購(gòu)物網(wǎng)站中的社會(huì)線索與顧客行為意愿的關(guān)系研究.pdf

1、近年來，學(xué)者們對(duì)于服務(wù)場(chǎng)景的研究已經(jīng)成為服務(wù)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的新趨向。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)商店也逐漸進(jìn)入到人們的視野當(dāng)中，在線服務(wù)場(chǎng)景的研究成為服務(wù)場(chǎng)景在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延伸和擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)商店的購(gòu)物環(huán)境一直被大家所詬病，由于它很少向顧客展示情感因素或者社會(huì)感染力。這種做法對(duì)于顧客來說可能被視為缺乏人際溫暖(human warmth)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者來說則有可能失去很大一批的潛在消費(fèi)者。最近的研究表明，通過在購(gòu)物網(wǎng)站中植入情感

2、和社會(huì)線索，可能會(huì)對(duì)顧客的心理和行為產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而提升顧客的購(gòu)買意愿。
　　本文在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景研究的大背景下，基于社會(huì)臨場(chǎng)感理論，研究了在購(gòu)物網(wǎng)站中植入印象型（帶有特定社會(huì)意義的圖片和文本）和交互型（虛擬購(gòu)物助手）兩類社會(huì)線索與顧客購(gòu)物體驗(yàn)之間的關(guān)系。研究的結(jié)果表明，在網(wǎng)站中植入以上兩類社會(huì)線索有利于提升顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，從而對(duì)顧客的感知有用性、信任、感知質(zhì)量、愉悅、相似性吸引等諸多方面產(chǎn)生積極的作用，進(jìn)而提升顧客的在線購(gòu)物

3、意愿。本研究以印象型的社會(huì)線索和交互型的社會(huì)線索作為自變量，采用2×2的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，分別將印象型社會(huì)線索.（有或無）與交互型社會(huì)線索（有或無）的不同狀態(tài)進(jìn)行組合形成四組實(shí)驗(yàn)處理。通過驗(yàn)證性的因子分析、方差分析分別對(duì)信度、效度和兩類社會(huì)性線索的交互作用經(jīng)行檢驗(yàn)。通過結(jié)構(gòu)方程模型證實(shí)了各變量之間確實(shí)存在顯著的關(guān)系，本文同樣證實(shí)了社會(huì)臨場(chǎng)感中介效用的存在。此研究證實(shí)了在購(gòu)物網(wǎng)站中植入社會(huì)性線索（印象型和交互型）有助于改善顧客體驗(yàn)的理論假設(shè)，