C2C電子商務(wù)下服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意關(guān)系研究.pdf

1、隨著消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)面臨著比以前更大的壓力，提高顧客滿意度成為企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量、挽留顧客的一個(gè)重要途徑。然而服務(wù)具有無(wú)形性、不可分割性、變異性與無(wú)法儲(chǔ)存等特性，造成企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的高度不確定性。企業(yè)所提供的服務(wù)一旦出現(xiàn)了失誤，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，若處理不當(dāng)，不但會(huì)降低顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面口碑效應(yīng)；相反，有效的服務(wù)補(bǔ)救有利于顧客重新獲得滿意。因此，企業(yè)應(yīng)該重視服務(wù)補(bǔ)救的重要性。在C2C電子商務(wù)平臺(tái)下，網(wǎng)絡(luò)零

2、售商與顧客之間的交易越來(lái)越頻繁，由于缺乏面對(duì)面的溝通，付款和交貨存在較長(zhǎng)的時(shí)間差，網(wǎng)絡(luò)零售商難以控制服務(wù)過(guò)程，服務(wù)失敗不可避免。要獲得顧客的再次滿意，必須實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救措施，讓顧客獲得心理平衡，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)交易中挽留顧客。 近年來(lái)，我國(guó)C2C電子商務(wù)發(fā)展迅速，但理論研究嚴(yán)重滯后，有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救的研究比較缺乏。目前國(guó)外學(xué)者對(duì)服務(wù)失敗、服務(wù)補(bǔ)救、顧客滿意等方面的研究已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段，我國(guó)的理論界也開(kāi)始了對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的研究

3、，但基本上是在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些探索性的研究，停留在定性研究的層面。前人對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的研究大都集中在酒店、旅游等服務(wù)行業(yè)中，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救的研究文獻(xiàn)非常少。本文將服務(wù)補(bǔ)救研究定位于C2C電子商務(wù)下，通過(guò)閱讀大量的國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合C2C電子商務(wù)服務(wù)的特點(diǎn)，建立了服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意的關(guān)系模型。 本文將服務(wù)補(bǔ)救分成了四個(gè)維度，包括有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性，從顧客的角度出發(fā)，調(diào)查在C2C電子商務(wù)下服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)施

4、狀況。引入公平理論，研究服務(wù)補(bǔ)救、感知公平和顧客滿意之間的關(guān)系。公平理論起源于心理學(xué)的研究領(lǐng)域，在大多數(shù)研究文獻(xiàn)中將感知公平分為分配公平、程序公平、互動(dòng)公平等三個(gè)維度。其中分配公平表示顧客在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中對(duì)物質(zhì)和金錢(qián)補(bǔ)償?shù)墓礁兄绦蚬奖硎绢櫩蛯?duì)服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程的及時(shí)性、靈敏性和方便性的公平感知，互動(dòng)公平表示顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中員工的態(tài)度、禮貌、尊重等方面的公平感知。在本研究中，引入了公平理論的拓展維度—信息公平，該維度表示服務(wù)人員對(duì)失

5、敗的解釋程度。信息公平可以讓顧客感到服務(wù)透明，在C2C電子商務(wù)中，服務(wù)提供者和顧客只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等途徑進(jìn)行接觸，透明化的服務(wù)能增加顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信賴(lài)程度，從而讓顧客更加滿意。在本文的研究中，顧客滿意是指顧客對(duì)以往消費(fèi)經(jīng)歷總體滿意程度，而不是針對(duì)服務(wù)補(bǔ)救環(huán)節(jié)的滿意程度。服務(wù)補(bǔ)救的成功往往能夠讓顧客獲得更大的總體滿意度，這對(duì)于C2C電子商務(wù)零售商來(lái)說(shuō)意義重大。 在模型中，將服務(wù)失敗作為調(diào)節(jié)變量，考慮服務(wù)失敗類(lèi)型和嚴(yán)重程度不同時(shí)

6、，對(duì)顧客感知公平與顧客滿意的關(guān)系的影響。本文將服務(wù)失敗分為結(jié)果失敗和過(guò)程失敗。結(jié)果失敗通常是指給顧客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失的服務(wù)失??；過(guò)程失敗指給顧客帶來(lái)社會(huì)資源損失的服務(wù)失敗，包括時(shí)間、精神上的損失。服務(wù)失敗程度也影響著服務(wù)補(bǔ)救下顧客重新獲得的滿意度，在一般情況下，服務(wù)失敗越嚴(yán)重，顧客的總體滿意度越低。不同服務(wù)失敗類(lèi)型和服務(wù)失敗程度調(diào)節(jié)著各個(gè)公平感知維度對(duì)顧客滿意的影響程度。 根據(jù)文獻(xiàn)綜述和理論模型，本文提出了12個(gè)假設(shè)。其中服務(wù)補(bǔ)救與

7、感知公平之間6個(gè)假設(shè)，感知公平與顧客滿意之間4個(gè)假設(shè)，服務(wù)失敗的調(diào)節(jié)效應(yīng)含2個(gè)假設(shè)。通過(guò)參考前人的相關(guān)量表，編制了一套C2C電子商務(wù)下消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)補(bǔ)救行為量表。首先進(jìn)行了小樣本的調(diào)查，回收問(wèn)卷51份，經(jīng)過(guò)探索性因子分析，分析出問(wèn)卷具備較好的效度。隨后進(jìn)行了大樣本調(diào)查，集中調(diào)查了積極參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕一代，總共發(fā)放問(wèn)卷250份，獲得有效樣本158份。對(duì)回收的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析以及結(jié)構(gòu)方程模型擬合分析。本文利用

8、SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件和AMOS6.0結(jié)構(gòu)方程軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在C2C電子商務(wù)下，有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度和道歉對(duì)顧客的感知公平有顯著的正向影響，而補(bǔ)救主動(dòng)性的影響不顯著。顧客的感知公平中，除了程序公平，其余各個(gè)感知公平維度都與服務(wù)滿意呈顯著的正相關(guān)。服務(wù)失敗類(lèi)型與失敗程度對(duì)感知公平和服務(wù)補(bǔ)救關(guān)系的調(diào)節(jié)作用都不顯著。這些結(jié)果與前人在其他行業(yè)背景下的研究成果有類(lèi)似之處，同時(shí)也存在差異。對(duì)于C2C電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)零