不同價(jià)值成長階段B2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)定價(jià)策略研究.pdf

1、學(xué)校代碼：10385分類號：研究生學(xué)號：1300215003密級：不同價(jià)值成長階段不同價(jià)值成長階段B2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)定價(jià)策略研究電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)定價(jià)策略研究TheStudyonthePricingStrategyofB2CEcommerceServicesPlatfminDifferentStagesoftheValue作者姓名：馬步云馬步云指導(dǎo)教師：張潛張潛合作教師：學(xué)科：信息經(jīng)濟(jì)學(xué)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方向：信息的成本和價(jià)值信息的成本和

2、價(jià)值所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院與金融學(xué)院論文提交日期：二零一六二零一六年六月八日摘要I摘要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們重要的生活方式和消費(fèi)模式。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%；2015年第三季我國B2C市場交易規(guī)模占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模51.8%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的不斷發(fā)展，B2C電子商務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)出自營型電子商務(wù)平臺(tái)向開放型電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的趨勢，作為具有雙邊市場特性的

3、開放型B2C電子商務(wù)平臺(tái)的競爭不斷加劇。在這種背景下，開放型B2C電商平臺(tái)如何通過良好的服務(wù)定價(jià)策略促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展，增強(qiáng)平臺(tái)競爭力，對于小型規(guī)模的平臺(tái)或后進(jìn)入的平臺(tái)贏得市場具有重大意義。因此本文首先對雙邊市場理論和電子商務(wù)平臺(tái)價(jià)值理論進(jìn)行梳理。在此基礎(chǔ)上將B2C電子商務(wù)平臺(tái)劃分為基本價(jià)值階段和延伸價(jià)值階段兩階段，并分析每個(gè)階段影響平臺(tái)服務(wù)定價(jià)的主要影響因素。隨后分別在兩階段運(yùn)用動(dòng)態(tài)最優(yōu)控制方法構(gòu)建服務(wù)定價(jià)模型，分別討論了影響因素在不同價(jià)值

4、階段對服務(wù)定價(jià)的影響。結(jié)果顯示：在基本價(jià)值階段，平臺(tái)對消費(fèi)者的定價(jià)與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價(jià)格敏感度負(fù)相關(guān)，與同邊網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)；平臺(tái)對商家的定價(jià)與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，與同邊網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)，與價(jià)格敏感度的關(guān)系取決于價(jià)格敏感度的強(qiáng)度大小。在延伸價(jià)值階段，平臺(tái)對消費(fèi)者的定價(jià)與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和同邊網(wǎng)絡(luò)外部性的相關(guān)性與第一階段一致，與價(jià)格敏感度的關(guān)系主要取決于價(jià)格敏感度的強(qiáng)度大小；平臺(tái)對商家的定價(jià)與各因素的關(guān)系較為復(fù)雜，這與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、負(fù)的