網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響機理實證研究.pdf

1、在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，品牌一直是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，消費者長期的品牌忠誠也是企業(yè)獲取豐厚回報的主要來源。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，品牌的作用和價值開始受到?jīng)_擊。這是因為：一方面，市場進入壁壘降低，更多的產(chǎn)品變成商品，各種各樣的品牌不斷涌現(xiàn)；另一方面，消費者借助網(wǎng)絡(luò)可以輕松地獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)及提供商的大量信息，從而變得更加精明和挑剔。人們不禁由此產(chǎn)生疑問，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中如何進行品牌建設(shè)才能產(chǎn)生有效的品牌忠誠?
　　經(jīng)過專家與學(xué)者一系列的調(diào)查

2、和研究，結(jié)果客觀地表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中品牌仍將發(fā)揮其不可替代的作用，但是決定品牌的關(guān)鍵因素卻有所變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，品牌已不像在傳統(tǒng)環(huán)境中那樣依賴于單調(diào)的產(chǎn)品形象以及單向的廣告宣傳。因此，企業(yè)若還是依靠傳統(tǒng)的品牌建設(shè)手段，就很可能逐漸失去消費者的品牌忠誠。隨著網(wǎng)上交易的日益頻繁和深入，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系與交流更具網(wǎng)絡(luò)傾向。而消費者越依賴通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，他們對于品牌的認知就越取決于其在網(wǎng)絡(luò)上獲得的相關(guān)體驗——舒適快捷的界面、方便的

3、選購和支付以及友好的對話等等方面。因此，如何使消費者感知到出眾的網(wǎng)絡(luò)體驗，是企業(yè)進行品牌建設(shè)時所要解決的關(guān)鍵問題。而此時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，恰恰為企業(yè)提供了一個嶄新而有效的途徑。
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)伴隨因特網(wǎng)的發(fā)展而興起，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具和手段。品牌忠誠雖然有很多學(xué)者進行深入研究和探討，但對于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的研究仍處于初步的階段，對于B2C電子商務(wù)平臺如何形成品牌忠誠更是在霧里看花。研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠的相關(guān)問題是學(xué)術(shù)

4、研究的前沿議題，不論是國內(nèi)還是國外都將此作為未來研究的發(fā)展方向和重心，也是B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)中的重點和難點問題。本文在綜述現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社區(qū)成員以及B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠等方面的相互聯(lián)系，從理論層面揭示社區(qū)及B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠的影響因素和傳導(dǎo)機理，從實踐層面給出應(yīng)用框架和管理策略，為B2C電子商務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷活動提供系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和應(yīng)用方法。鑒于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的巨大影響力，以及網(wǎng)絡(luò)

5、品牌忠誠對于B2C電子商務(wù)平臺的重要作用，本研究具有以下理論意義和實踐意義：
　　理論意義：在品牌忠誠等經(jīng)典理論研究的基礎(chǔ)上，從平臺社區(qū)和個人(社區(qū)成員)兩個不同的維度出發(fā)，引入平臺與社區(qū)因素以及社區(qū)成員個體因素的雙重視角來分析平臺品牌忠誠形成與發(fā)展的過程，以及它的影響因素與傳導(dǎo)機理，豐富且發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)的理論。
　　實踐意義：研究結(jié)果有助于B2C電子商務(wù)企業(yè)認知網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值及價值增值過程，為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的媒介培育

6、和維系忠誠客戶提供了新的途徑和方法；有助于企業(yè)認識社區(qū)和個體在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位，從而確定社區(qū)和社區(qū)成員應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演什么角色、發(fā)揮何種作用，采取針對性的措施制定營銷策略。
　　全文共八章，第一章為緒論部分；第二章為文獻綜述與評價；第八章為全文總結(jié)及研究展望，第三章到第七章為論文的主體部分。整篇論文的結(jié)構(gòu)體系圖，請詳見第一章中圖1-3所示。
　　第一章緒論部分，闡述了論文的研究背景、研究現(xiàn)狀和意義，在論文研究的主要內(nèi)容中指

7、出論文的研究范圍、研究視角、全文研究的邏輯結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)體系，介紹了論文要解決的關(guān)鍵問題、主要工作、研究階段；另外對論文的研究方法等進行說明。
　　全文的研究是在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上展開的。這部分主要體現(xiàn)在本文的第二章，其中綜述了與品牌有關(guān)的概念和定義、網(wǎng)絡(luò)品牌及本文研究對象的界定、品牌忠誠有關(guān)的定義、品牌忠誠的影響因素和相關(guān)理論模型；B2C電子商務(wù)平臺的概念與定義、B2C電子商務(wù)平臺的研究現(xiàn)狀、B2C電子商務(wù)平臺的分類；社

8、區(qū)的理論研究、社區(qū)的性質(zhì)及應(yīng)用、社區(qū)的類別及相關(guān)領(lǐng)域的理論研究，也指出了現(xiàn)有研究的不足、相關(guān)問題和由此引發(fā)本文的思考。
　　論文的主體部分包括第三、第四、第五、第六和第七章。
　　第三章提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響因素及傳導(dǎo)機理的理論模型，并對模型的理論來源做了簡要的闡述；提出了本文的假設(shè)；調(diào)查問卷的預(yù)期測量問項；針對研究變量進行的測量；變量測量的信度和效度評價以及本文所用的數(shù)據(jù)分析方法。
　　第四章

9、至第七章是實證研究的部分，分四個章節(jié)分別針對四種不同類型的B2C電子商務(wù)平臺做了相應(yīng)的統(tǒng)計分析。第四章對商城式綜合購物平臺進行分析并得出了相應(yīng)的影響機理模型；第五章對專營商品平臺進行分析并得出了相應(yīng)的影響機理模型；第六章對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺進行分析并得出了相應(yīng)的影響機理模型；第七章對團購平臺進行分析并得出了相應(yīng)的影響機理模型。這四章的實證研究均是基于第三章中所提出的理論模型而展開，并運用結(jié)構(gòu)方程模型對各研究結(jié)論進行檢驗與修正。
　　

10、最后第八章部分是全文結(jié)論總結(jié)與研究展望，在對全文的內(nèi)容進行回顧的基礎(chǔ)上，歸納匯總了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響因素及傳導(dǎo)機理各類型的模型，總結(jié)了全文的研究工作和得到的結(jié)論。強調(diào)了主要結(jié)論和理論與實踐的創(chuàng)新點，提出了與B2C電子商務(wù)平臺社區(qū)建設(shè)實踐相關(guān)的建議，并指出了本文的局限性和未來進一步研究的方向，以及相應(yīng)的研究展望。
　　本研究針對我國B2C電子商務(wù)平臺在其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下的品牌忠誠影響因素及傳導(dǎo)機理進行了深入、全面

11、的研究和探討，將B2C電子商務(wù)平臺分為四類分別進行實證研究，主要有以下一些創(chuàng)新點：
　　1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響因素及傳導(dǎo)機理理論創(chuàng)新
　　遍歷所有有關(guān)品牌忠誠及網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的文獻，其中涉及電子商務(wù)的一般將其作為一個網(wǎng)站米進行研究，研究的對象也是電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌忠誠。而本文的研究是針對整個電子商務(wù)平臺，將其作為一個整體，其中社區(qū)也稱之為社區(qū)平臺，它也是B2C電子商務(wù)平臺中不可或缺的重要組成部分之一。本文

12、的研究也是建立在此基礎(chǔ)上。雖然本文并非最先提出這一概念，但這一研究領(lǐng)域，是在之前很多學(xué)者研究之上新的拓展，并且通過研究，也證實了將B2C電子商務(wù)作為平臺來研究更符合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，也體現(xiàn)了電子商務(wù)平臺的各個組成部分在整個平臺運行過程中所起到的重要作用。
　　本文所研究的影響機理包括影響因素及傳導(dǎo)機理兩方面，在相關(guān)的影響因素研究文獻中，與品牌忠誠和網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠有關(guān)的研究始終跳不出品牌忠誠經(jīng)典理論的框架，在分析影響因素的時候也是圍繞在

13、原有的研究基礎(chǔ)之上。本文引入社區(qū)這一影響環(huán)境后，對于在新環(huán)境下B2C電子商務(wù)平臺的品牌忠誠影響因素進行了全方位的研究，提出了將社區(qū)成員個體專業(yè)程度、社區(qū)成員個體感知程度、社區(qū)成員個體融入程度、社區(qū)活躍稗度、社區(qū)吻合程度、平臺商品多樣化稗度、平臺商品專業(yè)化程度、平臺商品個性化程度以及平臺商品性價比水平作為衡量影響B(tài)2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠的幾個因素，且通過實證研究其是否對于平臺品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響，并進一步研究了其傳導(dǎo)機理，證實了平臺信任

14、度、平臺滿意度以及社區(qū)成員個體融入程度這三個變量對于平臺品牌忠誠的中介作用，這是在理論上的一點創(chuàng)新。
　　2.對于我國不同類型B2C電子商務(wù)平臺進行細分，有針對性研究的實證創(chuàng)新
　　本文在實證研究的過程中，并非粗略地將B2C電子商務(wù)平臺統(tǒng)一進行研究，而是根據(jù)相關(guān)學(xué)者和專業(yè)咨詢公司在電子商務(wù)行業(yè)報告中的資料分析，結(jié)合我國B2C電子商務(wù)平臺的發(fā)展特色，將其細化區(qū)分為四種具有不同特點的電子商務(wù)平臺，分為商城式綜合購物平臺、專營商品