基于網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)探析

1、基于網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)探析基于網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)探析隨著中國加入WTO，國際品牌與本土品牌的競爭日益加劇，品牌的競爭顯得越來越重要。國內(nèi)一些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)紛紛拿起了品牌的武器，在競爭市場中逐步取得一席之地。然而，占企業(yè)群體絕大多數(shù)的中小企業(yè)，品牌建設(shè)的意識還比較薄弱。很多中小企業(yè)主認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是積累資本，擴(kuò)大銷售份額，使企業(yè)存活下去，而品牌建設(shè)是以后的事情。其實(shí)，當(dāng)今市場己經(jīng)發(fā)展到了品牌力制勝的階段，我國中小企業(yè)應(yīng)抓住

2、網(wǎng)絡(luò)營銷這一機(jī)遇，將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)。1品牌及品牌建設(shè)的涵義美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠

3、道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、市場活動(dòng)管理、口碑管理等。2我國中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性2.1企業(yè)生存發(fā)展的需要企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，能夠增強(qiáng)凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)。進(jìn)而能夠提高企業(yè)知名度并強(qiáng)化競爭力，這是一種無形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力。品牌建設(shè)并非大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料顯示，我國

4、中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè)，競爭是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場底層的中小企業(yè)應(yīng)該將眼光放長遠(yuǎn)，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個(gè)大企業(yè)，具有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。因此，中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設(shè)，不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時(shí)，才恍然大悟：原來小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始做起的，事實(shí)證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意

5、識和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機(jī)會。2.2滿足消費(fèi)者需求當(dāng)今時(shí)代是品牌力時(shí)代，越來越多的具有一定經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者開始深化品牌認(rèn)識，選擇自己相信的品牌作為消費(fèi)時(shí)的首選。品牌基于消費(fèi)者，有眾多意義，品牌能夠降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省消費(fèi)者的購物精力。當(dāng)面對琳瑯滿目的商品時(shí)，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或是別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇以節(jié)約時(shí)間與精力。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。如果中小企業(yè)放棄品牌建設(shè)，盡管可以獲得眼

6、前的微利，但從長遠(yuǎn)來講，無疑等于放棄滿足消費(fèi)者的需求，會喪失許多潛在客戶，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是致命打擊。3網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了契機(jī)。3.1網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)奠定了市場基礎(chǔ)截止2008年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)己達(dá)2.53億，這為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定了市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大地將網(wǎng)絡(luò)

7、營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來，沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體和溝通工具，達(dá)到最終目的——品牌建設(shè)。4.2網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，創(chuàng)新不足我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡(luò)營銷形式比較單一。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎等傳統(tǒng)的營銷方式占主導(dǎo)地位，而博客營銷等新興營銷方式發(fā)展不足。網(wǎng)絡(luò)廣告的過度泛濫，特別是虛假廣告、強(qiáng)制彈出廣告等不良現(xiàn)象容易引起用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價(jià)值的提升與企業(yè)品牌的建設(shè)。一些中小

8、企業(yè)的網(wǎng)站處處以廣告宣傳擴(kuò)大銷售為主要目的，而缺乏對企業(yè)文化、理念、品牌的宣傳。為擴(kuò)大銷售，許多中小企業(yè)不惜壓低商品價(jià)格，與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行不正當(dāng)競爭，嚴(yán)重破壞了企業(yè)的品牌形象。4.3網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏，營銷人員專業(yè)素質(zhì)不夠，影響企業(yè)形象人才是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其需要既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉市場營銷、品牌管理的復(fù)合型人才，他們是中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量。然而，一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性，但

9、心有余而力不足，中小企業(yè)在人才隊(duì)伍的建設(shè)方面本就存在不足，整體人才的缺乏，導(dǎo)致大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是由市場部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。比如淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)這些網(wǎng)購平臺，客服人員謾罵消費(fèi)者的事例并不鮮見。這不僅會造成客戶的流失，長遠(yuǎn)來看，必將影響企業(yè)的形象。5中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)的解決對策針對我國中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)過程中存在的問題，為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用，應(yīng)重點(diǎn)實(shí)

10、行如下方法：5.1堅(jiān)定品牌建設(shè)意識，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)中小企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定品牌建設(shè)意識，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀。品牌是目標(biāo)，營銷是手段。中小企業(yè)應(yīng)深入理解品牌建設(shè)對于企業(yè)的重要性和必要性，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并對定位后的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)推廣，在營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施過程中，中小企業(yè)必須始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳，通過對企業(yè)文化的增強(qiáng)以提高用戶對本企業(yè)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提高顧客對本企業(yè)品牌的忠誠度。而網(wǎng)

11、絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)的直線上升，這都為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定了市場基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點(diǎn)門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護(hù)投入，加強(qiáng)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，維持網(wǎng)站的長期穩(wěn)定并不斷更新。5.2培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才網(wǎng)絡(luò)營銷對人才提出了雙重要求，就是既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識，又熟悉電子商務(wù)，品牌建設(shè)。這樣的復(fù)合型人才一要知識面廣，二要有較強(qiáng)的信息駕馭能力，特別是能夠充分利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具，有效地進(jìn)行信息收

12、集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘，以及進(jìn)行信息的發(fā)布、傳播和推廣。中小企業(yè)面對這一人才需求，要建立在實(shí)踐中培養(yǎng)人才的計(jì)劃。在實(shí)際工作中，挖掘某些“懂計(jì)算機(jī)而不懂營銷或者懂營銷而不懂計(jì)算機(jī)”的人才。企業(yè)建立培訓(xùn)制度，定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個(gè)人的不同情況進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)；讓這些員工通過相互的交流和學(xué)習(xí)來不斷提高，真正成為復(fù)合型人才，為企業(yè)所用。5.3建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸，在資金、資源、技術(shù)、管理上容