【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】x聯(lián)-鄭州楷林國際大廈寫字樓項(xiàng)目形象定位與營銷策略報(bào)告2007-48ppt

1、版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。,2007.09,楷林國際大廈形象定位與營銷策略報(bào)告,世聯(lián)楷林項(xiàng)目組,項(xiàng)目編號(hào)：[2007]SH-B09,謹(jǐn)呈：河南楷林置業(yè)有限公司,,,,,,初步溝通,8月14日,首次溝通會(huì),營銷報(bào)告撰寫,26日,市場報(bào)告匯報(bào)深度溝通,31日,風(fēng)暴深度討論,9

2、月15日,市調(diào)報(bào)告撰寫,中稿匯報(bào),——我們對(duì)項(xiàng)目的理解與日俱進(jìn)——我們對(duì)項(xiàng)目的感情與日俱增,市場調(diào)研,16日,,報(bào)告核心內(nèi)容,第一部分：市場現(xiàn)狀下的問題解析,,——現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距,——項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng),第二部分：客戶定位與形象定位,第三部分：營銷策略體系建立,——營銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱,市場現(xiàn)狀下的問題解析,客戶目標(biāo)本體條件市場環(huán)境問題界定,,,,楷林國際將成為楷林置業(yè)快速滾動(dòng)開發(fā)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)著為后期開發(fā)回款使命

3、,寫字樓成為楷林置業(yè)核心開發(fā)內(nèi)容，在市場上樹立優(yōu)質(zhì)、高檔寫字樓開發(fā)商形象，五年內(nèi)做到中原寫字樓開發(fā)的領(lǐng)跑者。,楷林置地正處于快速發(fā)展期，從單一項(xiàng)目運(yùn)作向2～3個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作的模式發(fā)展，前期項(xiàng)目的回款成為后期項(xiàng)目正常運(yùn)作的有力保障。,楷林源于索克，楷林國際是楷林置業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目擔(dān)任著建立公司品牌及項(xiàng)目品牌的重任。,,,成為市場上高形象的明星項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)7500元銷售均價(jià)保證20個(gè)月內(nèi)資金快速回籠的安全性,項(xiàng)目層面,,目 標(biāo),楷林置

4、業(yè)期望通過此項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)多層次的目標(biāo),,位于鄭州認(rèn)知最高的商務(wù)主干道金水路及城市景觀大道交匯處，能便捷溝通老城區(qū)和鄭東新區(qū),本項(xiàng)目地處鄭州市金水區(qū)，緊鄰開發(fā)中的鄭東新區(qū)。項(xiàng)目北依金水路，市迎賓大道，東鄰景觀大道-中州大道。項(xiàng)目與鄭東新區(qū)CBD一路之隔，又處于中心區(qū)政務(wù)與商務(wù)中心，兼顧歷史與未來,鄭東新區(qū)CBD,區(qū)域?qū)傩耘卸?楷林國際,中心區(qū),老城區(qū),,金 水 路,中 州 大 道,產(chǎn)品八大亮點(diǎn)電梯配比量高

5、，運(yùn)行速度快，大容間轎廂；單層面積大；大堂挑高15米；空中花園(8個(gè))外立面采用保溫板、LOW-E玻璃等節(jié)能材料，節(jié)能效果好；標(biāo)準(zhǔn)層層高3.65米；10米大跨度無柱開放式辦公空間；400平方雙層挑高大型國際會(huì)議廳,中心商務(wù)區(qū)甲級(jí)品質(zhì)寫字樓,總建筑面積： 86369.4㎡，共26層,項(xiàng)目屬性判定,,鄭州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀總結(jié)分析,市場逐步進(jìn)入細(xì)分階段；,中檔寫字樓的供應(yīng)量巨大，并不斷有新項(xiàng)目涌現(xiàn)；,客戶的購買

6、行為更多的被產(chǎn)品力所驅(qū)動(dòng)；,潛在供應(yīng)主要分布于未來的鄭東新區(qū)，未來競爭會(huì)集中表現(xiàn)在板塊競爭上。,市場現(xiàn)狀下的問題解析,客戶目標(biāo)本體條件市場環(huán)境問題界定,,,,本體條件,目標(biāo),市場環(huán)境,QUESTION,,,Question 1 市場細(xì)分階段，目標(biāo)客戶如何定位？,Question 2 如何將產(chǎn)品亮點(diǎn)順利轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值？,Question3 如何區(qū)域板塊競爭中，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化營銷，樹立項(xiàng)目品牌？,,市場現(xiàn)狀下的問題解析,,報(bào)告核心

7、內(nèi)容,第一部分：市場現(xiàn)狀下的問題解析,,——現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距,——項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng),第二部分：客戶定位與形象定位,第三部分：營銷策略體系建立,——營銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱,客戶定位與形象定位,客戶定位區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)總結(jié)案名建議形象定位,,,,本項(xiàng)目具備的條件,,,金東區(qū)是市中心唯一高端商務(wù)聚集區(qū)，區(qū)域潛力大,高品質(zhì)打造的區(qū)域?qū)懽謽堑浞?臨近省級(jí)政府機(jī)構(gòu),項(xiàng)目到達(dá)機(jī)場、火車站的便捷性,看中區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y客戶,注重

8、品質(zhì)、形象的金融、咨詢類客戶傳統(tǒng)CBD中溢出客戶,政府機(jī)構(gòu)相關(guān)企業(yè)外地駐河南分公司的總部型客戶,貿(mào)易客戶,楷林國際所具資源能吸引的客戶類型,作為金東區(qū)的代表作，楷林國際的目標(biāo)客戶群：,金融、咨詢，貿(mào)易相關(guān)企業(yè)----他們屬于資本和智力密集型企業(yè)，公司形象是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素，所以格外關(guān)注所駐辦公樓的形象，不僅僅是品質(zhì)，更是市場口碑。,企業(yè)總部----他們一直勤勉創(chuàng)業(yè)，在河南這片經(jīng)濟(jì)熱土收獲頗豐，當(dāng)他們具備了走出國門的實(shí)力，他們需

9、要一個(gè)向全國乃至世界展示實(shí)力和國際化商務(wù)水平的平臺(tái)。他們希望需要高標(biāo)準(zhǔn)的辦公環(huán)境，不僅是為了品質(zhì)，更是為了面子。,目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)：項(xiàng)目的市場評(píng)價(jià)>項(xiàng)目品質(zhì),市場客戶盤點(diǎn),,目標(biāo)客戶鎖定,目標(biāo)客戶,重點(diǎn)拓展客戶,客戶定位,,,,核心客戶-鄭州私營企業(yè) 本地的發(fā)展型和穩(wěn)定型私營企業(yè) 行業(yè)類型：咨詢、金融、貿(mào)易 鄭州本地投資客戶重要客戶-河南省私營企業(yè)、投資客戶 河南省大型民營企業(yè) 周邊城市投資客偶得客戶 外資公

10、司 國內(nèi)大型企業(yè)駐鄭州分公司,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,,,,客戶定位與形象定位,客戶定位區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)總結(jié)案名建議形象定位,,,,,F：產(chǎn)品本身的特性/屬性,未來商務(wù)核心區(qū)金水區(qū)最具活力板塊頂級(jí)品質(zhì)品牌開發(fā)商,A：相對(duì)于競爭對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢,空間優(yōu)勢、節(jié)能優(yōu)勢生態(tài)空間，空中花園高端物業(yè)形象，超高大堂,B：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值,舒適的辦公環(huán)境便捷的商務(wù)空間穩(wěn)定的投資回報(bào),,,項(xiàng)目賣點(diǎn),1,2,3,4,5,

11、商務(wù)氛圍濃厚的成熟地段,純粹的商務(wù)功能,卓越的建筑形象,值得信賴的服務(wù)團(tuán)隊(duì),現(xiàn)代化辦公標(biāo)準(zhǔn),客戶定位與形象定位,客戶定位區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)總結(jié)案名建議形象定位,,,,給項(xiàng)目起名是一門“學(xué)問”,對(duì)產(chǎn)品定位的暗示 對(duì)地段優(yōu)勢的傳遞 對(duì)物業(yè)功能屬性的傳達(dá) 對(duì)目標(biāo)客戶價(jià)值觀的迎合,好的案名要表達(dá)的含義：,地產(chǎn)界有一種共識(shí)，就是“寫字樓要霸氣，別墅要雅氣，公寓住宅要溫馨”。寫字樓的客戶是企業(yè)，目前鄭州市經(jīng)濟(jì)活躍，必然造就許多具有成長性和

12、技術(shù)密集型企業(yè)的崛起，這些企業(yè)對(duì)于品牌形象的需求也在悄悄發(fā)生變化，不僅需要“霸氣”，更講究內(nèi)涵和人文氣息 。,辦公樓命名模式,辦公樓命名系列,,廣場系列：恒隆廣場、中信士泰富廣場、中環(huán)廣場、力寶廣場等；大廈系列：中華企業(yè)大廈、東方海外大廈、海銀國際大廈等；中心系列：嘉里中心、天安中心、環(huán)球金融中心、外灘中心等；其它系列：都市總部、愚園108、港匯雙塔,楷林？大廈、楷林？中心、楷林？廣場、其他,一般大型綜合體項(xiàng)目常用 “廣場”

13、 ，而純粹的寫字樓項(xiàng)目一般用“大廈”、“中心”,？,鄭州寫字樓命名、營銷主題匯總,本項(xiàng)目案名建議,本項(xiàng)目不是大型綜合體項(xiàng)目，故建議不用“廣場”，而大廈、中心、其它系列的案名都較為符合項(xiàng)目的自身?xiàng)l件。,楷林國際項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)：通過本項(xiàng)目成功運(yùn)作，建立楷林置業(yè)品牌,,口碑及影響力,本項(xiàng)目案名建議—— “大廈”系列,案名建議—— 楷林?匯智大廈 嚴(yán)謹(jǐn)，有內(nèi)涵，區(qū)別于泛濫的國際字眼體現(xiàn)項(xiàng)目核

14、心優(yōu)勢：是楷林置業(yè)智慧的結(jié)晶新興企業(yè)、高科技企業(yè)的匯聚之地,案名建議—— 楷林?新世紀(jì)大廈 一個(gè)新的企業(yè)品牌一個(gè)寫字樓的“新”標(biāo)準(zhǔn)打造一個(gè)新的商務(wù)片區(qū)開創(chuàng)鄭州寫字樓的一個(gè)新世紀(jì),本項(xiàng)目案名建議—— “大廈”系列,案名建議—— 楷林?環(huán)球國際大廈 全球化，大氣，更有霸氣標(biāo)志性建筑體現(xiàn)標(biāo)志型企業(yè)，建立企業(yè)影響力創(chuàng)立了鄭州市寫字樓國際標(biāo)準(zhǔn),備選案名：楷林? 騰飛大廈

15、 楷林? 志遠(yuǎn)大廈,本項(xiàng)目案名建議—— “大廈”系列,案名建議—— 楷林?聯(lián)合中心 楷林置業(yè)聯(lián)合優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，打造國際標(biāo)準(zhǔn)級(jí)寫字樓區(qū)位的優(yōu)勢，毗鄰各省政府機(jī)關(guān)，讓企業(yè)處處敖占先機(jī)聯(lián)合——表達(dá)在企業(yè)發(fā)展道路上的一條必經(jīng)之路,本項(xiàng)目案名建議—— “中心”系列,案名建議—— 楷林?世貿(mào)中心 體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)，現(xiàn)代

16、化便捷的交通環(huán)境使國際化企業(yè)在商務(wù)賽場上時(shí)時(shí)領(lǐng)先將本項(xiàng)目在鄭州寫字樓市場中的形象拔高,備選案名：楷林? 協(xié)泰中心 楷林? 豫達(dá)中心,本項(xiàng)目案名建議—— “中心”系列,案名建議—— 楷林?創(chuàng)智天地 體現(xiàn)項(xiàng)目在各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新之舉。。。。。。表現(xiàn)了項(xiàng)目的樓宇文化——生態(tài)、節(jié)能、人性展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的無限未來,本項(xiàng)目案名建議——

17、 “天地”系列,案名建議—— 楷林?總部基地 2800平方米的超大標(biāo)準(zhǔn)層，為大型企業(yè)總部度身定做現(xiàn)代化的辦公標(biāo)準(zhǔn)也為大型企業(yè)的入駐提供國際化的服務(wù)使入駐企業(yè)形象飆升，有跨入總部基地時(shí)代感覺,本項(xiàng)目案名建議—— “天地”系列,案名建議—— 楷林?企業(yè)天地 體現(xiàn)了項(xiàng)目的“純”辦公理念超大柱距，自由分隔，使每個(gè)企業(yè)都能夠有更自由的選擇完善的商務(wù)、商業(yè)配套，

18、給大、中企業(yè)提供有效的運(yùn)營平臺(tái),備選案名：楷林? 現(xiàn)代領(lǐng)地 楷林? 雙子星,本項(xiàng)目案名建議—— “天地”系列,客戶定位與形象定位,客戶定位區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)總結(jié)案名建議形象定位,,,,,世界標(biāo)準(zhǔn)， 創(chuàng)享商務(wù)未來,楷林?創(chuàng)智天地,世界標(biāo)準(zhǔn)：在中國，很世界!品質(zhì)至上，表明楷林對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)追求卓越，精心打造

19、 世界標(biāo)準(zhǔn)寫字樓的良苦用心。創(chuàng)享商務(wù)未來：楷林為鄭州寫字樓注入創(chuàng)新精神，具有前瞻性的理念，做鄭州寫 字樓標(biāo)準(zhǔn)的定義者。,,,,,,,,,,,,,,團(tuán)隊(duì),產(chǎn)品,區(qū)位,客戶,定義標(biāo)準(zhǔn),品牌價(jià)值,服務(wù),,,,,,,停車位利用率高地下空間,大堂形象空間,單層面積，層高，無柱，使用率橫向空間,電梯間電梯配比，速度，轎廂縱向空間,中心區(qū)的CBD商務(wù)空間,外立面、空中花園

20、生態(tài)節(jié)能空間,定義標(biāo)準(zhǔn)：,,以先見者的名義，見證新規(guī)則的誕生,標(biāo)準(zhǔn)詮釋：,辦公信息化標(biāo)準(zhǔn),城市中心標(biāo)準(zhǔn),垂直交通標(biāo)準(zhǔn),車庫智能化標(biāo)準(zhǔn),城市交通標(biāo)準(zhǔn),空氣流通標(biāo)準(zhǔn),高端管理標(biāo)準(zhǔn),世界高端的物業(yè)管理公司,充足的電梯數(shù)量和高速的效率,節(jié)省寶貴的時(shí)間,智能電子顯示,節(jié)省寶貴的時(shí)間,提高工作效率,符合人體需求的新風(fēng)量,提供舒適的辦公環(huán)境,白領(lǐng)最依賴的交通工具, 交通便捷,超標(biāo)準(zhǔn)的信息點(diǎn)分布及帶寬量,通訊無極限,優(yōu)越的地理位置,彰顯氣質(zhì),國際服務(wù)團(tuán)

21、隊(duì)標(biāo)準(zhǔn),加拿大寶佳、第一太平戴維斯、戴德梁行、世聯(lián),【營銷案例】,安亭新鎮(zhèn),建筑是有表情的!!! 楷林國際屬于城市建筑的哪種表情？,我們希望楷林國際的推廣能形成以下作用：,它是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同，得到絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。它是一個(gè)社交名片，它告訴別人， 你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。它是城市理念的一個(gè)提煉，是時(shí)代精神的一個(gè)概括。,【楷林國際推廣思路】,案名,主色調(diào)的統(tǒng)一,高

22、品味、高格調(diào)的內(nèi)涵,文化感、藝術(shù)感的形象,媒體選擇及形式,口碑傳播及客戶營銷,推廣發(fā)力點(diǎn),【楷林國際推廣思路】,房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍”,【第一式】 整體分析——我是誰【第二式】 人群厘定——對(duì)誰說【第三式】 傳播定位——說的方向【第四式】 傳播策略——說什么【第五式】 傳播表現(xiàn)——怎么說【第六式】 傳播媒介——何時(shí)說，在哪說【第七式】 傳播形象——什么形象去說【第八式】 傳播執(zhí)行

23、——用行動(dòng)去說【第九式】 傳播預(yù)算——說的花費(fèi),廣告投放后，消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？,[認(rèn)同物業(yè)品牌]楷林置業(yè)是鄭州寫字樓的引領(lǐng)者,[改變他們的態(tài)度] 楷林國際，是鄭州寫字樓標(biāo)準(zhǔn)的定義者，享受全新辦公方式的同時(shí)擁有更尊貴的商務(wù)體驗(yàn)。,[認(rèn)同發(fā)展商品牌]楷林置業(yè)，品質(zhì)與品味并重,ＬＯＧＯ參考,預(yù)?？謬H成功!

24、 THE END!,項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位,策劃情景模擬培訓(xùn),設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定,階段營銷計(jì)劃,階段營銷總結(jié),策略方案調(diào)整,,前期溝通,前期策劃,項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展,前期策劃報(bào)告之定位,前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議,,營銷籌備,營銷策略執(zhí)行方案,,,銷售執(zhí)行報(bào)告,籌備實(shí)戰(zhàn),合作公司確定溝通執(zhí)行,預(yù)熱,價(jià)格促銷方案,,開盤,

25、推動(dòng)調(diào)整,,,100%銷售,銷售總結(jié),,,,,,,,,,,,,,,,,,項(xiàng)目策劃工作基本流程,,,客戶積累,,銷售籌備與開盤,,,項(xiàng)目跟進(jìn),,銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程,定位的思路與流程,定位的思路與流程,,,目標(biāo),目標(biāo)溝通,我們對(duì)目標(biāo)的理解,,+,目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力,,,構(gòu)建問題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法,,我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效,,

26、情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）,沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）,疑問（ Question ）(分析存在的問題),需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng),發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效,,資料來源：世聯(lián)模型,通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型,資料來源：世聯(lián)模型,？,,,R1,非期望結(jié)果——由特

27、定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果,,S=情境C=R1,R2,Q=如何從R1到R2,,情境與沖突通過3C (strategic three Cs)分析描述,,,,客戶,營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,政治/法律環(huán)境,市場環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,,社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境,項(xiàng)目/企業(yè),,競爭,市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和項(xiàng)目（企業(yè)）,環(huán)境分析,政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場環(huán)境 市場

28、發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等,與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題,,,3C戰(zhàn)略,3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果,,,,成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1.明確的市場定位2.項(xiàng)目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)3.相對(duì)于競爭，在商業(yè)成

29、功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn),客戶,項(xiàng)目/企業(yè),競爭,,,,,,,,,,,,,,營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,項(xiàng)目分析,針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）

30、開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向,客戶分析,客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：?社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)））?人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）?地理因素客戶偏好包括：?生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）?心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）?價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場機(jī)會(huì),1、可

31、衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差異性,5、行動(dòng)可能性,有效的細(xì)分市場特征,替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等潛在的競爭對(duì)手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競爭對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對(duì)手,,,潛在競爭對(duì)手,,替代品,,土地、建造商、材料商,,房屋的購買者,,項(xiàng)目之間直接競爭,,,,,,,,,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企

32、業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同,競爭分析（波特5力競爭模型）,競爭分析,競爭對(duì)手分析：?競爭對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）?競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度）?競爭機(jī)會(huì)（競爭對(duì)手的優(yōu)勢和局限、競爭對(duì)手的弱點(diǎn)、市場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì),3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境,不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級(jí)市場——項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位

33、優(yōu)勢完全競爭市場而供求關(guān)系相對(duì)平衡——客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場——競爭先導(dǎo)，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地,市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）,識(shí)別競爭者分析競爭者選擇競爭者,,,市場競爭戰(zhàn)略模型,市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟

34、著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略,STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）,細(xì)分市場Segmentat

35、ion選擇目標(biāo)市場Targeting定位Positioning,,,,,細(xì)分市場,選擇目標(biāo)市場,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊/產(chǎn)品要素? 開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素,具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)

36、知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：? 產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加

37、項(xiàng)目要素的判斷：? 項(xiàng)目要素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級(jí)市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。,?觀點(diǎn)的判定

38、很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢,,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢 W,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略方向的決策模型,,,項(xiàng)目屬性,客戶需求,案例借鑒,競爭

39、,,,,,,同類型項(xiàng)目借鑒,在市場中的地位,,,戰(zhàn)略與定位,戰(zhàn)略形成,客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價(jià)格定位,,,,,,偶得客戶群,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,,,,,客戶群1,客戶群2,客戶群3,客戶群4,物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……,物業(yè)發(fā)展建議,物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn),需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購買的因素）,,原則：一切均基

40、于CVA“競爭的價(jià)值增加”(Competition Value Added),物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,,市場競爭性,地塊價(jià)值的發(fā)掘利用,客戶價(jià)值的增加,物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；,客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；

41、地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向,房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成,有形的價(jià)值使用價(jià)值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進(jìn)行競爭性比價(jià)的無形的價(jià)值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價(jià)的,,產(chǎn)品品牌,,價(jià)值構(gòu)成,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,通達(dá)價(jià)值,外部配套,產(chǎn)業(yè)價(jià)值,自然景觀,社會(huì)認(rèn)知,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),規(guī)劃設(shè)計(jì),內(nèi)部配套,建材設(shè)備,創(chuàng)新價(jià)值,基本物業(yè),VIP服

42、務(wù),個(gè)性化服務(wù),企業(yè)品牌,場所精神,項(xiàng)目精神,,,,,,,有形價(jià)值,無形價(jià)值,項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值,房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成,交通便利性與可達(dá)性,例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目,商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD,生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等,社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

43、價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目內(nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值,房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成,項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對(duì)景觀朝向的利用,建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次,會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等,容積率、綠化率,風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）,房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)

44、成,企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌,信心的樹立、質(zhì)量的保證,同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,場所精神 項(xiàng)目精神 （往往通過符號(hào)來表達(dá)）,房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成,城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城,人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者事：論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng)物：建筑、文化展覽、

45、收藏館,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素,,,規(guī)劃布局,,,建筑平面,,,建筑空間形象,,,園林,,,配套、配置標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析整體形象產(chǎn)品類型建議空間布局建議交通組織啟動(dòng)區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細(xì)節(jié)優(yōu)化,戶型面積與戶型配比戶型設(shè)計(jì)建議戶型價(jià)值點(diǎn)建議,建筑風(fēng)格建筑外立面建議建筑材質(zhì)建議,風(fēng)格建議景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)展示建議,會(huì)所功能配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理要點(diǎn),,,服務(wù)和附加值

46、,贈(zèng)送人性化細(xì)節(jié)社區(qū)服務(wù),項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位,策劃情景模擬培訓(xùn),設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定,階段營銷計(jì)劃,階段營銷總結(jié),策略方案調(diào)整,,前期溝通,前期策劃,項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展,前期策劃報(bào)告之定位,前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議,,營銷籌備,營銷策略執(zhí)行方案,,,銷售執(zhí)行報(bào)告,籌備實(shí)戰(zhàn),合作公司確定溝通執(zhí)行,預(yù)熱,價(jià)格促銷方案,,開盤,推動(dòng)調(diào)整,,,100%銷售,銷售總結(jié),,,,,,,,,,,,,,,,,,項(xiàng)目策劃工

47、作基本流程,,,客戶積累,,銷售籌備與開盤,,,項(xiàng)目跟進(jìn),,銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程,定位的思路與流程,定位的思路與流程,,,目標(biāo),目標(biāo)溝通,我們對(duì)目標(biāo)的理解,,+,目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力,,,構(gòu)建問題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法,,我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效,,情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）,沖突（Complication）（推動(dòng)

48、情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）,疑問（ Question ）(分析存在的問題),需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng),發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效,,資料來源：世聯(lián)模型,通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型,資料來源：世聯(lián)模型,？,,,R1,非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果,,S=情境C=R1,R2,Q=如何從R1到R2,,情境與沖

49、突通過3C (strategic three Cs)分析描述,,,,客戶,營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,政治/法律環(huán)境,市場環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,,社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境,項(xiàng)目/企業(yè),,競爭,市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和項(xiàng)目（企業(yè)）,環(huán)境分析,政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場環(huán)境 市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅

50、度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等,與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題,,,3C戰(zhàn)略,3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果,,,,成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1.明確的市場定位2.項(xiàng)目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)3.相對(duì)于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn),客戶,項(xiàng)目/企業(yè),競爭,,,,,,,,,,,,,,營銷戰(zhàn)

51、略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,項(xiàng)目分析,針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位

52、方向,客戶分析,客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：?社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)））?人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）?地理因素客戶偏好包括：?生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）?心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）?價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場機(jī)會(huì),1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差異性,5、行動(dòng)可能性,有效的細(xì)分市場特征,

53、替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等潛在的競爭對(duì)手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競爭對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對(duì)手,,,潛在競爭對(duì)手,,替代品,,土地、建造商、材料商,,房屋的購買者,,項(xiàng)目之間直接競爭,,,,,,,,,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同,競爭分析（波特5力競爭模型）,競爭分析,競爭對(duì)手分析：?競爭對(duì)

54、手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）?競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度）?競爭機(jī)會(huì)（競爭對(duì)手的優(yōu)勢和局限、競爭對(duì)手的弱點(diǎn)、市場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì),3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境,不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級(jí)市場——項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關(guān)系相對(duì)平衡——客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益

55、完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場——競爭先導(dǎo)，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地,市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）,識(shí)別競爭者分析競爭者選擇競爭者,,,市場競爭戰(zhàn)略模型,市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些

56、事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略,STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）,細(xì)分市場Segmentation選擇目標(biāo)市場Targeting定位Positioning,,,,

57、,細(xì)分市場,選擇目標(biāo)市場,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊/產(chǎn)品要素? 開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素,具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要

58、素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：? 產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：? 項(xiàng)目要素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后

59、產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級(jí)市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考

60、慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢,,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢 W,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略方向的決策模型,,,項(xiàng)目屬性,客戶需求,案例借鑒,競爭,,,,,,同類型項(xiàng)目借鑒,在市場中的地位,,,戰(zhàn)略與定位,戰(zhàn)略形成,客戶定位產(chǎn)

61、品定位屬性定位形象定位價(jià)格定位,,,,,,偶得客戶群,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,,,,,客戶群1,客戶群2,客戶群3,客戶群4,物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……,物業(yè)發(fā)展建議,物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn),需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購買的因素）,,原則：一切均基于CVA“競爭的價(jià)值增加”(Competition Value Added),

62、物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,,市場競爭性,地塊價(jià)值的發(fā)掘利用,客戶價(jià)值的增加,物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；,客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向,房地產(chǎn)項(xiàng)目

63、價(jià)值構(gòu)成,有形的價(jià)值使用價(jià)值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進(jìn)行競爭性比價(jià)的無形的價(jià)值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價(jià)的,,產(chǎn)品品牌,,價(jià)值構(gòu)成,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,通達(dá)價(jià)值,外部配套,產(chǎn)業(yè)價(jià)值,自然景觀,社會(huì)認(rèn)知,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),規(guī)劃設(shè)計(jì),內(nèi)部配套,建材設(shè)備,創(chuàng)新價(jià)值,基本物業(yè),VIP服務(wù),個(gè)性化服務(wù),企業(yè)品牌,場所精神,項(xiàng)目精神,,,,,,,有形價(jià)值,無形價(jià)值,項(xiàng)目

64、外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值,房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成,交通便利性與可達(dá)性,例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目,商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD,生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等,社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目內(nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值,房地

65、產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成,項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對(duì)景觀朝向的利用,建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次,會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等,容積率、綠化率,風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）,房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成,企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌,信心的樹立、質(zhì)量的保證,同一個(gè)企業(yè)品牌

66、不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,場所精神 項(xiàng)目精神 （往往通過符號(hào)來表達(dá)）,房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成,城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城,人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者事：論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng)物：建筑、文化展覽、收藏館,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素,