市場營銷學考試題答案

1、1.自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司?？墒?，到了20年代中期，隨著美國經(jīng)濟的增長和人們收入水平、生

2、活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現(xiàn)實，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時刻注意市場的動向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，

3、占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。分析：1、T型車成功的原因是什么？答：（1）、生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)大工業(yè)生產(chǎn)之先河，1921年，T型車的產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6%。T型車的最終產(chǎn)量超過了1500萬輛；（2）、將有錢人的奢侈品變成普通人買得起的消費品；（3）、價格低廉，每輛定價只有幾百美元（850—260美元）。2、T型車由盛到衰的原因是什么？答：（1）、拒絕其他創(chuàng)新，只生產(chǎn)單一的T型車；（2）、只注重生產(chǎn)效率的提高，忽視需求的變化和個

4、性化；（3）、偏執(zhí)狂，只提供一種顏色——黑色?。?927年停產(chǎn)?。?、雪弗萊為什么能排擠T型車？答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。4、從這個案例中，你得到什么認識？（12分）答：市場環(huán)境的變化和戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應(yīng)的改變。戰(zhàn)略應(yīng)“隨機應(yīng)變”，企業(yè)戰(zhàn)略需要隨時改變，企業(yè)應(yīng)該最大限度地利用環(huán)境

5、所的機會，同時使環(huán)境對企業(yè)的威脅降到最低。而這些機會通常是稍縱即逝的。中國入世后，國內(nèi)企業(yè)所面臨的環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應(yīng)調(diào)整。雖然現(xiàn)在中國市場經(jīng)濟已經(jīng)進入了微利時代，但超額利潤依然存在，這來源于市場經(jīng)濟的不完美。企業(yè)既要學會把握微利時代的管理模式，又要能把握市場的不完美瞬間，從而抓住超額利潤。1案例展示日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容

6、易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣

7、，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像

8、颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到25％，當年銷售額175億日元。2探討問題分析江崎公司營銷策劃的成功之處？3問題分析我把江崎公司營銷策劃的成功原因歸納成以下兩個方面來回答：3.1精準有效的市場調(diào)查江崎公司市場調(diào)查的過程是具有高度的專業(yè)性和高效性。首先，江崎公司很明確的指示了此次市場調(diào)查的目的。第一，尋找競爭對手的弱點和不足。第二，尋找泡泡糖市場的空白點。這兩(1)公司善

9、于進行市場調(diào)查，通過認真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢攻擊其薄弱點，填補市場空白。(2)公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡追求的利益不同等進行細分生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。520世紀8090年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬臺年，但內(nèi)需加上出口總計不足3000萬臺年。此外，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國產(chǎn)彩電嚴重趨同化等問

10、題。自1989年長虹首次發(fā)動價格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)。其中，。。。（1）我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)？（2）彩電降價為什么會有利于擴大銷售？在以后的價格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么？（3）你認為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？答：（1）我國彩電市場之所以會爆發(fā)價格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產(chǎn)品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個制造商在產(chǎn)品方面沒有太大的差異，只有通過降價的方式才能吸引顧客，這樣必

11、然會爆發(fā)價格戰(zhàn)。（2）因為通過降價可以吸引對價格比較敏感的顧客群，因此通過降價可以擴大銷售量。但是當對價格敏感的市場飽和以后，再降價就沒有多大效果了。而市場上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客，所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。（3）我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價格上，主要原因在于沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)，沒有先進的技術(shù)。所以我國彩電行業(yè)未來要加大在研究開發(fā)方面的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心

12、競爭力。6.自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達100萬輛。到請問：從這個案例中，你得到什么啟示？答：市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；只有適應(yīng)市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；市場