零售商買方力量和通道費.pdf

1、縱向關系分析是產業(yè)組織理論中重要的內容，縱向限制是指它是處于同一產品或服務的生產或銷售階段上的經營主體之間為實現其限制某一方經營活動的目的而簽訂的長期的、具有約束力的契約。縱向關系既有上游廠商限制下游廠商，也有反向的限制。但關于縱向限制的現代產業(yè)組織文獻大多假設零售商不具有買方勢力，因此集中探討制造商對零售商施加的各種類型的縱向限制。但隨著技術變遷和零售業(yè)兼并浪潮的出現，零售商通過連鎖經營方式實現了規(guī)模經濟和范圍經濟。伴隨著社會經濟進入

2、后工業(yè)時代和零售業(yè)的日益集中趨勢的發(fā)展，以連鎖方式經營的少數零售商具有的買方勢力越來越強，這些具有買方勢力的零售商開始反過來限制零售商，在這些零售商施加的縱向限制中，零售商向制造商和供貨商收取諸如進場費、上架費、銷售返利等通道費用成為了引發(fā)制造商和零售商爭端的最主要的限制方式。 理論界對零售商買方勢力的興起對市場競爭和社會福利的影響的觀點也存在爭議，部分學者通過引證“加爾布雷斯假說”，認為在零售行業(yè)只要存在邊緣競爭，則買方勢力就

3、可以成為中和賣方壟斷勢力的抗衡勢力，從而增進社會福利。但也有學者通過對擁有買方市場力量的零售商對制造商施加的具體的縱向限制的研究，認為買方勢力可能具有反市場競爭的效應。而本文試圖通過對零售行業(yè)買方勢力形成的原因的考察以及通道費對市場競爭的影響，揭示買方勢力對市場競爭的影響。 本文通過對我國零售業(yè)市場集中度，進出壁壘等因素的分析指出，我國零售業(yè)雖然從總體上看，集中度偏低，但以連鎖方式經營的超市、專業(yè)店等新興零售業(yè)態(tài)的市場集中度卻在

4、迅速提高，某些業(yè)態(tài)的市場集中度已接近寡頭壟斷，因此，我國零售業(yè)正逐漸向壟斷競爭型市場結構轉變。伴隨著行業(yè)集中度的提高，零售行業(yè)買方勢力也在不斷增強。在對我國零售業(yè)市場結構的做出了上述論斷的基礎上，本文進一步揭示買方勢力的形成的原因取決于中間商品市場供給彈性、競爭性邊緣廠商的需求彈性和該強勢廠商的市場份額三方面的因素，這三個因素與買方勢力之間的關系是：中間商品的市場供給彈性越小，上游供貨商對銷售渠道的選擇余地越小，下游具有買方勢力的經銷商

5、的買方力量就越強；該強勢采購商所占市場份額越大，則其具有的買方力量也越大。結合對我國的零售行業(yè)的市場特征的分析，本文認為我國零售行業(yè)具備了上述三個形成買方勢力的條件。，首先，上游制造行業(yè)普遍存在生產能力過剩和產品同質化的狀況。同時，部分制造業(yè)如家電等耐用消費品制造行業(yè)存在較高的退出壁壘，使得上游制造商在與下游強勢的零售終端的博弈中處于劣勢。其次，大型零售終端通過連鎖經營形成相對較高的進入壁壘，通過控制和擴張通道資源，實現規(guī)模經濟和范圍經

6、濟，進而獲取了與上游廠商討價還價的買方勢力。通過零售終端通過連鎖經營等方式加大了進入和退出市場的壁壘，減少了市場中的廠商數量。連鎖企業(yè)的形成增加了零售企業(yè)的廠商整體規(guī)模，同時解決了大型百貨商店無法分散經營的缺陷，形成經營規(guī)模和經營區(qū)域的統一。但是，同時也伴隨著相應的進入成本。同樣經營連鎖企業(yè)的廠商退出會產生巨大沉沒成本，這些沉沒成本可能與各種形式的專用性資產相聯系，如在商品信息搜集與商品品質鑒定方面進行的大量專用性資產投資，這些都是潛在

7、進入者進入零售產業(yè)面臨的經濟性進入壁壘。其次，零售企業(yè)通過規(guī)模的擴張實現了規(guī)模經濟和范圍經濟。由于受到一定區(qū)域購買力以及消費者購物過程中所能承受的疲勞程度等因素的影響，零售商的單店規(guī)模受到限制，零售商的規(guī)模擴張主要通過開設分店來實現，其不斷增加的規(guī)模效益來自于兩方面。首先，隨著分店擴張引起銷售量的急劇增加，單位產品的平均固定成本大幅度下降導致規(guī)模收益的增加。其次，大型零售商的變動成本可以大幅下降，主要是采購存在規(guī)模經濟性，這使它有條件對

8、供應商實施買主勢力。此外，商品陳列存在的范圍經濟也導致零售商收益增加。規(guī)模經濟還存在于零售經營的各種層次。在單個店鋪層次，許多行業(yè)通過引進大型綜合超市業(yè)態(tài)獲得規(guī)模經濟。在企業(yè)層次，大多數零售企業(yè)通過引進連鎖經營方式而獲得了規(guī)模經濟，特別是通過使用復雜的訂貨系統來保持精確的庫存，通過集中配送降低單位產品的物流費用等方式獲得分銷和倉儲的規(guī)模經濟。在集團公司層次，零售商通過擴展業(yè)務而成為零售聯合大企業(yè)來獲得規(guī)模經濟 本文的第四部分通過

9、對通道費這種零售商實現其買方勢力的縱向限制手段的分析，認為零售業(yè)的買方勢力的增長可能具有排斥零售行業(yè)競爭的效果，無論是零售商在具有對制造商絕對的討價還價市場力量條件下收取統一的線性通道費，還是在只具有相對較強的買方力量情況下收取差別線性通道費，這種縱向約束方式均具有排斥市場競爭的效果，并且在收取差別通道費條件下，零售商還實現了縱向結構上租金的部分轉移，即攫取了部分廠商利潤，并且上游廠商的利潤的損失無法轉嫁給下游其他不具買方市場力量的零售

10、商。上游廠商的利潤的減少源于中間商品的批發(fā)價格的減少，這又使得下游零售商都從邊際成本的下降中獲益。 同時本文的分析還表明，買方市場勢力的增強不一定意味著商品最終零售價格的減少，加爾布雷斯所論證的抗衡勢力可以增進消費者福利的觀點，在這種條件下，是不一定成立的。 由于目前理論界對有關下游廠商的買方力量及其對上游制造商的反向的縱向約束的研究剛剛展開，無疑對這一問題的探討是縱向關系研究的前沿，但由于縱向限制是一個涉及諸多方面的問

11、題，為避免選題過于寬泛，本文從通道費這一現象出發(fā)，通過探討通道費對市場競爭的影響來分析零售商市場力量的增強是否是如同加爾布雷斯所論證的那樣，是增進效率的抗衡勢力，盡管由于能力所限，本文的分析，并沒能證實上述假說，但卻是對這一問題的進行探討的嘗試。理論界目前有一些對通道費的探討，但更多是從反壟斷法法理方面進行探討，而對該現象從經濟學角度探討的很少。我在這些僅有的經濟學研究的成果基礎上，通過對原有假設條件做出更合乎現實的修改后，得到了一些和