【商業(yè)地產(chǎn)】至祥-昆明鼓樓大廈改造項(xiàng)目定位報(bào)告2007-39ppt

1、1,【鼓樓大廈改造項(xiàng)目定位】,中心城 城中心,,2,一個(gè)被推翻/刪減6次的文本空談?wù)`“樓”以可執(zhí)行性為第一原則我們與您深入探討鼓樓大廈營(yíng)銷解決之道現(xiàn)在開(kāi)始,3,市場(chǎng)？,,4,受政策調(diào)控影響，中心區(qū)（一環(huán)以內(nèi)）０７年整體供應(yīng)量不足，市場(chǎng)需求旺盛,供求失衡，價(jià)格飆升,,,上表為2000年到2007年一環(huán)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅峰值價(jià)格，我們可以發(fā)現(xiàn)在2000年到2005年之間，一環(huán)內(nèi)房?jī)r(jià)在 4000元這一端口振蕩。05年開(kāi)始由于一環(huán)內(nèi)規(guī)劃審

2、批變嚴(yán)格；土地開(kāi)始招拍掛，成本迅速增長(zhǎng)；一環(huán)內(nèi)土地的稀缺日益凸現(xiàn)；建筑材料價(jià)格大幅上漲等一系列因素導(dǎo)致06年整個(gè)昆明市一環(huán)內(nèi)房?jī)r(jià)開(kāi)始直線上升。,片區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì),,,5,土地稀缺，地價(jià)飛漲,上表為06年1月至07年8月，昆明市一環(huán)內(nèi)所有通過(guò)拍賣方式供應(yīng)到市場(chǎng)的土地，僅為205.76畝，由此可見(jiàn)一環(huán)內(nèi)土地的稀缺程度。,06/07昆明一環(huán)內(nèi)土地拍賣信息表,6,政策調(diào)控，戶型趨小,,,,,總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）,,,35—90,>60,,2

3、0—40,40-50,50-60,大于140,120-140,90—120,,7,重點(diǎn)案例研究－競(jìng)爭(zhēng)案例－ＭＯＭＡ,,,8,核心客戶：中小企業(yè)主， IT界、金融界專業(yè)人士,暢銷戶型,推廣主題：摩瑪不是一天建成的,實(shí)收均價(jià)：7200元/平米,暢銷分析：小戶型，總價(jià)低，面積較集中在50㎡左右；空間緊湊實(shí)用。,9,重點(diǎn)案例研究－改造案例－新干線,10,核心客戶：私營(yíng)企業(yè)主， 公司高級(jí)白領(lǐng),暢銷戶型,推廣主題：新銳復(fù)式小戶，現(xiàn)代SOLO,實(shí)收

4、均價(jià)：5800元/平米,暢銷分析：9800元的超低首付；復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)，很受市場(chǎng)客戶認(rèn)可；,11,自身？,,12,現(xiàn)實(shí)：,區(qū)域標(biāo)志,改造典范,省醫(yī)藥大廈,１、雙龍起舞。位于北京路和盤(pán)龍江帶狀經(jīng)濟(jì)，政治，文化，生態(tài)，商業(yè)軸線的鼓樓大廈是雙龍騰飛的平臺(tái)。２、金融會(huì)聚。北京路上銀行、證券、寫(xiě)字樓林立，一種貴族的氣質(zhì)油然而生。 ３、北城要塞。位于城中心的鼓樓大廈，扼守中心區(qū)北門(mén)，其價(jià)值必然超越單純的中心區(qū)物業(yè)。,城市形象,區(qū)域特點(diǎn)：

5、,13,未來(lái)區(qū)域圖,政府規(guī)劃：以東風(fēng)路、拓東路為中心，打造體育健身休閑產(chǎn)業(yè)；以北京路、東風(fēng)路、　　　　　青年路為中心，重新構(gòu)建新的商圈。,CVD:都市中央價(jià)值區(qū),未來(lái)：,中央價(jià)值區(qū)(CVD)---看世界,香港中環(huán),深圳中心區(qū),巴黎德方斯,東風(fēng)路商圈,北京路商圈,青年路商圈,本 案,14,物業(yè)條件認(rèn)知：,目前形象差，8年停工，爛尾樓形象深入人心,停車位嚴(yán)重不足，5萬(wàn)多平米的建筑面積僅50-60個(gè)停車位,酒店空間格局，為物業(yè)

6、功能定位帶來(lái)局限性,105米標(biāo)桿高度，區(qū)域標(biāo)桿物業(yè)；,四星級(jí)酒店物業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)品形象檔次高。,一環(huán)內(nèi)，北京路上，絕版地段；,15,項(xiàng)目ＳＷＯＴ小結(jié),16,一、憑位置一環(huán)內(nèi)\北京路\稀缺地段二、憑產(chǎn)品105米標(biāo)桿高度\原四星級(jí)酒店規(guī)劃三、憑時(shí)勢(shì)項(xiàng)目周邊暫缺標(biāo)桿物業(yè)、商業(yè)上缺少核心；軍區(qū)外遷，周邊軍用土地將趨于民用化，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值再次拔高。,憑什么？,,北鼓樓,南佳華,項(xiàng)目地位確定,17,產(chǎn)品？,,18,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,我們不但要

7、賣出房子 ，還要賣上價(jià)格，賣出品牌我們希望：樹(shù)立一面旗幟，打造一個(gè)經(jīng)典，創(chuàng)造一個(gè)神話,這一切關(guān)鍵在于定位,,19,爛尾樓形象深入人心停車位嚴(yán)重不足酒店空間格局規(guī)劃,商務(wù)酒店+公寓,權(quán)衡利弊，發(fā)揮優(yōu)勢(shì),,,產(chǎn)品功能定位（塔樓部分）,20,產(chǎn)品價(jià)值永遠(yuǎn)是超越價(jià)格這是任何商品的成功銷售都離不開(kāi)的,市場(chǎng)鐵律,商務(wù)酒店公寓怎么超越，以什么形象面世,21,倡導(dǎo)現(xiàn)代純美式休閑商務(wù)辦公文化，小空間，大配套，高品質(zhì)、高效率。在6樓設(shè)定商務(wù)會(huì)所

8、：　洽談區(qū)：咖啡廳、 茶座、音樂(lè)廳會(huì)議區(qū)：多功能會(huì)議室服務(wù)區(qū)：打印復(fù)印室、秘書(shū)服務(wù)辦公室運(yùn)動(dòng)區(qū)：球館、健身館資訊區(qū)：閱覽室、網(wǎng)吧、股市快訊,昆明首座純美式商務(wù)酒店公寓,22,,,持有區(qū)域,主題商業(yè)裙樓,,觀光區(qū)域,,商務(wù)酒店公寓,,,功能定位,地下車位,23,,多功能商務(wù)酒店公寓,,樣板間提示,經(jīng)典戶型提示,優(yōu)點(diǎn)：功能性強(qiáng)、使用率高、方正實(shí)用,特點(diǎn)：后現(xiàn)代主義、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、新穎,24,,,,觀光餐廳,桌球廳,茶吧,咖啡書(shū)吧,

9、觀光層定位建議,會(huì)所、頂級(jí)餐廳、SPA、觀光臺(tái)、咖啡吧……,,,25,,商業(yè)裙樓功能分區(qū),主題商業(yè)裙樓,商業(yè)我們?cè)趺醋觯?一座高品質(zhì)的商業(yè)城！,酒吧茶館、中餐、西餐、另類吧、家具精品、社區(qū)商業(yè),26,地下停車場(chǎng)。,肯德基、茶座、咖啡廳、清吧、中西餐廳,電器專店；品牌服飾,精品家居館、品牌飾品、美容美發(fā),商務(wù)休閑中心：茶吧、餐飲、迷你電影院,商務(wù)會(huì)議中心：大小會(huì)議室,商業(yè)裙樓業(yè)態(tài)定位,27,主題商業(yè)空間提示,,,,,,,28,書(shū)城,精品家

10、居飾品,時(shí)尚餐飲、精品,綜合商業(yè)空間提示,29,主力商家提示,始創(chuàng)于瑞典的全球家居專賣連鎖,全國(guó)最大的家電零售連鎖之一,30,為了烘托商業(yè)氛圍，強(qiáng)化項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，我們建議為鼓樓大廈冠一個(gè)推廣名,——中心城,形象定位,31,主廣告語(yǔ)：中心城 城中心,推廣語(yǔ)解說(shuō)：中心城，城中心，語(yǔ)言瑯瑯上口，易記、易懂、又寫(xiě)實(shí)，是在讓人讀后回味無(wú)窮。它不但點(diǎn)明了項(xiàng)目的地段位置，還強(qiáng)化了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，自古商業(yè)旺中心，這是一個(gè)城市商業(yè)鐵律，也是消費(fèi)者所

11、共知。,32,自古商業(yè)旺中心財(cái)旺中心城 人往城中心 一座城市只有一個(gè)中心一座城市需要一個(gè)中心中心城，50萬(wàn)高端消費(fèi)群的期待中心城，點(diǎn)亮城市未來(lái),中心城概念演繹：,33,34,35,效益？,,36,定價(jià)方法采用市場(chǎng)摸桿法，收益還原法計(jì)算本項(xiàng)目收益,目標(biāo)價(jià)格：8000—10000元/平方米,2008年,,定價(jià)原則,37,投資估算,合計(jì)：2.5億,38,整盤(pán)價(jià)值估算,項(xiàng)目前期投資約2.5億，銷售收益約3億，當(dāng)期銷售獲利50

12、00萬(wàn)，持有物業(yè)10年保守收益2.3億，10年后出售，保守總收益6億元。,39,提案結(jié)束，謝謝！希望鼓樓大廈的成功有我們的努力。,行動(dòng)產(chǎn)生最大價(jià)值,2024/3/28,淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,41,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史

13、價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,42,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符

14、合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,43,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤(pán)金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開(kāi)發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤(pán)全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸

15、·悅灣開(kāi)盤(pán)，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開(kāi)放，對(duì)外公布4月18日開(kāi)盤(pán)，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開(kāi)盤(pán)。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,

16、項(xiàng)目情況,44,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開(kāi)始銷售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)76套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)120套）,45,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開(kāi)發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到

17、什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開(kāi)，樓盤(pán)有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶

18、的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價(jià)格不會(huì)降低樓盤(pán)檔次，樓盤(pán)的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說(shuō)