我國手機(jī)報(bào)發(fā)展面臨的困境及對策研究

1、摘要本文從我國手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了手機(jī)報(bào)在行業(yè)政策、盈利模式、內(nèi)容定位和營銷方式等方面面臨的困境，并分析了造成這些困境的原因，有針對性地提出了對策。關(guān)鍵詞手機(jī)報(bào)困境對策AbstractThisarticlebeginswithourcountryhsetnewspaperpresentdevelopmentsituationanalyzesthehsetnewspaper‘sdifficultpositionprofession

2、policyprofitpatterncontentlocalizationmarketingwayfacedanalyzedthereasomofthesedifficultpositionsproposesthecountermeasure.Keywdshsetnewspaperpuzzlecountermeasure一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境自2004年7月，《中國婦女報(bào)》推出全國第一家手機(jī)報(bào)開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)

3、報(bào)，用戶訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報(bào)有《人民日報(bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底

4、開始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。2007年，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。1.政策問題手機(jī)報(bào)面臨的首要問題是上游

5、環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說：“在手機(jī)報(bào)方面，中國婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳埃謾C(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。手機(jī)報(bào)發(fā)展過程中，要解決的

6、第一個(gè)問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶接受。只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)

7、運(yùn)營商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。2.盈利模式的問題眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看手機(jī)報(bào)的廣告營銷和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想

8、。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營模式，即“訂閱費(fèi)無廣告”的模式。反觀手

9、機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報(bào)對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中8

10、0%以上為男性。③總體來看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。信息內(nèi)容要量身定制。中國移動(dòng)廣西公司在對手機(jī)報(bào)客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的

11、主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telen的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶；被動(dòng)———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常

12、務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長率也在兩位數(shù)以上?！俺繄?bào)增長中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)

13、絡(luò)來做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！背司W(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！睆哪壳暗那闆r來看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展