《營銷診斷—終端》

1、診治終端的病診治終端的病我們曾大膽預(yù)言，渠道的扁平化是未來的發(fā)展趨勢，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境，對零售商的爭奪已經(jīng)成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國的終端爭奪主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營趨勢日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。在這種情況下，渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調(diào)。渠道模式的變化自然會引

2、起生產(chǎn)企業(yè)的變化。近年來，國內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財(cái)力進(jìn)入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招商加直營的模式開始嘗試終端銷售模式。在這種狀態(tài)下，我們特別把終端從分銷通路中剝離開來，進(jìn)行較為深入的探討，希望對您有所借鑒。決勝終端，贏家的選擇決勝終端，贏家的選擇既然終端對商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？怎樣進(jìn)行終端維護(hù)？這些都是企業(yè)面臨的問題，根據(jù)我們的營銷實(shí)踐，

3、就有關(guān)終端的問題進(jìn)行闡述。一、認(rèn)識終端首先，我們有必要對終端的基礎(chǔ)知識有全面的了解。終端的定義在標(biāo)準(zhǔn)的營銷書上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等?？傊K端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵

4、的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”消費(fèi)者的實(shí)際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會和可能。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競爭手段。抓住“上帝”之手一般來說，消費(fèi)者對某

5、種產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X（價(jià)格問題）或多跑１００米的路負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)（如本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系），性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本

6、市及本區(qū)域所處的地位；已有競品品牌種類及數(shù)量。競品進(jìn)場條件：入場費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；主要競品是否有導(dǎo)購；終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；死呆賬之傳說與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測與防范等等。終端分類與劃級一般來說，為了便于管理和根據(jù)不同時(shí)期的任務(wù)制定終端工作計(jì)劃，通常會將終端進(jìn)行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣

7、店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。對終端進(jìn)行分類和劃級可以統(tǒng)一內(nèi)部稱謂，便于溝通，成為均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績的考核依據(jù)，也便于界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便于總部對銷量的統(tǒng)計(jì)與分析。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、終端的開發(fā)讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購買的地方，可以說終端開發(fā)是終端工作的重中之重。在終端開發(fā)之前，要首先確定開發(fā)的“主

8、角”是自己開發(fā)還是中間商開發(fā)。應(yīng)該說，委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊，應(yīng)該視需、視情而定。中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場及維護(hù)成本，這些都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。一般情況下，以下幾類終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控。包括：銷量大、影響大、ＳＰ活動多的“超級終端”；競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店。在確定好開發(fā)的“主角”之后，則要注意開發(fā)工作的操作細(xì)節(jié)。終端開發(fā)的流程市場調(diào)研終端及渠道調(diào)研確定有效終

9、端、合理布局確定終端開發(fā)者（中間商或自己）協(xié)助或親自洽談、公關(guān)正式簽約開展協(xié)銷及終端維護(hù)工作。終端進(jìn)場條款及注意事項(xiàng)供貨價(jià)格去掉進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、場管費(fèi)、促銷費(fèi)等所有費(fèi)用后，廠家的實(shí)得價(jià)格；結(jié)款條件及方式；發(fā)票形式（含不含稅）；陳列位置與陳列方式（是否可設(shè)專柜或堆頭）；導(dǎo)購人員的安排與費(fèi)用負(fù)擔(dān)；關(guān)于開展促銷活動的規(guī)定；各項(xiàng)費(fèi)用要盡量明確、量化；退換貨條款要明確；加設(shè)防止競品壟斷條款等。終端“公關(guān)”技巧人格、形象第一，生意、友誼第二

10、；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其業(yè)績有益的事；要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味；抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；注意與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。超級終端的應(yīng)對在終端開發(fā)過程中，超級終端開發(fā)最為困難也最為關(guān)鍵。所謂“店大欺客”，超級終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢而對進(jìn)場要求較高。企業(yè)要開發(fā)超級終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對于對方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底線。一般來說，廠家進(jìn)入超級終端主要好處有：銷售量、形象、促銷