差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究——以廣州聯(lián)通3G發(fā)展為例.pdf

1、電信重組后,國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)形成了實(shí)力相當(dāng)?shù)娜胰珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商,與之相應(yīng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越趨激烈,甚至走向無序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。
　　 作為廣州通信市場(chǎng)的弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商,廣州聯(lián)通,即使在合并了廣州網(wǎng)通后,在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也處于劣勢(shì),如在移動(dòng)通信市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣州移動(dòng),在寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣州電信。以“跟隨戰(zhàn)略”為主的廣州聯(lián)通只能退守中低端市場(chǎng),但即使在中低端市場(chǎng),也面臨著廣州移動(dòng)和廣州電信不斷發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)以及成本大幅補(bǔ)貼渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)。<

2、br>　　 以差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得核心優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘,是電信運(yùn)營(yíng)商獲得快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵,如廣州移動(dòng)從2002年起細(xì)分用戶市場(chǎng),分別推出全球通、動(dòng)感地帶、神州行品牌,并在各個(gè)市場(chǎng)做到第一；而廣州電信也憑借雄厚的固定電話優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì),在 ADSL寬帶接入市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。
　　 WCDMA3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)權(quán)為廣州聯(lián)通提供了窗口機(jī)遇,繼CDMA之后,廣州聯(lián)通再次獲得市場(chǎng)的垂青。同時(shí),廣州聯(lián)通也具備了實(shí)施“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的外部市場(chǎng)環(huán)

3、境機(jī)遇以及內(nèi)部資源能力。
　　 本文將邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論和菲利普·科特勒的營(yíng)銷理論結(jié)合起來,首先對(duì)廣州聯(lián)通所處的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部所擁有的資源能力,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力進(jìn)行了深入的分析,在此基礎(chǔ)上,提出了研究框架,深入分析了廣州聯(lián)通在3G時(shí)代采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及所取得的效果。
　　 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)建和實(shí)施,屬于系統(tǒng)性的工程,不是點(diǎn)狀的創(chuàng)新。3G時(shí)代,廣州聯(lián)通圍繞“產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、服務(wù)、價(jià)值鏈、營(yíng)銷組織架構(gòu)”等

4、層面,深入研究用戶需求基礎(chǔ)上,系統(tǒng)性、多維度、多層次的構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,樹立核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從效果來看,差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為廣州聯(lián)通在3G時(shí)代的開局打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),2009年10月正式商用以來,僅用了短短不到半年,出賬用戶就超過了10萬(wàn),2010年2月份3G出賬用戶達(dá)到了104,933戶,且用戶的ARPU值(注:平均每用戶收入貢獻(xiàn))超過121元,是2G ARPU值45元的接近3倍(數(shù)據(jù)來源:廣州聯(lián)通2010年2月財(cái)務(wù)報(bào)表)。