07.康師傅32市場推廣策劃方案

1、3+2松派夾心---- 分享好時(shí)光 整體市場推廣案,,,3+2蘇打夾心推廣歷史回顧、創(chuàng)意發(fā)想背景分析消費(fèi)者認(rèn)知推廣主題擬訂,,3+2松派——分享好時(shí)光派樣篇店頭行銷篇媒體合作篇主軸高潮篇,目錄,,,市場背景分析,3+2蘇打夾心（1998--2002）河南整體市場表現(xiàn)歷次推廣回顧 及 LEARNING

2、 SHARE目前消費(fèi)者認(rèn)知 及 消費(fèi)者認(rèn)知深度發(fā)現(xiàn),市場背景分析-- 3+2蘇打夾心銷售趨勢,,,3+2蘇打夾心河南1998--2002年度市場表現(xiàn)： 98年上市，99年市場推廣啟動(dòng)，自此進(jìn)入上行通道，99\2000年連續(xù)成長355%、8.48%，銷售額分別為786、852.64萬元；進(jìn)入2001年衰退12.98%，銷售742萬元，低于99年42萬元。,,市場背景分析--以往歷次推廣回顧,3+2蘇打夾心各

3、次推廣大型造勢活動(dòng)1998 無1999 無2000、07 推廣主題：“多用一層心，關(guān)愛在眼前” 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW （天津獨(dú)場）2000、10 推廣主題：“多用一層心，創(chuàng)意在眼前”

4、 鄭州丹尼斯人民店/洛陽 ROAD SHOW2001、10 推廣主題：“秀出你的創(chuàng)意--3+2創(chuàng)意舞蹈大賽” 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW,市場背景分析--以往歷次推廣LEARNING SHARE,3+2蘇打夾心實(shí)地推廣心得：1、推廣主題，突出“創(chuàng)意”的利基—— “多用一成心，創(chuàng)意在眼前”；“秀

5、出你的創(chuàng)意” 與消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)同存在著巨大落差的現(xiàn)實(shí)。2、舞臺(tái)造勢形式推廣方式，存在—— 現(xiàn)場主要受眾 與 TARGET 的一至性的矛盾 影響人群的有限性與資源使用的高投入的矛盾3、促銷手法創(chuàng)新性的缺乏，實(shí)際執(zhí)行的落實(shí)性較差。4、產(chǎn)品推廣中促銷助成物系列感的建立，使推廣事半功倍。5、對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的推廣：集中資源，環(huán)

6、扣使用是其成功的必要保證,市場背景分析--消費(fèi)者認(rèn)知,3+2 蘇打夾心目前消費(fèi)者認(rèn)知： 3+2蘇打夾心是一種 好吃的 、流行的、年青有活力的、比較容易 發(fā)膩的、 優(yōu)致高檔次的、價(jià)格較貴的、餅體 較硬的有著3層蘇打2層夾心休閑食品。 3+2 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：

7、 3+2蘇打夾心是一種 美味的 、豐富的、有內(nèi)涵、有智慧、有創(chuàng) 意. 新奇的、 充滿關(guān)愛、與朋友/同事/家人 分享、在家中/宿舍/影院等處享用、在早餐 時(shí)、閑暇時(shí)、旅游時(shí)享用的時(shí)

8、尚 休閑食品。,3+2松派夾心—— 面對(duì)3+2蘇打夾心推廣的成功與缺憾 該—— 怎么辦？,3+2松派推廣的思考,,3+2 松派夾心推廣策略選擇,,,3+2蘇打夾心 消費(fèi)者認(rèn)知與3+2松派夾心推廣表現(xiàn),,,,,

9、,,,,,3+2松派夾心推廣主題的甄選,,3+2松派夾心—分享好時(shí)光推廣主題延展探討,綜上所述，特提出： 3+2松派夾心---- 分享好時(shí)光,3+2松派夾心推廣主題的甄選,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,迅速擴(kuò)大知名度，提高嘗試購買率的利器

10、 ---派樣篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,派樣篇,,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心高校派樣推廣案活動(dòng)主題： 3+2松派夾心---- 分享校園好時(shí)光活動(dòng)時(shí)間： 9/15----10/20活動(dòng)地點(diǎn)： 鄭州大學(xué)、鄭大工學(xué)院、鄭大醫(yī)學(xué)院、中原工學(xué)院、鄭州工程

11、學(xué)院、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州航院、華北水利學(xué)院、省輕工業(yè)學(xué)院、省商業(yè)高等?？茖W(xué)校,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心高校派樣推廣案（續(xù)一）具體活動(dòng)內(nèi)容： 1. 選擇各高校的女生樓進(jìn)行入室派樣。 2.“康師傅3+2——校園時(shí)光分享卡” 同步派樣。 A.對(duì)產(chǎn)品派樣的效果進(jìn)行深化，擴(kuò)大訊息告知。

12、 B.通過回函測試，評(píng)估派樣效果，作為活動(dòng)調(diào)整依據(jù)。 C.對(duì)后續(xù)促購?fù)苿?dòng)并埋下伏筆。 配合事項(xiàng)： 校園點(diǎn)歌臺(tái)-----媒體合作（具體見 媒體合作篇),派樣篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,3+2松派夾心高校派樣推廣案（續(xù)二） “康師傅3+2----校園時(shí)光分享卡”活動(dòng)具體內(nèi)容：

13、 1. 同產(chǎn)品派樣結(jié)合,同步進(jìn)行. 2.按照該卡要求,填寫完整后,于周六\日交給促銷商場促銷員/寄回公 司,可以： A.參加“康師傅3+2金句大收集”活動(dòng)：一等獎(jiǎng)：3+2時(shí)尚手表 10塊

14、 二等獎(jiǎng)：3+2精美MENO本 80個(gè) ；三等獎(jiǎng)：3+2迷你手機(jī)架 200個(gè) B.并可獲得“3+2松派夾心---- 分享好時(shí)光之

15、 激 情 60 秒” 抽獎(jiǎng)卡一張.有參加該活動(dòng)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次.,派樣篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,3+2松派夾心高校派樣推廣案（續(xù)三）,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案 活動(dòng)主題： 3+2松派夾心--分享幸運(yùn)好時(shí)光 活動(dòng)時(shí)

16、間： 9/15--10-15（下午5：30至6：30）活動(dòng)地點(diǎn)： 潤華商務(wù)花園、明輝大廈、索克大廈、裕達(dá)國貿(mào)、末來大廈、發(fā)展大廈,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案（續(xù)）,具體活動(dòng)內(nèi)容： 1. 選擇鄭州較有名氣之寫字樓/社區(qū)樓進(jìn)行定點(diǎn)派樣。 2.“康師傅3+2——幸運(yùn)時(shí)光分享卡” 同步派樣。

17、 A.對(duì)產(chǎn)品派樣的效果進(jìn)行深化，擴(kuò)大訊息告知。 B.通過分享卡兌換，測試派樣效果，做為調(diào)整依據(jù)。 C.對(duì)后續(xù)促購?fù)苿?dòng)并埋下伏筆。 配合事項(xiàng)： 相關(guān)電臺(tái)、報(bào)紙、TV-----媒體合作（具體見 媒體合作篇),3+2松派夾心——分享好時(shí)光,

18、“康師傅3+2----幸運(yùn)時(shí)光分享卡”活動(dòng)具體內(nèi)容： 1. 同產(chǎn)品派樣結(jié)合,同步進(jìn)行. 2.按照該卡要求,填寫完整后, 于周六\日交給促銷商場促銷員,可以： A.參加“康師傅3+2----幸運(yùn)對(duì)對(duì)碰”

19、 1）參加3+2松派夾心----分享好時(shí)光之激情60秒抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次 2）在此期間如有購買3+2一代：憑小票/幸運(yùn)卡按照所購康師 傅糕餅金額，使抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)加倍。 B.將幸運(yùn)卡，寄回公司：

20、 可獲得“3+2松派夾心---- 分享好時(shí)光之 激情60秒” 抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次.,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案（續(xù)一）,派樣篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,派樣篇,臨門的一腳，主動(dòng)出擊的堡壘 ----店頭行銷篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,店頭行銷篇,店頭行銷篇,產(chǎn)品力,店頭行銷力的構(gòu)成

21、,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,,,,,,,價(jià)格的恰切,陳列的呈現(xiàn),廣宣的表達(dá),3+2松派夾心——分享好時(shí)光,店頭行銷篇,店頭促銷,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,促銷效果的最大化的配合事項(xiàng)： 1.推廣產(chǎn)品特殊陳列的配合 2.推廣產(chǎn)品POP、特價(jià)海報(bào)等廣宣的配合 3.價(jià)格的誘惑性配合,店頭行銷篇,,店頭促銷促銷目的： 以3+2松派夾心松松脆脆的口感為主訴求，傳達(dá)一種輕松

22、（松脆），愉快又極富創(chuàng)意（3層餅體2層夾心）的心情分享感受。 每次在食用3+2松派夾心時(shí)，均在體會(huì)一種分享的樂趣，或與好友分享，或與愛人分享，或與家人分享……促銷地點(diǎn)： 丹尼斯人民店、金博大二七店、北京華聯(lián)、丹尼斯花園店、正道花 園、丹尼斯中原店、金博大碧波園、商業(yè)大廈、金山量販、,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,店頭行銷篇,,店頭促銷促銷具體方

23、式： 周末促銷，凡購買3+2松派夾心6元即可參加“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)： 制作一個(gè)轉(zhuǎn)盤，上面分為六個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)賦予 它一個(gè)名稱：青春時(shí)光、浪漫時(shí)光、溫馨時(shí)光、 刺激時(shí)光、** 時(shí)光、** 時(shí)光。每種時(shí)光代表公司一種贈(zèng)品。轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，指針指向哪個(gè)區(qū)域，即可獲得相應(yīng)贈(zèng)品。,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,店頭行銷篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,店頭行銷篇,此次3+2推廣的高潮之

24、一 “ 康師傅 ——美味總動(dòng)員” 糕餅特賣場（廠商周） （具體執(zhí)行略）,市場推廣的助燃劑，訊息傳達(dá)的擴(kuò)音器 ----媒體合作篇,媒體合作篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,媒體合作

25、篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,媒體合作篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,媒體合作具體形式及內(nèi)容 （略）,推動(dòng)整體推廣高潮的指示燈，凝聚話題焦點(diǎn)的工具——激情 60 秒,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,活動(dòng)主題： 康師傅3+2松派夾心 ————分享好時(shí)光，激情6

26、0秒活動(dòng)時(shí)間： 新品 上市------ 9月30日 活動(dòng)預(yù)熱期：主要為活動(dòng)規(guī)則告知 10月01日-----11月30日 活動(dòng)執(zhí)行期：活動(dòng) 的 推動(dòng)、高潮 10月--11月 單周抽獎(jiǎng) 10月--11月 雙周兌獎(jiǎng)

27、 通過單雙周交替抽獎(jiǎng)/兌獎(jiǎng)，再加以貫穿其中媒體的合作的有效 利用、炒作，控制活動(dòng)節(jié)奏，推動(dòng)活動(dòng)走向高潮，并在一定時(shí)段內(nèi) 保持話題效應(yīng)相當(dāng)?shù)某志眯浴?,高潮篇,康師傅3+2松派夾心 ——分享好時(shí)光之激情60秒 （續(xù)） 活動(dòng)地點(diǎn)： 選擇標(biāo)準(zhǔn)：

28、 1）大賣場 2）具有影響力 3）具有相當(dāng)?shù)募土?依此選擇：丹尼斯人民店；金博大二七店；北京華聯(lián)二七店,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,高潮篇,活動(dòng)方式： 經(jīng)抽獎(jiǎng)產(chǎn)出的幸運(yùn)者或其指定代理人一人（不限男女/年齡），一人 可

29、帶一輛購物車，從入口處幸運(yùn)者開始行動(dòng)計(jì)時(shí)，至指定收銀臺(tái)為止限時(shí) 60秒，可在賣場內(nèi)瘋狂搶購康師傅產(chǎn)品，所搶即所得。 所搶購產(chǎn)品之金額由促銷舉辦方負(fù)責(zé)支付（限價(jià)值5000元內(nèi)）。 超出所限時(shí)間60秒，搶購無效，可得康師傅糕餅紀(jì)念品一份 （產(chǎn)品組合：價(jià)值100元）。,康師傅3+2松派夾心

30、 ——分享好時(shí)光之激情60秒 （續(xù)一）,3+2松派夾心----分享好時(shí)光,,3+2松派夾心 分享好時(shí)光---激情60秒：費(fèi)用預(yù)估： 三群產(chǎn)品：方便面、飲品、糕餅單箱成本最高對(duì)比分析,高潮篇,小結(jié)： 康師傅產(chǎn)品單箱價(jià)格最貴者為本品3+2四聯(lián)包，預(yù)計(jì)參加活動(dòng)者最多可拿10箱3+2四聯(lián)包，計(jì)1176元。以10--11月抽出16（4人/次）人計(jì)， 費(fèi)用金額上限：1176

31、元/ 人*16=18816元,3+2松派夾心----分享好時(shí)光,,3+2松派夾心 分享好時(shí)光---激情60秒：,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,,3+2松派夾心 分享好時(shí)光---激情60秒：事前準(zhǔn)備： 1、制作有關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的DM在各促銷商場派發(fā)告知。 2、制作有關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的DM結(jié)合高校派樣派發(fā)告知。 3、制作有關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的DM結(jié)合辦公樓/社區(qū)派樣派發(fā)告知。

32、4、在活動(dòng)商場特價(jià)DM上告知活動(dòng)內(nèi)容。 5、利用與鄭州電視臺(tái)綜藝新干線、RD等媒體合作契機(jī)，在電視中插播活動(dòng)告知。 6、與欲進(jìn)行活動(dòng)商場洽談具體活動(dòng)事宜及商場需配合事項(xiàng)（場地、秩序維護(hù)等）。,高潮篇,多渠道、多層次、高密度的訊息告知 ——活動(dòng)成功的關(guān)鍵。,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,,3+2松派夾心 分享好時(shí)光---激情60秒：事中控制： 1、與十一檔期糕餅

33、周相結(jié)合 每天將進(jìn)行活動(dòng)時(shí)間劃分為幾個(gè)時(shí)段，不斷循環(huán)告知，刺激現(xiàn)場購物沖動(dòng)。在指定時(shí)段----十一黃金周的周末第一次抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)消費(fèi)者即可在次周周末18點(diǎn)到指定商場參加“激情60秒活動(dòng)”。 2、與鄭州電視臺(tái)綜藝新干線合作 活動(dòng)前期在電視臺(tái)播放相關(guān)活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，并可在活動(dòng)現(xiàn)場產(chǎn)生兩位幸運(yùn)者（不一定是現(xiàn)場觀眾），幸運(yùn)者可在10月12.13日下午18點(diǎn)到指定商場參加“激情60秒

34、活動(dòng)”。 不斷地提示消費(fèi)者，積極刺激沖動(dòng)性購買，提高初次購買率 —— 3+2松派夾心成功的保證,高潮篇,3+2松派夾心 ———— 分享好時(shí)光之激情60秒：事中控制： 1.隨時(shí)關(guān)注“校園時(shí)光分享卡”、“幸運(yùn)時(shí)光分享卡”回函、兌獎(jiǎng)狀況，作為策 略調(diào)整依據(jù)之

35、一。 2. .隨時(shí)關(guān)注媒體合作活動(dòng)訊息是否充分、準(zhǔn)確，是活動(dòng)控制的關(guān)鍵點(diǎn)之一。 3.注意活動(dòng)的推廣波次清晰、環(huán)環(huán)相扣，框架緊湊，節(jié)奏鮮明。 集中資源、環(huán)扣使用—— 3+2推廣成功的不二法則,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,3+2松派夾心

36、 ———— 分享好時(shí)光之激情60秒：事后總結(jié)： 1.將活動(dòng)分為幾個(gè)波段，每個(gè)波段設(shè)立幾個(gè)KPI，每個(gè)波段一結(jié)束后，及時(shí)總結(jié)成敗得失. 2.及時(shí)總結(jié)，及時(shí)調(diào)整——推廣活動(dòng)始終處于嚴(yán)密掌握中，主動(dòng)始終在手。 嚴(yán)密組織，徹底落實(shí)

37、 ——3+2推廣的成功的根源,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,,總體活動(dòng)費(fèi)用明細(xì)表：試吃派樣：計(jì)3420元 商場派樣：20場*6人/場*15元/人=1800元 高校派樣：10所*6人/所*15元/人=900元 辦公樓派樣：4場*4人/場*15元/人=240元 社區(qū)派樣：8場*4人/場*15元/人=480元激情60秒：18816元高校音樂點(diǎn)歌臺(tái)：2000

38、元媒體合作：5000元分享卡費(fèi)用：10000 費(fèi)用總計(jì)：39236元,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,,3+2松派夾心 ——分享好時(shí)光 推廣活動(dòng)整體活動(dòng)框架及關(guān)系圖,指針篇,3+2松派夾心——分享好時(shí)光,,指針篇,推動(dòng)劑：3+2松派夾心---- 分享好時(shí)光