購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響研究.pdf

1、隨著我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸引領(lǐng)購(gòu)物時(shí)尚，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷在吸引和保留顧客過程中的作用也越來越受到網(wǎng)絡(luò)商家的重視。由于顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中缺乏與欲購(gòu)商品的實(shí)體接觸，更多依靠體驗(yàn)決策，較線下購(gòu)物更易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。過去的研究者對(duì)傳統(tǒng)環(huán)境下的顧客體驗(yàn)和沖動(dòng)購(gòu)買都有大量的研究，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買的研究才開始不久。鑒于研究范圍的相似性，本文借鑒Suresh等學(xué)者(2000)的研究成果，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客體驗(yàn)分為網(wǎng)站

2、的可用性、顧客信任、網(wǎng)站資源的豐富性、網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)、顧客成本五個(gè)維度，引入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情感狀態(tài)作為中介變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗(yàn)影響沖動(dòng)購(gòu)買的研究模型。
　　 基于構(gòu)建的研究模型，本文共提出23個(gè)研究假設(shè)，采用描述性統(tǒng)計(jì)、效度、信度和結(jié)構(gòu)方程模型來分析通過322份有效的正式問卷收集的數(shù)據(jù)，得出了以下主要結(jié)論:
　　 第一，優(yōu)良的網(wǎng)站可用性、穩(wěn)定的顧客信任、豐富的網(wǎng)站資源、良好的網(wǎng)站關(guān)系服務(wù)、低廉的顧客成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

3、愉悅度的情感狀態(tài)有顯著的正向影響。
　　 第二，穩(wěn)定的顧客信任、低廉的顧客成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者激勵(lì)度的情感狀態(tài)有顯著的正向影響。
　　 第三，購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)其支配度的情感狀態(tài)影響微弱，并不顯著。
　　 第四，購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的直接影響微弱，未通過顯著性檢驗(yàn)，而通過愉悅度和激勵(lì)度情感這兩個(gè)中介子變量對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的間接影響顯著。
　　 根據(jù)以上結(jié)論，本研究一為網(wǎng)絡(luò)商家協(xié)調(diào)顧客體驗(yàn)各維度的資源分配提供營(yíng)

4、銷建議，建議其在網(wǎng)站的可用性、網(wǎng)站資源豐富性和網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)等方面與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者保持相當(dāng)水平，而在顧客信任和顧客成本方面尋求突破。二指出網(wǎng)絡(luò)商家在考慮消費(fèi)者的需求而開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要關(guān)注和研究其情感反應(yīng)，注重激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒。三建議網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者明確自身商品或服務(wù)需求、積極與商家進(jìn)行信息溝通、理性看待商家促銷策略，以降低沖動(dòng)購(gòu)買帶來的情感傷害。此外，本文拓展了購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響的實(shí)證研究，為以后網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買研究提供了一定的理