷服務機構）、顧客顧客、競爭者、社會公眾爭者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部

10、門（計劃、人力資源、財務、生產(chǎn)、營銷等部門）所構成。宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量所構成，主要包括人口環(huán)境人口環(huán)境（人口規(guī)模及其構成、受教育程度、地區(qū)間移動等）、經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境（購買力水平、消費支出模式、供求狀況）、自然環(huán)境自然環(huán)境（自然資源、能源、污染等）、技術環(huán)境技術環(huán)境（科學進步等）、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境（政治體制、法令法規(guī)等）和文化環(huán)境?；h(huán)境。3.3.營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。營

11、銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。理解并能分析宏觀營銷環(huán)境六大力量及微觀營銷環(huán)境五大力量理解并能分析宏觀營銷環(huán)境六大力量及微觀營銷環(huán)境五大力量一宏觀六大力量一宏觀六大力量1.1.人口環(huán)境人口環(huán)境:（1）人口規(guī)模及增長速度）人口規(guī)模及增長速度人口規(guī)模即總人口的多少，是影響基本生活消費品需求、基本教育需求的一個決定性因素。一個國家或地區(qū)的總人口數(shù)量，是衡量市場潛在容量的重要因素。由于人們的購買力總是首先投入基本生活消費品，人口越

12、多，這部分基本生活消費品及其派生出的產(chǎn)業(yè)用品需求的絕對量就會越大，因而，人口規(guī)模會對市場需求結構產(chǎn)生明顯影響。然而，過多的人口必然會對市場形成強大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大影響，從而影響企業(yè)的營銷活動受到一定的制約或威脅。（2）人口的地理分布）人口的地理分布市場消費需求與人口的地理分布密切相關。一方面，人口密度的不同與人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大?。涣硪环矫?，人們的消費需要、購買習慣和購買行為，在不同的地區(qū)也會

13、存在差異。例如，城鄉(xiāng)居民對商品的需求差別很大，不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，更反映在需求結構上。不同城鄉(xiāng)之間流動人口的多少不等，反映在吃穿住行等方面的基本生活消費品的市場需求量就會有很大的差別。因此，研究人口的地域差別和變化，對企業(yè)的市場營銷有著更為直接的意義。（3）人口構成）人口構成人口構成包括人口的自然構成和社會構成，前者如性別結構、年齡結構；后者如民族構成、職業(yè)構成、受教育程度等。以性別、年齡、民族、職業(yè)、受教育程度相區(qū)別的不同消費者，由于在