C2C電子商店服務質量與顧客忠誠的作用機理研究.pdf

1、Internet的發(fā)展促使電子商務在全球得到廣泛應用，隨著網(wǎng)絡技術的進步和消費者網(wǎng)絡熟悉度的提高，各種電子商務應用模式迅猛發(fā)展。在消費者對消費者(C2C)的電子商務應用上，C2C網(wǎng)上購物成了繼企業(yè)對消費者(B2C)模式之后的一種新型商業(yè)模式。我國的C2C電子商務的交易額飛速增長，用戶規(guī)模日益龐大。第三方支付平臺的出臺和信用評價體系的初步建立，更是為C2C電子商務的發(fā)展掃清了初步障礙。 C2C電子商務迅猛的發(fā)展勢頭和潛在的巨大收益

2、空間促使各C2C交易平臺競爭日益劇烈，各平臺上的C2C電子商店更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。C2C電子商務平臺的生存依靠的是平臺中賣方的持續(xù)使用；而賣方的生存又取決于買方的忠誠。因此，C2C電子商店的顧客忠誠不僅是特定電子商店得以生存和發(fā)展的關鍵，也是C2C電子商務平臺健康運行的決定因素之一。 然而在網(wǎng)絡的不斷普及和網(wǎng)民成熟度不斷提高的背景下，這些大量涌現(xiàn)的C2C電子商店如果不能根據(jù)顧客的需求提供優(yōu)越的購物體驗，那么顧客會毫不費力的轉換

3、到其它電子商店。由此可見，C2C電子商店的顧客忠誠就顯得尤為重要。 前人對于服務質量、電子服務質量的定義、測量，及其與顧客信任、顧客滿意、顧客忠誠之間的關系進行了相當?shù)难芯?，但在我國C2C電子商店的背景下，服務質量與顧客忠誠度之間作用機制的研究目前還尚屬空白。為了探求C2C電子商店的服務質量與顧客忠誠度之間的關系，本文在相關研究的基礎上，進行了實證研究，并獲得以下三個研究成果： 1、在經(jīng)典服務質量測量維度的基礎上，建立了

4、C2C電子商店服務質量測量維度。 本研究通過因子分析表明，C2C平臺上的電子商店的服務質量仍然可以劃分為有形性、響應性、可靠性、保證性和移情性，這為后續(xù)相關研究奠定了基礎。 2、提出C2C電子商店服務質量對顧客忠誠度的作用機制。 本研究將服務質量作為自變量、顧客忠誠作為因變量，并以顧客滿意和顧客信任作為中介變量進行線性回歸分析。研究結果表明，在C2C電子商店背景下，服務質量對顧客忠誠有較強的直接正向作用，同時通過

5、顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠起到一定的間接正向作用，顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠有直接的正向作用。同時，研究結果顯示顧客信任對顧客滿意具有直接的正向作用。 3、探討了服務質量對客戶忠誠作用機制在不同分類變量下的差異本研究將樣本數(shù)據(jù)按性別、年齡、學歷和網(wǎng)齡分別劃分為兩個子樣本，以探討不同特征信息下的回歸方程的差異。結果基本與大樣本回歸分析一致，但按照同一標準劃分的不同子樣本之間有一些差異，如下所示： (1)按性別分類回歸與

6、女性樣本相對比，男性樣本中，服務質量對顧客滿意、顧客忠誠，以及顧客信任對顧客滿意的直接作用更強。在男性樣本中，服務質量的響應性對顧客忠誠有顯著的正向作用，而該因子在女性樣本中無顯著作用。在服務質量對顧客滿意的作用中，“有形性”、“可靠性”和“移情性”在男性樣本中所起到的正向作用要強于在這些維度在女性樣本中的作用。在服務質量對顧客信任的作用中，“有形性”在男性分組中的作用大于在女性分組中的作用；而且，“可靠性”在男性顧客中能更有效的提高顧

7、客信任。 在女性分組中，服務質量對顧客信任，顧客信任對顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠的直接作用要強于男性分組。從細分維度上而言，女性分組中，服務質量的“移情性”對顧客信任的作用要強于男性分組，此外，在女性分組中顧客信任中的“善意”和“可預測行為"對顧客忠誠的作用也要強于男性分組。 (2)按年齡段分類回歸在此分類回歸中，本研究將數(shù)據(jù)樣本分為“24歲及以下”和“24歲以上”兩組。 與低年齡組相比，高年齡組樣本的服務質量

8、對顧客滿意、顧客信任，以及服務質量的可靠性維度對顧客忠誠、顧客滿意的直接作用均有所提升。 與高年齡組相比，低年齡組中服務質量的“保證性”維度對顧客滿意，以及顧客信任的“可預測行為”維度對顧客忠誠的直接作用更強。 (3)按學歷分類回歸與非研究生樣本相比，在研究生樣本中，顧客信任對顧客滿意的直接作用更強，同時在研究生樣本中服務質量的“有形性”對顧客忠誠、顧客滿意及顧客信任的直接作用也更強。 與研究生樣本相比，在非研究