網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)影響機(jī)理實(shí)證研究.pdf

1、在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，品牌一直是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，消費(fèi)者長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)也是企業(yè)獲取豐厚回報(bào)的主要來(lái)源。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，品牌的作用和價(jià)值開始受到?jīng)_擊。這是因?yàn)椋阂环矫?，市?chǎng)進(jìn)入壁壘降低，更多的產(chǎn)品變成商品，各種各樣的品牌不斷涌現(xiàn)；另一方面，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)可以輕松地獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)及提供商的大量信息，從而變得更加精明和挑剔。人們不禁由此產(chǎn)生疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中如何進(jìn)行品牌建設(shè)才能產(chǎn)生有效的品牌忠誠(chéng)?
　　經(jīng)過(guò)專家與學(xué)者一系列的調(diào)查

2、和研究，結(jié)果客觀地表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中品牌仍將發(fā)揮其不可替代的作用，但是決定品牌的關(guān)鍵因素卻有所變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，品牌已不像在傳統(tǒng)環(huán)境中那樣依賴于單調(diào)的產(chǎn)品形象以及單向的廣告宣傳。因此，企業(yè)若還是依靠傳統(tǒng)的品牌建設(shè)手段，就很可能逐漸失去消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。隨著網(wǎng)上交易的日益頻繁和深入，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系與交流更具網(wǎng)絡(luò)傾向。而消費(fèi)者越依賴通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知就越取決于其在網(wǎng)絡(luò)上獲得的相關(guān)體驗(yàn)——舒適快捷的界面、方便的

3、選購(gòu)和支付以及友好的對(duì)話等等方面。因此，如何使消費(fèi)者感知到出眾的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)所要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。而此時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，恰恰為企業(yè)提供了一個(gè)嶄新而有效的途徑。
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)伴隨因特網(wǎng)的發(fā)展而興起，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具和手段。品牌忠誠(chéng)雖然有很多學(xué)者進(jìn)行深入研究和探討，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的研究仍處于初步的階段，對(duì)于B2C電子商務(wù)平臺(tái)如何形成品牌忠誠(chéng)更是在霧里看花。研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和B2C電子商務(wù)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)的相關(guān)問(wèn)題是學(xué)術(shù)

4、研究的前沿議題，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都將此作為未來(lái)研究的發(fā)展方向和重心，也是B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。本文在綜述現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社區(qū)成員以及B2C電子商務(wù)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)等方面的相互聯(lián)系，從理論層面揭示社區(qū)及B2C電子商務(wù)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)的影響因素和傳導(dǎo)機(jī)理，從實(shí)踐層面給出應(yīng)用框架和管理策略，為B2C電子商務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)提供系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和應(yīng)用方法。鑒于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的巨大影響力，以及網(wǎng)絡(luò)

5、品牌忠誠(chéng)對(duì)于B2C電子商務(wù)平臺(tái)的重要作用，本研究具有以下理論意義和實(shí)踐意義：
　　理論意義：在品牌忠誠(chéng)等經(jīng)典理論研究的基礎(chǔ)上，從平臺(tái)社區(qū)和個(gè)人(社區(qū)成員)兩個(gè)不同的維度出發(fā)，引入平臺(tái)與社區(qū)因素以及社區(qū)成員個(gè)體因素的雙重視角來(lái)分析平臺(tái)品牌忠誠(chéng)形成與發(fā)展的過(guò)程，以及它的影響因素與傳導(dǎo)機(jī)理，豐富且發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)的理論。
　　實(shí)踐意義：研究結(jié)果有助于B2C電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值及價(jià)值增值過(guò)程，為企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的媒介培育

6、和維系忠誠(chéng)客戶提供了新的途徑和方法；有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)社區(qū)和個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位，從而確定社區(qū)和社區(qū)成員應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中扮演什么角色、發(fā)揮何種作用，采取針對(duì)性的措施制定營(yíng)銷策略。
　　全文共八章，第一章為緒論部分；第二章為文獻(xiàn)綜述與評(píng)價(jià)；第八章為全文總結(jié)及研究展望，第三章到第七章為論文的主體部分。整篇論文的結(jié)構(gòu)體系圖，請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)第一章中圖1-3所示。
　　第一章緒論部分，闡述了論文的研究背景、研究現(xiàn)狀和意義，在論文研究的主要內(nèi)容中指

7、出論文的研究范圍、研究視角、全文研究的邏輯結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)體系，介紹了論文要解決的關(guān)鍵問(wèn)題、主要工作、研究階段；另外對(duì)論文的研究方法等進(jìn)行說(shuō)明。
　　全文的研究是在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上展開的。這部分主要體現(xiàn)在本文的第二章，其中綜述了與品牌有關(guān)的概念和定義、網(wǎng)絡(luò)品牌及本文研究對(duì)象的界定、品牌忠誠(chéng)有關(guān)的定義、品牌忠誠(chéng)的影響因素和相關(guān)理論模型；B2C電子商務(wù)平臺(tái)的概念與定義、B2C電子商務(wù)平臺(tái)的研究現(xiàn)狀、B2C電子商務(wù)平臺(tái)的分類；社

8、區(qū)的理論研究、社區(qū)的性質(zhì)及應(yīng)用、社區(qū)的類別及相關(guān)領(lǐng)域的理論研究，也指出了現(xiàn)有研究的不足、相關(guān)問(wèn)題和由此引發(fā)本文的思考。
　　論文的主體部分包括第三、第四、第五、第六和第七章。
　　第三章提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)影響因素及傳導(dǎo)機(jī)理的理論模型，并對(duì)模型的理論來(lái)源做了簡(jiǎn)要的闡述；提出了本文的假設(shè)；調(diào)查問(wèn)卷的預(yù)期測(cè)量問(wèn)項(xiàng)；針對(duì)研究變量進(jìn)行的測(cè)量；變量測(cè)量的信度和效度評(píng)價(jià)以及本文所用的數(shù)據(jù)分析方法。
　　第四章

9、至第七章是實(shí)證研究的部分，分四個(gè)章節(jié)分別針對(duì)四種不同類型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)做了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析。第四章對(duì)商城式綜合購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行分析并得出了相應(yīng)的影響機(jī)理模型；第五章對(duì)專營(yíng)商品平臺(tái)進(jìn)行分析并得出了相應(yīng)的影響機(jī)理模型；第六章對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)進(jìn)行分析并得出了相應(yīng)的影響機(jī)理模型；第七章對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行分析并得出了相應(yīng)的影響機(jī)理模型。這四章的實(shí)證研究均是基于第三章中所提出的理論模型而展開，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)各研究結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)與修正。
　　

10、最后第八章部分是全文結(jié)論總結(jié)與研究展望，在對(duì)全文的內(nèi)容進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，歸納匯總了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)影響因素及傳導(dǎo)機(jī)理各類型的模型，總結(jié)了全文的研究工作和得到的結(jié)論。強(qiáng)調(diào)了主要結(jié)論和理論與實(shí)踐的創(chuàng)新點(diǎn)，提出了與B2C電子商務(wù)平臺(tái)社區(qū)建設(shè)實(shí)踐相關(guān)的建議，并指出了本文的局限性和未來(lái)進(jìn)一步研究的方向，以及相應(yīng)的研究展望。
　　本研究針對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)平臺(tái)在其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下的品牌忠誠(chéng)影響因素及傳導(dǎo)機(jī)理進(jìn)行了深入、全面

11、的研究和探討，將B2C電子商務(wù)平臺(tái)分為四類分別進(jìn)行實(shí)證研究，主要有以下一些創(chuàng)新點(diǎn)：
　　1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)影響因素及傳導(dǎo)機(jī)理理論創(chuàng)新
　　遍歷所有有關(guān)品牌忠誠(chéng)及網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的文獻(xiàn)，其中涉及電子商務(wù)的一般將其作為一個(gè)網(wǎng)站米進(jìn)行研究，研究的對(duì)象也是電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)。而本文的研究是針對(duì)整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，將其作為一個(gè)整體，其中社區(qū)也稱之為社區(qū)平臺(tái)，它也是B2C電子商務(wù)平臺(tái)中不可或缺的重要組成部分之一。本文

12、的研究也是建立在此基礎(chǔ)上。雖然本文并非最先提出這一概念，但這一研究領(lǐng)域，是在之前很多學(xué)者研究之上新的拓展，并且通過(guò)研究，也證實(shí)了將B2C電子商務(wù)作為平臺(tái)來(lái)研究更符合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，也體現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)的各個(gè)組成部分在整個(gè)平臺(tái)運(yùn)行過(guò)程中所起到的重要作用。
　　本文所研究的影響機(jī)理包括影響因素及傳導(dǎo)機(jī)理兩方面，在相關(guān)的影響因素研究文獻(xiàn)中，與品牌忠誠(chéng)和網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)有關(guān)的研究始終跳不出品牌忠誠(chéng)經(jīng)典理論的框架，在分析影響因素的時(shí)候也是圍繞在

13、原有的研究基礎(chǔ)之上。本文引入社區(qū)這一影響環(huán)境后，對(duì)于在新環(huán)境下B2C電子商務(wù)平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)影響因素進(jìn)行了全方位的研究，提出了將社區(qū)成員個(gè)體專業(yè)程度、社區(qū)成員個(gè)體感知程度、社區(qū)成員個(gè)體融入程度、社區(qū)活躍稗度、社區(qū)吻合程度、平臺(tái)商品多樣化稗度、平臺(tái)商品專業(yè)化程度、平臺(tái)商品個(gè)性化程度以及平臺(tái)商品性價(jià)比水平作為衡量影響B(tài)2C電子商務(wù)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)的幾個(gè)因素，且通過(guò)實(shí)證研究其是否對(duì)于平臺(tái)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響，并進(jìn)一步研究了其傳導(dǎo)機(jī)理，證實(shí)了平臺(tái)信任

14、度、平臺(tái)滿意度以及社區(qū)成員個(gè)體融入程度這三個(gè)變量對(duì)于平臺(tái)品牌忠誠(chéng)的中介作用，這是在理論上的一點(diǎn)創(chuàng)新。
　　2.對(duì)于我國(guó)不同類型B2C電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性研究的實(shí)證創(chuàng)新
　　本文在實(shí)證研究的過(guò)程中，并非粗略地將B2C電子商務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一進(jìn)行研究，而是根據(jù)相關(guān)學(xué)者和專業(yè)咨詢公司在電子商務(wù)行業(yè)報(bào)告中的資料分析，結(jié)合我國(guó)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展特色，將其細(xì)化區(qū)分為四種具有不同特點(diǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)，分為商城式綜合購(gòu)物平臺(tái)、專營(yíng)商品