特殊渠道運做

1、1,,通達韋思管理咨詢,,特殊渠道—K/A賣場運做指導手冊(上) ——仁智信酒業(yè)銷售管理培訓,機密,2,什么是K/A?,KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”,“重點客戶”,對于企業(yè)來說KA賣場_--就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。國際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等，或者區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等，都是企業(yè)的KA賣場。,3,目錄(上),第一部

2、分：解讀K/A賣場環(huán)境與趨勢第二部分：消費品登陸賣場的準備第三部分：談判與公關策略第四部分：賣場的維護及日常工作,,,4,為什么要運做賣場終端?,5,目前較為普遍的產品分銷模式,廠 商,消費者（購買者）,總代理商（總經銷商、一級批發(fā)商）,二級代理商（二級經銷商、二級批發(fā)商）,三級代理商（三級經銷商、三級批發(fā)商）,零售商戶（終端商戶）,,,,,,廠家直營,廠家直銷，電視直銷，郵購，傳銷，網上購物等,,,對于絕大多數(shù)快

3、速消費品而言，終端，成為實現(xiàn)銷售過程中難以逾越的“鴻溝”,不作為本次探討范疇,6,1.展示產品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺——K/A賣場承載著企業(yè)品牌價值的展現(xiàn)與積累的作用2.開展促銷活動的最理想也是最實效的場地3.接近消費者的最佳機會和場所，傾聽“上帝”聲音的最佳途徑（信息反饋）4.獲取最及時、最真實的市場信息（消費者意見，競品動等），為產品研發(fā)、營銷策略調整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)5.對整個分銷渠道形成最有力的“反拉”，對

4、中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助——贏得終端就是贏得渠道（對終端的把控是生產廠家與中間商洽談的最重要的籌碼）6.攔截競品的最后也是最有效的防線······,除實現(xiàn)銷售之外，賣場終端還承載著太多的企業(yè)使命與其它重要作用,7,除了產品、品牌、技術、價格、廣告、資金實力等企業(yè)高層所決策或主管的事物之外，銷售過程的關鍵點就是讓自己所生產或經銷的產品暢銷且“長銷”！那么

5、，站在制造企業(yè)的角度都有哪些途徑呢？,一道簡單算數(shù)題，算出終端大話題——終端的作用，由一道小學算術題算開,企業(yè)實現(xiàn)銷售目標的“算術題”——雖然簡得只有“小平”：,簡單的算術題推導出“累死人”的結論,制造企業(yè)實現(xiàn)目標可選擇也是必經的途徑：,8,隨著傳統(tǒng)銷售渠道的萎縮，KA大賣場越來越受廠家重視和青睞，而現(xiàn)在行業(yè)競爭十分激烈，企業(yè)是大大小小，林林種種，而大的 KA賣場在企業(yè)的地位越來越高，所以進KA大賣場銷售是企業(yè)必須面臨的問題，

6、那么如何操作大的KA賣場呢？,9,國內零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)中國連鎖經營協(xié)會提供的數(shù)字顯示，我國已經有連鎖企業(yè)2100多家，店鋪超過3.2萬個，連鎖企業(yè)實現(xiàn)的銷售額達到2300億元。,解讀賣場環(huán)境與趨勢,10,國內零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(單個系統(tǒng)),解讀賣場環(huán)境與趨勢,,家樂福,９３年來中國內地９５年１２月先后在北京和上海開設兩家門店２０００年時在中國開設了２６家大型超市截止２００７年在華開設了９２家門店,沃爾瑪,,96年,沃爾瑪

7、中國有限公司經國務院批準,在深圳成功地開設了亞洲第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店,２００２年在中國開設了22家沃爾瑪購物廣場投資總額超過15億人民幣；截止到2007年1月,沃爾瑪在中國已經擁有了73家門店.,11,中國零售業(yè)的狀態(tài)．傳統(tǒng)百貨日薄西山．連鎖超市異軍突起．跨國巨頭來勢洶洶．傳統(tǒng)百貨變身購物中心,解讀賣場環(huán)境與趨勢,12,中國零售業(yè)的趨勢三超趨勢超大：占地面積超過5000平方米，且有繼續(xù)增加的趨勢。超全：

8、1.商品品種齊全.2.品類擺放的科學性.3.各類相關服務到位. 超值:1.價格2.班車2.定期的直接的到消費者手中的DM.4.會員化等,解讀賣場環(huán)境與趨勢,13,解讀賣場環(huán)境與趨勢,知名采購商介紹,沃爾瑪百貨有限公司,家樂福集團,沃而瑪百貨有限公司：世界第一大零售連鎖集團。創(chuàng)辦人山姆.沃爾頓先生于1962年在美國開設了第一家沃爾瑪商店,經過幾十年的不斷發(fā)展和擴大,現(xiàn)擁有5000多家營業(yè)零售單位,分布世界10個國家,員工超過150萬

9、人. 2001被財富雜志列為全球500強第一位.沃爾瑪王朝.ppt,家樂福集團家樂福集團創(chuàng)立于1959年,是大型超市的創(chuàng)始者,是同行中最國際化的公司.目前,家樂福集團是全球的第二大商業(yè)集團,在全球500強中的排名已躍升至30余位.60%為大型超市,其余為超市、便利店，折扣店和會員制商店。門店總數(shù)超過萬家，分布31個國家和地區(qū)，總銷售額在2001年就超過700億歐元。,上海華聯(lián),聯(lián)華超市股份有限公司,聯(lián)華超市股份有限公司：１９９１年起

10、在上海開展業(yè)務，１５年來，以直接經營、加盟經營和并購方式發(fā)展成為一家具備全國網點布局、業(yè)態(tài)最齊全的零售連鎖超市公司。截止２００５年１２月３１日，聯(lián)華超市的總門店數(shù)目已經達到3,609家（不包括公司聯(lián)營公司經營的門店），遍布全國21個省份及直轄市，繼續(xù)保持中國最大的零售連鎖超市公司的行業(yè)領先地位．聯(lián)華超市于２００３年６月２７日以H股形式在香港聯(lián)合交易所有限公司上市，是首家于聯(lián)交所上市的中國零售連鎖超市公司。 聯(lián)華超市及其附屬公司（「本集團

11、」）經營大型綜合超市、超級市場及便利店三大主要零售業(yè)態(tài)，照顧了廣大消費者的不同需要：三大業(yè)態(tài)分別透過「世紀聯(lián)華」、「聯(lián)華超市」、「快客便利」品牌不斷擴張。,上海華聯(lián)超市股份有限公司：　　華聯(lián)超市股份有限公司是中國國內第一家上市的連鎖超市公司證券代碼：600825，其前身為成立于1993年1月的上海華聯(lián)超市公司。　至2004年底，擁有連鎖門店1693家，網點遍布上海、北京、江蘇、浙江、安徽等10多個省市，建立了以長江三角洲為重點，以京

12、滬兩地為中心，向全國輻射發(fā)展的戰(zhàn)略框架。華聯(lián)超市是中國連鎖行業(yè)中具有一定的影響力和知名度的公司。隸屬百聯(lián)集團的旗幟下,14,解讀賣場環(huán)境與趨勢,知名采購商介紹,盧森堡歐尚國際股份,牛奶國際,百 佳,盧森堡歐尚國際股份盧森堡歐尚國際股份有限公司廣州代表處于2001年成立，其主要工作任務是為歐尚公司國際采購中心對中國市場進行調研，了解和認識所有適合出口的中國產品，特別是為歐尚公司分布在世界各地的賣場和商場尋找具有出口能力的優(yōu)秀的供應商

13、和具有競爭力的中國產品，他大部分商品是由廣東地區(qū)的40多家企業(yè)提供，并經由法國歐尚國際采購中心出口到法國、意大利、西班牙等一些歐洲國家。,牛奶國際“牛奶國際”是數(shù)一數(shù)二的亞洲零售集團，主要經營超級市場、大型超級市場、便利店、藥房等。牛奶國際控股有限公司在百慕達注冊，在倫敦證卷交易所擁有第一上市地位 ．,百 佳： 百佳集團成立于1973年，是香港最具規(guī)模的超級市場連鎖店。百佳是國際性零售及制造集團“屈臣氏”旗下的超級市場

14、業(yè)務，也是李嘉誠名下以香港為基礎的國際綜合企業(yè)—和記黃埔有限公司的成員。百佳是黃埔有限公司旗下全資附屬公司“屈臣氏”的成員之一。“屈臣氏集團起源于1828年，目前在亞洲及歐洲20多個國家經營零售及制造業(yè)務。,15,目錄,第一部分：解讀ＫＡ賣場環(huán)境與趨勢第二部分：消費品登陸賣場的準備第三部分：談判與公關策略第四部分：賣場的維護及日常工作,,,16,1.摸摸賣場的費用?,消費品登陸賣場的準備,17,新品進場費用 條碼費

15、陳列費用廣告費、宣傳費店慶費節(jié)慶費促銷費銷售保底費用續(xù)簽合同費用違約金無條件折扣有條件折扣商場海報費用老店翻新費用新店開業(yè)費用,摸摸賣場的哪些費用?,消費品登陸賣場的準備,另：結款帳期是重點。,18,了解方法同行（競品）跟隨——一般情況下，競爭對手不會都是“傻瓜”當?shù)貥I(yè)內人士（批發(fā)商、商場人員等）訪談——很多時候，“經驗之談”會減少你的許多失誤和無用之功走訪、觀察——百聞不如一見經驗類推——都是人，區(qū)別不

16、會很大（但一定會有?。┱媪私?--談判前期的費用了解,從哪些方面了解賣場的費用?,消費品登陸賣場的準備,19,2.了解賣場的結算方式對大賣場尤其是連鎖大賣場而言，采購是其經營環(huán)節(jié)中的重中之重。采購成本的高低將直接影響到門店的商品價格和日常的毛利水平。而采購中貨款結算的方式更是會影響到零售企業(yè)的資金流，進而影響其發(fā)展壯大的步伐。,消費品登陸賣場的準備,20,消費品登陸賣場的準備,了解賣場的結算方式,好又多,沃爾瑪,麥德龍,,,,帳

17、期一般產品為到貨60天，生鮮一般為到貨15天，補損一般為5%以內，知名品牌及特殊產品（鹽、煙）為現(xiàn)金購買。,一般帳期為到貨45-60天，生鮮帳期為到貨30天，補損在5%以內；知名品牌一般為到貨7天，特殊商品現(xiàn)金購買。初次進場費用較高。但后續(xù)合作時是超市中最簡單的一個,帳期一般產品為到貨60天，生鮮帳期為到貨15天，補損在5%以內，進場門檻最低，但有一個不確定的毛利補償費及嚴格的末位淘汰制（總商品控制嚴格）,21,現(xiàn)結： 又稱為買斷，即

18、現(xiàn)貨帳期： 即貨到若干天后付款滾結 ： 又稱為“批結”，每次送貨后結清上次的貨款代銷 ： 或者稱為“實銷實結”，每月按實際的銷售量結算貨款或者銷售滿一定金額后予以結款。 在以上的各種結算方式中，對賣場而言，現(xiàn)結當然是風險性較大的，但采購到的商品進價當然也是最低的，代銷雖然使自己的商品的進價高了很多，但是，因為不占用商家的流動資金，甚至還能暫時利用供貨商的資金來進行自己的資金的補充而備受國內商家的喜愛。,消費品登陸賣場的準備

19、,了解賣場的結算方式,22,我們來分析一下為什么大部分企業(yè)在做賣場時資金投入會大大超過預算.,消費品登陸賣場的準備,23,我們以一家賣場舉例：1.賣場費用 新品進場費1.8萬,條碼300/個,8個品種2400元;進貨獎勵2個百分點,損耗補助2個百分點,有條件返點2個百分點,快迅費:1萬/次;店鋪維修贊助:4000元,五一贊助:6000元.三個月費用超過六萬.2.產品投入 如果此產品在進十幾家賣場后

20、的第一個月的總銷售額約一百萬,第二和第三個月都超過了一百五十萬元,三個月總銷售額超過四百萬,由于產品暢銷,賣場補貨也相應增大,三個月后賣場存貨也超過一百五十萬元,僅產品投入已經超過五百五十萬元;,消費品登陸賣場的準備,24,3.實際回款 其產品進入的十多家賣場,結算期為45天至90天不等,以平均六十天計,三個月后,實際第一個月銷售回款尚未結算完全,實際上回款只有不到七十萬元.

21、以上還沒有包括企業(yè)的廣告宣傳費用、促銷費用、人員費用等，因此，其資金鏈端裂也就不足為奇了。,消費品登陸賣場的準備,25,錦囊： 企業(yè)在制定銷售計劃時，應該事先評估前三個月的銷售量，自身的資金準備（包括貨品）應該在基礎上在放大50%，如果無法準確評估，也應該至少評估第一個月的銷售量。鑒于目前的大中型賣場結算周期普遍超過60天（而且到了也不 一定能結），而且產品在入市期間銷售量一般會有個自然增長，企

22、業(yè)的資金準備應根據(jù)第一個月的銷售量至少放大5倍，如果期間遇到產品的銷售旺季，還應該再放大資金的準備。如果企業(yè)資金準備不足，則應該考慮減少同時進入的賣場數(shù)量，以降低因資金鏈的斷裂而引起的經營風險。,消費品登陸賣場的準備,26,心中有數(shù)底氣足，進場門道樣樣熟——終端開發(fā),不同類型和規(guī)模的終端進場方式與條件相差甚大，要區(qū)分對待。以下是幾項通用的“基本原則”：,盡量選擇自有連鎖終端（如超市）的單位作為代理商通過廠商聯(lián)合會進場，降低進場風

23、險（如：山西大同供應商聯(lián)合會）選擇與重點終端保持良好關系的大經銷商，從而節(jié)省人力、進場費等盡量用產品抵進場費用終端支持（廣告、促銷等）減免進場費盡量將有限的費用用于那些可以帶來直接銷售拉升的方面（堆頭費、端架費、廣告費，盡量避免店慶等非促銷費用）供貨價一定要留有余地（應對新要求、節(jié)慶等）實力有限的企業(yè)可以先做外圍終端，再攻中心終端（大賣場等）做好進場后的超市啟動方案與終端動銷方案做好客情公關，減免費用客大壓店，店大壓客

24、——商大壓廠，廠大壓商，亙古未變，企業(yè)和品牌永遠是你進場洽談的堅強后盾（所以要學會包裝和張揚）永遠記?。喝魏紊碳业男枨蠖际嵌嘀氐模芏鄷r候“付出你不在乎的，也許就能換得你所在乎的”,27,目錄,第一部分：解讀賣場環(huán)境與趨勢第二部分：消費品登陸賣場的準備第三部分：談判與公關策略第四部分：賣場的維護及日常維護,,,28,談判與公關策略（人員）,女性比例７５％,親和力,溝通能力,年齡,專業(yè),溫柔女性,男性２５％,溝通能力,專業(yè),

25、客情基礎,年齡,帥氣,大客戶部的人員比例及要求,,,,特點：１．年輕的隊伍；２．超強的溝通能力；３．女性占隊伍中主導;４．專業(yè)ＫＡ管理人員；,29,不同年齡、不同性別的談判公關對象,談判與公關策略（人員）,20-25歲左右的男性采購,25-32歲左右的男性采購,33-45歲左右的男性采購,25-29歲左右的女性采購,29-40歲左右的女性采購,,年輕女性專員,溫柔的女性專員,成熟氣質型女性專員,專業(yè)女性專員,,,,,帥氣男性專員

26、,,團隊協(xié)作圍攻,30,國內大型銷售終端采購及經營模式,采購特點：1.分品類專人管理;2.必須能全國配送;3.有試銷期;4.45天以上帳期;5.資信度高;6. 按區(qū)域收取進店費　　　　以攤薄店租.,經營方式：1.以低價吸引人流量,分區(qū)承包獲利;2.擁有固定的供應商;3.商品進店門檻高;4.依托廠家配送;減輕物流倉儲成本;5.資金周轉量大、速度快,,進場提示：１.了解同類產品在終端的銷售情況，找出他方興趣點；

27、２.選定目標陳列區(qū)域.３.準備整套推廣計劃及家資料，約見相應負責人；４.不與采購主管承諾別的條件；５.正面接觸采購高層，不表現(xiàn)出急于求成的心態(tài)；６.不就事論事，多談終端發(fā)展宏觀面；７.探底后抓住關鍵人物，重點跟蹤；８.謙和待人，謹慎處事,談判與公關策略（了解）,31,例：家樂福采購人員內訓32條的反向應對,32,33,34,35,36,37,過去的主要公關方式,,,,,,請客就餐,桑拿、、、,麻將,紅包,送禮,Ｋ歌,談判與公

28、關策略（方式）,38,現(xiàn)在的主要公關方式,,,,,,泡吧,旅行,券、卡、話費,現(xiàn)金或現(xiàn)金支票,回扣返點,禮品,談判與公關策略（方式）,39,,,,戰(zhàn)術分享,１．強企強勢法,運用這種方法的企業(yè)比較少，是頂尖實力的巨型企業(yè)，他們有強大的資金做后盾，他們的產品也是上百個單品，幾十個系列，對KA 的談判是采用重金打倒，掃清一切進入賣場的障礙。在90年代的中后期，有一個跨國食品集團公司，進入中國時，時間不常，長驅直入地進入終端KA，他們

29、就是采取的這種居高臨下法，強勢進攻中國大部分地區(qū)的KA大賣場。他們首先是在大的賣場看好擺放產品的貨架位子，落地堆碼的位子，再和KA賣手談判。他們拿出合約，讓大賣場開價，進場費，陳列費，促銷費等等，你敢開多少他們就簽多少，從來不打折，有了重金開道，他們一切是很順利地進入賣場，占據(jù)了大賣場的最好，最佳的位子，使很多國內的中小企業(yè)望其心嘆。當時我遇見了它的中國區(qū)總裁，他非常驕傲的對我說，這是我們的長期的投入戰(zhàn)略，我們公司有強大的國外資金做后盾

30、，就是有錢，我們在大賣場丟下了大把的人民幣，卻要帶走的是美金。強勢企業(yè)強勢戰(zhàn)略，這種方法是一般企業(yè)做不到的，但在中國市場上確實有這樣的強勢進攻法。巨大的投入是搶時間占領的最快途徑。,談判與公關策略（方式）,40,,,,戰(zhàn)術分享,２．單一展示加壓法,這種方法主要是指企業(yè)在某一個城市，進入一個大的賣場，這個一定是最大的，最有影響力的，企業(yè)要做好產品的展示，促銷，集中力量維護好這個賣場的產品形象，再通過其它渠道分銷產品，提高銷量， 

31、這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當你的產品的知名度上升時再去和其它的賣場談判，很多問題會迎刃而解。2000年，有個中型的食品企業(yè) ，他們進入一個省會的市場，就只進了一家最具有影響了的KA大賣場，在那里做展示，搞促銷等一系列市場活動，而其它幾家賣場他們卻故意不進，因為做為新品同時進入幾家賣場可是一筆不菲的資金，而且不一定會收到預期的效果，所以這在營銷戰(zhàn)術上叫“集中火力猛攻一點，拿下并占領，更重要的是堅守住?！币簿褪且行?/p>

32、的長期占領，并對其它競爭對手產生較大的影響。有一次這個中型企業(yè)在此大賣場做活動，現(xiàn)場氣氛十分活躍，當時贏得很多消費者的好感，而在這些消費者這里，卻有幾位是來這大賣場學習交流和了解行情的另外幾家的老總，他們見此情景，紛紛回去問他們的KA賣手，為什么某產品不來我們這里做活動啊?他們活動很熱鬧啊。當KA采購員說這里沒有貨時，老總立刻下今，要進此產品。這時其它的幾家KA采購再也牛不起來了。該企業(yè)很順利的進入了。,談判與公關策略（方式）,41,,

33、,,戰(zhàn)術分享,３．曲線迂回,此方法為關系營銷的其中一種。是比較常見的一種，和KA的賣手套近呼，拉關系。但是由于一般KA 賣手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝，或者送個紅包，都是行不通的。如何用情感來溝通，我們來看以下的列子。這是一個真實的故事，有一個規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新的產品，新品進 KA ，一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都個個碰壁。因為KA的賣手是硬軟不吃，態(tài)度

34、非常堅決，品種太多，沒有貨架，給錢都不行，邀請吃飯，送禮品全都拒之門外!最后不得不老板親自出馬。老板經過調查，終于找到了接近KA賣手的突破口，該KA賣手有一個非常優(yōu)秀的上小學三年級的女兒，從小酷愛書法，曾經還獲的過省級比賽一等獎。這個公司于是決定在該學校舉辦一次”某某杯小學生書法大賽”，可想而知，比賽的冠軍是誰了，又請出冠軍的父親，在現(xiàn)場向大家介紹:如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡，這位冠軍的父親非常感動，在主席臺上簇擁著鮮花和掌聲，此時的他與該

35、品牌產品拉近了距離，沒多久，這個公司的產品悄悄地擺在該賣場的貨架上了。,談判與公關策略（方式）,42,,,,戰(zhàn)術分享,４．由上而下法,這種方法要比較難用一點，要有很深的關系學，通過該KA的上級主管部門的熟人引見，會少走很多彎路，但是產品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢，不然既是進入了，銷售不好不但會被請出場，還會影響很多人脈關系，產生負面效應，那么這對任何一方都是極其不利的。有一個小企業(yè)，通過關系很順利的進入KA，要知道進入是開始，

36、并不是萬事大吉，沒有久因為產品本身就沒生命力，外加多種因素，很快有被清理出場，最后因為這場生意，一對親兄弟卻反目為仇。,談判與公關策略（方式）,43,,,,戰(zhàn)術分享,５．小店包圍法,這種方法國內的一家食品企業(yè)已經用過，取的了很好的效果。產品進入?yún)^(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，疏導二批，掌控一線市場，他們提的口號是:龐大的KA終端費用，我們拒絕進KA”。其實他們是通過星羅其布的小店把KA包圍起來，當企業(yè)的產品滿世界都有的時侯，KA也會

37、低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個地市級終端，做了3000多家小終端小店，開發(fā)了四十多個二批商，可就和大賣場較勁，就是不進，雖然大賣場的銷量是可觀的，但是個種個樣的費用也是很高的，而小企業(yè)有急著做銷量先放一放大賣場也是為嘗不可的，但決不是不進!是增加和KA談判的砝碼之后，在進。那樣比一開始就急著進要節(jié)減很多有效資原。,談判與公關策略（方式）,44,,,,戰(zhàn)術分享,６．草船借箭法,雖然現(xiàn)代的產品市場營銷的通路與以前相比，大大縮短的傳統(tǒng)渠道，

38、做為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但是中國特色的經銷商他們也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經濟環(huán)境，風土人情，以及社會背景，他們都有絕對優(yōu)勢，借助于經銷商進入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽，而且在處理銷售工作中的棘手問題，難題，對區(qū)域的突發(fā)事件，都有先與企業(yè)，往往企業(yè)在產品銷售中碰到營銷事件，先出馬的是當?shù)亟涗N商，必竟這些人是在當?shù)厣盍藥资?。有句老?熟人好辦事?！蔽蚁氪蠹覒撃茴I會它的真正內涵吧。,談判與公關

39、策略（方式）,45,目錄,第一部分：解讀賣場環(huán)境與趨勢第二部分：消費品登陸賣場的準備第三部分：談判與公關策略第四部分：賣場的維護與日常工作,,,46,終端生動化工作的目的,讓消費者——看得到（你的產品）了解、信任并喜歡（你的產品和你的企業(yè)）樂呵呵掏錢購買讓競品——遜色遭攔截讓店家——因為有你，所以更美麗因為有你，所以更招人因為有你，所以更賺錢讓你的廠家——露臉，出名，賺大錢,終端生動化的內容,終端硬件

40、（硬終端）——物商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、人員直銷），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報、等），促銷物，輔助展示物（專用展柜、展架等），整潔度，與其它品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別，等等售點廣告物（DM、POP、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置、發(fā)放方式終端軟件（軟終端）——人人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)狀況及產品知識的了解，對行業(yè)及競品的

41、了解，察言觀色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區(qū)別，與店內周邊人員之關系，等等,47,案例：青啤重點終端維護人員的日常工作內容,七看（一般1分鐘可完成，可與其它動作同時）：看商品陳列位置看商品陳列形式（陳列質量）看商品保質期看橫幅、海報、POP位置與狀況（包括競品）看終端人員表情與狀態(tài)看競品最新變化看現(xiàn)場購買者反應（如果有）四問（一般3分鐘可完成）：問自己產品銷售走勢（要具體）問對方有何意見（困難）和建議問消費

42、者有何反應（廣告和促銷活動反饋）問其它競品銷售狀況,兩記錄（與“問”重合，一般1分鐘可完成）：記上周銷售數(shù)量（細到單品）記本周補貨數(shù)量（細到單品）兩陳述（一般2分鐘可完成）：陳述公司新產品、新活動、新政策（不是每周都有）陳述上次對方提出問題的處理意見或結果三動手（不是每周、每處都有，一般3分鐘可完成）：動手調整陳列位置與方式動手完善廣告品動手幫助對方理一理貨（象征性的）一謝（10秒完成）：謝謝！下周這個時候我

43、再來。,以上總計每個終端最多需要10分鐘,48,,,,如何做好終端陳列——終端陳列的基本知識,——終端陳列的關鍵在于平時的仔細觀察，因為每一個終端都有明顯的差異！,一組數(shù)據(jù)：伸手可及的高度換到膝蓋高度，銷量下降15％膝蓋高度換到伸手可及的高度，銷量上升20％伸手可及高度上升到視線高度，銷量上升40％視線高度換到膝蓋高度，銷量下降45％視線高度換到伸手可及高度，銷量下降15％,貨架知識：爭取80－160CM的位置，120－14

44、0CM高度最佳貨架層次：中間的最好，應該放目標性產品貨架長度：根據(jù)人流，選擇與人流方向一直的 1/4-1/2的貨架位置放在與通道人流正對面的貨架一側,消費者行為：90％消費者不會回頭去購買產品消費者不愿意在嘈雜的地方購買產品消費者平均速度是1m/1秒鐘，消費者眼睛看見的商品不能停留1/3秒就基本無效消費者右手的商品更具備陳列優(yōu)勢75％的消費者在5秒鐘左右決定購買（新品除外）消費者1秒鐘會經過3－5種商品，至少引起

45、消費者關注2秒鐘的商品，消費者才會購買,49,,,,避免的位置：倉庫、廁所附近的位置氣味強烈的商品旁邊，與產品特性相沖的商品附件過高或者過低的位置店門口的兩側電梯入口的地方,超市的好位置：貨架中間的二、三層人流量大的通道貨架兩端和貨架拐角處靠近最好最大的品牌，并且做出差異收銀處的收款臺,小店的好位置：柜臺后面與實現(xiàn)等高的位置收銀臺或磅秤邊的位置舉例老板最近的展示位置便利店貨架的兩端柜臺前的貨架,如何做好終端

46、陳列——各類型終端陳列基本特征,50,,,,如何操作售點廣告？,操作要點,維護要點,店招廣告,區(qū)域性市場一次性操作到 位，形成震撼效果不要求多，凌亂會降低效 果注意張貼位置：門口、柱 子、存包處……視線位置：130－170cm 不要蓋住商品不要用強力膠，容易造成 不良后果,過期、破損、遺失、臟了等 現(xiàn)象定期更換，特別是有新的， 一定做到及時更換經常檢查，如果有競爭對手 針對性強

47、的廣告，要有應對 手段切忌同時出現(xiàn)新舊兩種廣告,店經營的產品與自己的產品一致一個注意事項：店招廣告會受到 店主的隨意處置而使得效果下降對策：與店主簽訂店頭合同，投 入一些錢，約束其運用，也是對 競爭對手的售點廣告攔截,51,終端促銷計劃綱要：,市場簡述與前期銷售回顧說明促銷目的講解促銷方法細述實施細則開展促銷時間（階段）明確費用支出（用途、金額、款項來源、支付方法）預測可能結果與增量成本（樂觀、悲觀

48、、一般）意外事件預防,創(chuàng)意建議溝通（賣場）落實（物品、場地、相關人員）搞定（相關部門及人員）多種物流（產品、促銷品、助銷品）全過程管控（事到崗，責到人）反饋調整終端促銷的實施遠比媒介廣告投放繁瑣得多,終端促銷流程繁瑣，不可掉以輕心,52,,,,好組織才有好執(zhí)行——如何組織好促銷活動,確定主題,前期準備,現(xiàn)場執(zhí)行,活動總結,常見難題,突出促銷誘因主題簡潔明了易懂易傳播鮮明，針對性 強,選擇促銷點四個促銷表：

49、 工作日報、贈品 領用、效果檢核、 費用支出三項制度： 崗位責任、獎懲辦 法、日常管理一項培訓： 活動開展前的培訓一份名單： 同事的通信錄兩項準備： 賣場準備、主管部 門,選擇黃金時間段信息傳遞主管監(jiān)督現(xiàn)場指 導抗干擾提高業(yè)務員走訪 頻次做好當天的提前 準備,周總結會促銷點的日總結小 會活動評估： 人、現(xiàn)場、效果……,不能上

50、促銷人員解決：捆綁促銷用促銷裝促銷超市外設臺促銷,超市不能發(fā)促銷品解決：門口設發(fā)放處各品種輪流做特價節(jié)假日做場外促銷,不允許做任何活動：解決：積極參與超市的活動，考慮做協(xié)辦單位堆頭上方放電視，吸引消費者，宣傳產品利用特價堆碼做特價以導購代促銷在賣場周圍的小區(qū)做促銷,53,,,,真確認識特價促銷,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,特價特點：對短期銷量特升效果顯著是阻擊競爭和攻擊競爭

51、有效手段特價很多時候是被競爭對手逼迫的 不得已行為特價深受各方面的歡迎特價容易操作和執(zhí)行,不當特價的副作用：損害利潤造成價格體系紊亂殺傷品牌引發(fā)競爭對手的反擊，甚至是價格 戰(zhàn),54,,,,如何做好特價促銷——時機選擇,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,最佳的時機：重大節(jié)日有好的事由，形成好的機會點產品一直處于旺季，作為回饋手段舊包裝的產品要淘汰主要競爭品牌做特價有強勁競爭對

52、手新品上市的時候,避免的時機：避免收到賣場要挾做特賣避免完成銷售任務不得不做特買避免被“末尾淘汰”時做特賣清理庫存，回收資金產品接近保質期,55,,,,如何做好特價促銷——特價的幅度,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,,價格幅度,快速消費品的特價幅度在15％比較適中,品牌的作用,強勢品牌做特價的價格幅度可以比較小,定價方法,采用尾數(shù)定價，形成價位的差異,時間幅度,14天比較合適（時間短了沒有影響，時間

53、長了更象降價）,56,,,,如何做好特價促銷——給一個理由先！,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,——有由頭的促銷不會給消費者“賤賣”的映像，不會殺傷品牌,季節(jié)性促銷理由：換季重大節(jié)日酬賓：一定要道限期特價超市店慶企業(yè)特殊原因公眾關注事件特價促銷的與活動主題組合特價與游戲結合，增加有趣性（如：難度很小的猜謎， 貨特價券）,,,如此特價不可取,57,,,,,如何做好特價促銷——執(zhí)行到位,特價促

54、銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,賣場支持,信息發(fā)布,過程管理,注意事項,費用的支持廣告投放支持陳列位置支持,陳列處顯眼位置特價宣傳利用好特價標簽突出原價和現(xiàn)價價格標簽突調注明“特惠”字樣運用好POP不能花哨（價格幅度、品牌包裝、特價期限）用消費者明白的語句,備貨充足，及時補貨加強導購，實現(xiàn)攔截及時恢復價格評估特價的效果,保證特價產品的品質和服務做特價時注意權力的回收（有 時特價會得

55、到免費陳列，注意 費用真實）充分考慮對手的反應新品要慎重用特價特價的頻次要低，以免不良市 場反應,應對競爭者的特價促銷：更有針對性的買贈、每日限量優(yōu)惠銷售以不同與競爭對手的另一款產品做特價，即攻擊對手，又避免價格戰(zhàn)固定一個產品做特價，讓它成為狙擊性產品,58,,,,如何做好買贈促銷——選擇贈品,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,——“超值”、“易得”是選擇贈品的最高境界！,有吸引力：龍津

56、啤酒送會說話的開瓶子有超值感：價格差大的商品——兒童水壺，零售價是團購價的數(shù)倍廠家產品中的其他產品：購牛初乳片送純奶片注意產品的季節(jié)性（夏季：沙發(fā)送棉墊）使用頻次高：這樣的贈品消費者更加顯得實惠，有價值針對消費者個性：CAMEL香煙送瑞士軍刀贈品要對品牌有提示：如企業(yè)的LOGO贈品與產品的關聯(lián)性：功效關聯(lián)性、外型關聯(lián)……贈品與促銷主題的吻合,,與產品的關聯(lián)產品的信息LOGO的標準化,,,59,,,,,如何做好買贈促銷

57、——贈品贈送,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,即買即贈,憑券兌獎,附加條件贈送,60,,,,如何做好聯(lián)合促銷,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,優(yōu)點,難點,類型,操作,降低促銷費用互相促進銷售快速促進新品分銷提高促銷的附加值提升品牌形象互相創(chuàng)造需求（買牛奶送面包）,突出品牌有一定難度（配合獨立廣告）行動難以統(tǒng)一（活動力求簡潔）費用難以分攤聯(lián)合各方心不齊,不同品牌

58、之間的促銷同一品牌之間的促銷不同類型企業(yè)之間的 促銷與其他類型企業(yè)促銷 （買奶片送報紙，換 廣告）與終端的聯(lián)合促銷,目標市場相近品牌地位相近雙贏的基礎原則產品優(yōu)勢互補,新老產品聯(lián)合促銷注意事項：切忌將老產品成為新產品的陪襯，新品才是促銷品老品一定是消費者喜愛的，一定是暢銷的一定要讓老產品和新產品有顯著差異，避免互沖,61,,,,,如何做好抽獎促銷（1）,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎

59、促銷,活動促銷,抽獎促銷的不足：參與者不一定是目標消費者事前的效果評估計較困難時間的跨越較長，效應會遞減沒有中獎者多，甚至會發(fā)生懷疑難以普及，帶來消費者積極性的打折,常見的抽獎促銷形式：回寄式抽獎（周期長，消費者懷疑）即開即中抽獎（可信，但力度相對?。┒嘀剡B環(huán)抽獎（復雜，周期長，適合 大獎）定期兌獎式抽獎不以購物為條件的抽獎抽獎與折扣結合（現(xiàn)實和長期結合）,62,,,,,如何做好抽獎促銷（2）——操作要點

60、,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,制定細則,獎品組合,獎券發(fā)放,及時公布結果,抽獎趣味化,截止活動開始時間活動范圍及限制抽獎辦法、地點等公布中獎日期方法參與資格消費者個人信息列出獎品以及數(shù)量消費者參與次數(shù)評選機構以及公證個人所得稅交納領獎時的個人資料發(fā)布中獎公告，并回復個人兌獎的方式和地點保留活動的解釋權不可抗時停止活動的權力,送獎品比送現(xiàn)金劃算針對目標消費者的個性 設置獎

61、品,隨產品派送印制報紙上在零售終端發(fā)放有促銷人員發(fā)放印制在包裝上,及時公布及時通知中獎人在賣場公布做宣傳,與現(xiàn)場游戲結合游戲： 幸運轉盤、投飛鏢等,案例：“把好又多搬回家”——身高120cm的孩子，在好又多搬東西，搬不動為止注意：“多謝也有獎”：在做現(xiàn)場刮獎的時候，沒有刮失落中，以現(xiàn)場活動還緩解消費者,63,,,,,如何做好活動促銷,特價促銷,贈品促銷,聯(lián)合促銷,抽獎促銷,活動促銷,競賽活動,常見形式

62、：有獎競賽收集包裝競賽體育競賽致力競賽征集建議競賽比較復雜的競賽,注意事項：獲獎者太多容易產生糾紛注意活動的合法性要把競賽結果廣而告之，做足宣傳確定不能參見活動的人員（員工家屬）重要場合要有公證,游戲活動,常見形式：作為常規(guī)促銷的現(xiàn)場活躍方式拼字、拼圖游戲尋寶游戲復雜的游戲舉例：的刮卡21點——刮刮卡上中21點， 17點以上分獎品等級,注意事項：游戲設計以促銷目標為前提游戲盡量