思源濟南清河板橋項目前期市場定位與產品策劃152

1、我們的思路,1、市場定位篇,2、產品策劃篇,主要解決做什么（物業(yè)類型決策）、給誰做（客群定位研判）的問題,主要解決怎么做（產品策劃思考）的問題,3、開發(fā)策略篇,經濟指標測算,《2011版-房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,市場研究分析,開發(fā)戰(zhàn)略定位,項目自身研究,PART2：,PAR

2、T1：,PART3：,PART5：,市場定位篇,項目整體定位,物業(yè)類型研判,PART4：,《2011版-房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,項目開發(fā)戰(zhàn)略定位 ——項目開發(fā)整體戰(zhàn)略,N0.1,《2011版-房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到

3、驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,整體戰(zhàn)略探研 —— 視野決定高度,1、從全局戰(zhàn)略著眼,跨越北園路，帶動大城北,2、從區(qū)域發(fā)展入手,土地需運營，價值要提升,3、從項目運營來看,塑造新清河，拔高產品線,《2011版-房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料

4、免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,市場研究分析 ——我們面臨什么樣的市場環(huán)境？,N0.2,《2011版-房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,關于大市的總結,地產仍然是國家支持經濟發(fā)展的重要產業(yè)；,宏觀市場概況,房地產市場概況,大

5、勢分析,② 國家目前的調控不是打壓，而是穩(wěn)定房價，避免大起大落；調控的是過度的投資與投機，濟南的投資與投機現象并不多，特別是投資，不是多了，而是嚴重不足；,③ 政策走勢的基本面短期不會改變，后期可能微調,④ 剛性需求將繼續(xù)推動濟南市場的價量齊升,⑤ 濟南進入地產的品質品牌時代,⑥ 土地放量持續(xù)推進，后期競爭將加強,⑧ 需求空間遠未釋放開,⑦ 區(qū)域發(fā)展一頭重，北部潛力巨大,產品設計雷同、居住功能存在缺陷、產權年限不足、需求量

6、大、后市供應不足（主力面積集中在40——60平米之間，一室為主，少量兩室，多數無分隔，少數為精裝修，物業(yè)服務與普通住宅無區(qū)別，名不副實）,從市場角度分析我們得出結論：本案開發(fā)公寓產品是可行的！,公寓市場分析,關于公寓市場的總結,③ 市場存在大量剛性需求——本案所在的區(qū)域有大量的專業(yè)市場，有大量的私營業(yè)主、中高層職員、普通員工及外來的務工人員，從而也會產生極大的市場需求，市場存在大量需求。,② 區(qū)域市場無競爭——本案所在的區(qū)域目前無在

7、售公寓項目，市場存在空白；潛在的供應僅有鑫苑項目，其項目總體量65萬平米，預計11年上市，公寓體量約1.5萬平米，屬于項目最后開發(fā)的產品，預計在2013年以后，從開發(fā)時間來講，與本案無直接競爭;,北區(qū)無戰(zhàn)事——濟南整體寫字樓市場一直是沿著從西向東的方向發(fā)展，北區(qū)是寫字樓市場發(fā)展的空白。,關于寫字樓市場的總結,寫字樓市場總結,② 產品無特色——以中高檔為主，呈現大眾化，高檔項目的出租率極高，這是濟南寫字樓市場的一大特點。,③

8、區(qū)域辦公條件極差——目前區(qū)域內絕大多數的辦公人員在民房、沿街商鋪或者商務賓館辦公，連基本的寫字間的標準都難以達到，辦公條件亟待升級。,④ 區(qū)域市場存在大量剛性需求——區(qū)域內中小型企業(yè)或者私營業(yè)主們需要有專業(yè)的寫字樓，以提升自己的企業(yè)品牌形象，但又不愿意遠離自己目前所在工作的區(qū)域；從未來的市場發(fā)展趨勢來講，隨著區(qū)域的不斷發(fā)展，未來必吸引大量的企業(yè)來入駐，寫字樓需求必然存在；,從市場角度分析我們得出結論：本案開發(fā)寫字樓產品是可行的！,

9、七大商圈各具特色——濟南大型商業(yè)集中在老城區(qū)，且商圈地位難以撼動；,從市場角度分析我們得出結論：本案開發(fā)少量商業(yè)產品是可行的！,商業(yè)市場分析,關于商業(yè)市場的總結,③ 市場存在一定需求——本案周邊以專業(yè)市場為主，缺乏一定的生活配套設施，需要少量的商業(yè)配套來滿足社區(qū)居民的基本生活需求，,② 北區(qū)專業(yè)市場云集 ，經營業(yè)態(tài)雜亂——北部區(qū)域以專業(yè)的家居建材、汽貿、五金等專業(yè)市場為主，經營業(yè)態(tài)較為雜亂；,高檔酒店集中分布在中心區(qū)域——本案所處區(qū)

10、域高檔酒店尚處空白；,關于酒店市場的總結,酒店市場總結,② 經濟型商務酒店受市場追捧——經濟型商務酒店年入住率80%左右，遠高于星級酒店。相比高檔酒店其價格實惠，伴隨濟南旅游、經濟的升溫，這種類型的酒店將越來越受市場認可，發(fā)展?jié)摿薮蟆?③ 產權酒店曇花一現——明珠商務港是濟南典型的產權式酒店，但隨著07年來住宅市場的不斷升溫，產權式酒店逐步淡出了市場；,⑤ 區(qū)域酒店數量多、檔次低——目前區(qū)域內酒店產品數量較多，整體檔次

11、較低；,⑥ 酒店市場未來需求旺盛——濱河新區(qū)的改造助推了旅游業(yè)的發(fā)展，催生了大量需求；,④ 酒店式公寓名不符實 市場供需結構失衡,從市場角度分析我們得出結論：本案開發(fā)酒店產品機會與風險并存！,項目自身綜合條件分析 ——我們的地塊地處什么樣的環(huán)境？,N0.3,《2011版-房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載

12、 0755-83513598 QQ:69031789,自身綜合條件分析,技術經濟指標,由目前的規(guī)劃指標引發(fā)的思考：1）容積率偏低，必然導致建筑的高度不高，既不符合城市建筑向高發(fā)展的最新規(guī)劃要求，又不符合沿河建筑的景觀性價值。因此，建議調整其建筑容積率；2）土地性質決定了建筑類型只能做公寓、寫字樓與酒店、商業(yè)等四類物業(yè)形態(tài)。3）項目規(guī)模不大，容易控制開發(fā)風險、容易快速啟動，啟動的成本較低、容易快速見到成效與利潤。,項目整體規(guī)模體量適中

13、,自身綜合條件分析,項目地塊條件分析,喧囂在外，靜謐其間,黃臺家居市場,改造后的小清河,地塊內部,小清河北路,東邊在建的清河大橋,由地塊條件帶來的思考： 1）緊沿清河，便于打造水岸觀景建筑，容易提升項目自身的價值，同時，作為城市水岸景觀的一部分，建筑本身也必須打造出其很強的價值感與品質感；2）土地規(guī)劃條件已經審批（自身作為土地的出讓方，可以便利的調整規(guī)劃指標）、土地不存在拆遷物，屬于凈地，便于快速啟動與開發(fā)，以快速帶動沿清河的其他項目開

14、發(fā)，形成群體響應，拉動整個濱河新區(qū)的建設序幕，快速形成清河城市改造與濱河新區(qū)的建設政績,自身綜合條件分析,項目交通環(huán)境分析,雄踞十字路口，交通四通八達,道路：項目緊鄰城市交通要道歷山北路與清河北路路，交通極為便利的。,歷山北路——雙向八車道北園大街——雙向十車道小清河北路——雙向二車道水屯路——雙向二車道水屯北路——雙向四車道歷山北路——雙向八車道,北園大街,歷山北路,小清河北路,水屯路,水屯北路,歷山北路,公交路線：周邊公交

15、線路較為發(fā)達，31、79、36、84、K57、K107、 BRT1、 BRT2、 BRT3等公交線路都能到達；,自身綜合條件分析,項目交通環(huán)境分析,,,,四條公交線路直達地塊，北園大街的公交線路更是多達6條，3條BRT線路相交之處，濟南乘坐BRT最方便的區(qū)域,公交線路四通八達，貫通5大商圈本地塊周邊居民可搭乘公交車可在不換車的情況下，到達城市5個重要商圈，以及重要城市功能體，其中包括濟南商業(yè)核心商業(yè)核心泉城廣場商圈、火車總站、長途汽車

16、總站。,自身綜合條件分析,項目交通環(huán)境分析,距大明湖3KM,距泉城廣場5KM,距洪樓商圈6KM,距洛口商圈7KM,距北園商圈1KM,城市功能欠缺、居住氛圍不足,全區(qū)規(guī)劃中小清河區(qū)域定位為宜業(yè)宜居新城，但片區(qū)價值建立仍需要過程。目前區(qū)位發(fā)展尚不成熟，是未被濟南客戶認同的居住區(qū)域。,自身綜合條件分析,項目外圍環(huán)境分析,村落,村落（待改建片區(qū)）,商業(yè)零散無品店,以銀座購物廣場為中心，沿北園大街分布著部分生活類商業(yè)，包括餐飲、銀行、便民藥店等等

17、，歷山北路有一家統(tǒng)一銀座便民超市。整體來看地塊所在區(qū)域生活類配套相對缺乏,自身綜合條件分析,項目周邊配套分析,商業(yè)配套,潤豐農村合作銀行,建設銀行,工商銀行,中信銀行,統(tǒng)一銀座,自身綜合條件分析,項目周邊配套分析,教育配套,教育匱乏無名校,自身綜合條件分析,項目周邊配套分析,除了一中和濟南二中外，片區(qū)內基礎教育資源素質相對較差，無重點院校資源。,北園芙蓉小學,濟南二中,北全福小學,濟南明湖中學,濟南一中,,水屯小學,楊莊小學,金太陽幼

18、兒園,北全福幼兒園,金太陽幼兒園,山東外事翻譯學院,山東教育學院,山東藝術學院,區(qū)域內以山東大學第二醫(yī)院為主要醫(yī)療資源，除此之外還有“天倫不孕不育醫(yī)院”以及“九龍泌尿?？啤眱杉覍？漆t(yī)院。區(qū)域整體醫(yī)療水平相對較差。,醫(yī)療配套,醫(yī)療配套不夠完善,自身綜合條件分析,項目周邊配套分析,老百姓大藥房,百姓大藥房,山東大學第二醫(yī)院,天倫不孕不育醫(yī)院,九龍泌尿?？漆t(yī)院,自身綜合條件分析,項目周邊配套分析,板橋廣場位于小清河北岸、歷山北路橋(原黃臺板橋

19、)東北，占地約2萬平方米。廣場除了各種喬木、灌木、花卉與草地等綠化景觀外，還設有雕塑、跌水景觀、花架等園林小品。廣場南端、小清河北岸還建有游船碼頭，等到各方面成熟后可供游客乘船游覽小清河。廣場東南側，建有小清河展覽館，全面展示小清河的歷史文化、發(fā)展歷程、開發(fā)建設及規(guī)劃藍圖。,板橋廣場標志性建筑“清河之戀”,廣場東南側：小清河展覽館,精美標識,休閑娛樂配套,板橋休閑廣場近在咫尺,自身綜合條件分析,項目周邊配套分析,小清河濱河新區(qū)東至東繞城

20、高速公路，西至濟南西編組站，南至北園大街及工業(yè)北路，北至黃河南岸，總用地面積約150平方公里，整個區(qū)域投資近千億元。本案處在濱河新區(qū)的規(guī)劃核心地帶。 其開發(fā)將以構建城市北部新的城市功能區(qū)和經濟、社會發(fā)展帶為目標，對加速濟南市“拓展城市發(fā)展空間，打造現代化產業(yè)體系”進程，有效提升北部城市環(huán)境，人居質量、豐富配套設施建設都將產生重要影響。將小清河地區(qū)打造成集休閑旅游、商貿服務、生活居住為一體的新的經濟發(fā)展帶、靚麗的景觀旅游帶和

21、宜居的生活休閑帶。,濱河新區(qū)整體規(guī)劃,自身綜合條件分析,區(qū)域規(guī)劃發(fā)展分析,規(guī)劃核心區(qū)域,本項目地塊所在位置在規(guī)劃思路中的地位舉足輕重，其中以下幾點可以成為本項目的利好：“一帶”： 小清河濱河景觀及發(fā)展帶——（環(huán)境利好）“二軸”之一 ：北園大街城市發(fā)展軸（經濟命脈）——（客群利好）“一心”： 北湖綠心形成天橋區(qū)的地區(qū)中心——（位置利好、環(huán)境利好）,城市北部臟亂差的形象需要得到改變，周邊居民需要提升生活品質，政府近兩年來對北區(qū)加大力度

22、的治理工作也證明了政府對改變區(qū)域形象的決心和信心。,自身綜合條件分析,區(qū)域規(guī)劃發(fā)展分析,項目地塊,北部城區(qū)將運用一條連續(xù)蜿蜒的景觀河道串起不同空間主體功能區(qū)，打造“文化清河、運動清河、綠色清河、商務清河”。小清河區(qū)域將以華山片區(qū)、北湖片區(qū)、濼口片區(qū)開發(fā)建設為突破口，著力發(fā)展旅游觀光、文化傳謀、娛樂休閑、商貿服務、生態(tài)環(huán)保等新興產業(yè)，將兩岸建設成優(yōu)勢突出的宜居宜業(yè)宜游的北部特色新城區(qū)。清河北、徐李片區(qū)將由北大資源負責開發(fā)，其總體定位為

23、北部中心區(qū)商貿、教育、科技、商務四大核心功能，預計商業(yè)開發(fā)量將達到10萬平方米。其中免稅商品店3萬平方米，建成幼兒園到高中的一站式教育體系、并引入北大方正，帶動商務辦公15萬平方米。,120億的清河改造讓北部城區(qū)翻天覆地,----《濟南市關于大力推進新型城鎮(zhèn)化建設的實施意見》《北大資源徐李片區(qū)開發(fā)定位》,自身綜合條件分析,區(qū)域規(guī)劃發(fā)展分析,主題雕塑展現清河歷史文化沿線各景點通過浮雕、銅雕、鐵雕、線條畫、馬賽克拼貼的景墻、雕塑等形式集中

24、展現小清河歷史悠久的鹽運文化、老工業(yè)文化、名士文化、航運文化。項目東北路口已建成板橋休閑廣場。7個體育主題區(qū)小清河南岸將打造七個體育主題區(qū)，分別位于津浦鐵路附近、鳳凰山橋附近、生產路附近、歷黃路橋與歷山北路橋之間、二環(huán)東路橋與華山路橋之間、還鄉(xiāng)店橋附近、化纖廠路橋附近。3大商務區(qū)根據規(guī)劃，整個小清河沿線將集中打造三大商務區(qū)：火車東站商務區(qū)、北湖商務區(qū)、濼口商務區(qū),自身綜合條件分析,區(qū)域規(guī)劃發(fā)展分析,,,,,,,,,睦里閘,林家鐵

25、路橋,動物園,二環(huán)西路,二環(huán)東路,歷山北路,洪園,孟家閘,自然生態(tài)區(qū),自然生態(tài)區(qū),商貿區(qū),風貌區(qū),居住區(qū),居住區(qū),,5個景觀功能區(qū)——按規(guī)劃小清河沿線將形成自然生態(tài)區(qū)、休憩怡情區(qū)、歷史風貌區(qū)、休閑健身區(qū)、山水風景區(qū),自身綜合條件分析,區(qū)域規(guī)劃發(fā)展分析,北湖公園，泉城風貌新亮點根據濟南城市空間發(fā)展戰(zhàn)略的“十字方針”，城市將形成“一軸、兩湖、三區(qū)、四泉、六河、九山”的布局形態(tài)。北湖市民文化區(qū)是新規(guī)劃中最大的一個亮點。一軸——從千佛山經

26、古城到黃河的歷史傳統(tǒng)風貌發(fā)展延續(xù)軸；兩湖——大明湖和北部將開發(fā)的北湖。北湖將開辟出約４０公頃的新水面；三區(qū)——千佛山風景名勝區(qū)、泉城特色標志區(qū)和北湖市民文化區(qū)；四泉——趵突泉、五龍?zhí)?、黑虎泉、珍珠泉四大泉群；六河——黃河、小清河、東濼河、西濼河、護城河和曲水亭河；,,自身綜合條件分析,區(qū)域規(guī)劃發(fā)展分析,北湖公園，泉城風貌新亮點北湖地區(qū)規(guī)劃范圍東起東濼河東路，西至生產路-清河南路-西濼河路,南起水屯北路，北至清河北路，總面積約9

27、4.31公頃。規(guī)劃結合滯洪區(qū)及小清河改造，開辟４０公頃水面形成北湖，與大明湖遙相呼應。根據規(guī)劃，新建的北湖以南以文化休閑、商業(yè)服務為主，北湖以北以政務辦公為主。,自身綜合條件分析,區(qū)域規(guī)劃發(fā)展分析,自身綜合條件分析,區(qū)域規(guī)劃發(fā)展分析,小清河華山湖水系有望“溝通” 華山片區(qū)于小清河、濟青高速和將軍路三條通道之間的狹長三角形區(qū)域，總規(guī)劃用地面積14.6平方公里，其中包括華山歷史文化公園用地和片區(qū)開發(fā)建設用地。 在該片區(qū)中

28、，華山國家歷史文化公園用地約7平方公里，占整個片區(qū)用地的49.6%，其中公園陸地面積約3.24平方公里，水體面積4平方公里，約6000畝。      根據規(guī)劃設計平面圖，華山湖將把華山、驢山和南、北臥牛山全部包圍起來，形成四座“湖中島”。 根據規(guī)劃，南北臥牛山之間設計了小清河與華山湖水系溝通的出入口，方便游客將來乘船游覽。 小清河與華山湖的貫通將進一步帶動本案周邊旅

29、游業(yè)的發(fā)展。為本案的帶來更多的投資客群。,隨著小清河綜合治理工程及兩側開發(fā)建設的推進，該區(qū)域環(huán)境明顯優(yōu)化，發(fā)展?jié)摿χ鸩斤@現，發(fā)展速度日益加快。特別是第十一屆全運會后，濟南市提出了“拓展城市發(fā)展空間，打造現代產業(yè)體系”的重要戰(zhàn)略部署，確定將小清河周邊南起北園大街、北到黃河南岸、東至繞城高速、西至二環(huán)西路，約120平方公里作為全市城市發(fā)展空間拓展的重點區(qū)域之一，全力建設“濱河新區(qū)”，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便捷，產業(yè)聚集、功能完善，特色鮮明、優(yōu)勢

30、突出的宜業(yè)宜居宜游的北部特色新城區(qū)。同時，結合濱河新區(qū)區(qū)位、交通、發(fā)展條件等實際情況，將北至二環(huán)北路，東至東濼河、歷黃路，南至北園大街，西至順河高架路的區(qū)域作為濱河新區(qū)的核心區(qū)，定位于濟南城市未來空間結構的重要節(jié)點進行重點建設。似乎一夜之間，這里迅速成為備受地產資本追捧的“投資熱土”。,09年8月份120萬/畝——09年10月份378萬/畝、393萬/畝——10年3月8日603萬/畝,土地價值節(jié)節(jié)高升,本案價值點梳理,四大價值點,價值點

31、一：一個引領北部區(qū)域、同步泉城的“城市新名片”,本案,濱河新區(qū)規(guī)劃核心區(qū)域,本案價值點梳理,四大價值點,價值點二：一個見證小清河飛速發(fā)展的觀景生態(tài)社區(qū)！,歷史上的小清河是一條集漕運、排水、灌溉于一體的多功能運河，一度被稱為“鹽河”是名副其實的“黃金水道”。到目前，小清河還是唯一的排水河道。 它不但承載的任務重，景色和位置更是絕佳。小清河北依黃河，南鄰大明湖，飽覽鵲（鵲山）華（華山）煙雨，蜿蜒秀山麗水之間，而被古人詩云“小河

32、縈九曲，茂木郁千章”。 現如今，小清河環(huán)境改造工程取得了不菲的業(yè)績，已經出具規(guī)模，得到了政府的高度認可與支持，未來的小清河將成為北區(qū)的一大景觀，成為濟南的游覽勝地?！皩幰獨v下一張床，不要天橋一間房”。這句順口溜一直是濟南北部人的一個心結。同時，這也從一個側面反映了過去數十年 在濟南城市發(fā)展的過程中，北部地區(qū)始終游離于城市建設邊緣的現實。 然而，局勢似乎正在被迅速扭轉。伴隨著濟南市重點市政工程小清河治理工程的一路高歌

33、猛進、濟南正式將小清河沿岸確定為城市發(fā)展的主戰(zhàn)場。小清河的改造不僅加快周邊城市形象的變化，而且提升了北區(qū)的整體形象！,【建筑可以復制，奢華也可以復制，但是景觀環(huán)境卻是無法復制，它是無價的！】,本案價值點梳理,四大價值點,價值點三：地處交通主軸，城市中心近在咫尺,從板橋到泉城廣場公交車需要15分鐘；從板橋到大明湖公交車需要10分鐘；從板橋到洪樓公交車需要15分鐘；從板橋到大觀園人民商場公交車需要20分鐘；從板橋到汽車站、火車站公交車需要2

34、0分鐘；從板橋到物流集散地——蓋家溝只需3分鐘；從板橋到零點高速入口公交車需要5分鐘… 拓寬的小清河北路、新黃路、歷山北路、將軍路方便了市民由此去往濟南的各個方向，此外還有規(guī)劃中的一、二道路，多條道路便捷你的生活！,本案價值點梳理,四大價值點,價值點四：坐擁2萬平米的板橋休閑廣場！,板橋廣場是北部城區(qū)第一座綜合性開放式園林景觀廣場，也是小清河綜合治理一期工程建成的第一座綜合性城市園林景觀廣場。  &#

35、160;  板橋廣場位于小清河北岸、歷山北路橋(原黃臺板橋)東北，占地約2萬平方米。內部多種綠色植被，有各種喬木、灌木、花卉與草地協(xié)調搭配，雕塑、跌水景觀、花架等園林小品錯落有致，建筑、綠化、鋪裝縱橫串聯，廣場與道路、河道及周邊景觀自然融合，形成飽滿的園林空間。 本案緊靠板橋廣場，擁有得天獨厚的休閑資源。,區(qū)域常駐人口總量,區(qū)域客群消費需求市場研究,常住人口收入穩(wěn)健，住宅消費持續(xù)增加，潛在消費潛力巨大！,本案,數

36、據來源：濟南市控規(guī),片區(qū)常住人口超過40萬，規(guī)劃人口超過50萬。依托物流與專業(yè)市場開發(fā)經營，普通家庭年均可支配收入達到6~8萬元。數據來源：片區(qū)走訪,北園大街一帶為濟南市最集中的家裝建材、家居裝飾類市場，形成時間較早，規(guī)模巨大，其客戶不僅僅為濟南居民，并且涵蓋了濟南周邊中小城市的批發(fā)業(yè)務，配合周邊大量物流基地，已成為濟南重要的物流基地之一。,【本案周邊裝飾建材類專業(yè)市場林立，從而帶來了大量外來經商以及打工人群，成為區(qū)域內人口的重要組成

37、部分】,區(qū)域專業(yè)建材市場人口統(tǒng)計,區(qū)域客群消費需求市場研究,區(qū)域居民類型,區(qū)域客群消費需求市場研究,片區(qū)內人群整體分為周邊常住的原有居民、外來人群兩大類。常住居民——周邊的原有村民和周邊大型國企宿舍的職工，這部分軍民又可以分為兩部分，首先是有相當特權的基層村干部及其裙帶關系和省電力職工為代表的高收入群體；其次，普通村民和中藥廠、郵電局等收入相對較低的群體；外來居民——項目周邊家裝家飾等專業(yè)市場的外來人群?？梢苑譃閭€體老板、外來普通打

38、工人群。,區(qū)域客群消費需求市場研究,區(qū)域客群總結,本區(qū)域的居民非常注重產品的品質感，收入相對較低，對房屋的總價有所顧忌！因此，我們的產品在打造品質的同時更要顧及房屋總價因素。,物業(yè)類型研判 ——我們可以開發(fā)的物業(yè)類型,N0.4,高檔公寓,各物業(yè)類型開發(fā)風險分析,高檔公寓：有需求——周邊有龐大的購買力與購買需求，區(qū)域內存在較大的投資與租賃市場；易于體現整體品質——公寓的建筑立面具公建化，建筑品質檔次更高，加上

39、沿清河的，本身具有的觀景價值，容易體現項目的整體品質；開發(fā)風險小——項目整體體量并不大，開發(fā)風險小，后期管理難度小；收益高——公寓售價較之普通住宅要高，有利于盡快的回籠資金，減少開發(fā)風險；,建議開發(fā)公寓產品,普通寫字樓,各物業(yè)類型開發(fā)風險分析,普通寫字樓：整個北區(qū)無寫字樓，產品屬于空白，其區(qū)域市場存在大量需求，未來的去化壓力小；寫字樓整體的外立面及產品檔次較之普通住宅及公寓檔次要高，符合本案開發(fā)的戰(zhàn)略目標，容易體現項目的整體品質

40、；整體開發(fā)的體量不會很大，其后期管理難度小；,建議開發(fā)普通寫字樓產品,社區(qū)商業(yè),各物業(yè)類型開發(fā)風險分析,社區(qū)配套商業(yè)：目前區(qū)域內缺乏必要的生活設施，需要一定的商業(yè)配套來滿足社區(qū)居民的日常需求；整體的開發(fā)量不大，開發(fā)風險較低；社區(qū)商業(yè)一般采用出售產權與經營權，開發(fā)與后期管理難度小；,建議開發(fā)社區(qū)配套商業(yè)產品,商務酒店,各物業(yè)類型開發(fā)風險分析,商務酒店：回收期較長——一般五星級酒店需要10—13年的時間收回成本，商務酒店需要3—5

41、年的時間收回成本；經營難度大——貴公司本身不是專業(yè)的酒店管理公司，經營管理起來會帶來一定的難度，如果委托出去又體現不了自身的價值；收益少——如果委托經營要簽很長時間的委托經營合同，也不符合 我們的開發(fā)戰(zhàn)略，失去了開發(fā)的意義；收益受季節(jié)影響大——受旅游旺季、天氣等的影響比較大；區(qū)域內商務酒店基本飽和——區(qū)域內酒店林立，特別是北園大街兩側，僅2000米的距離就20多家，且出租率不高；,建議不開發(fā)商務酒店產品,可開發(fā)的物業(yè)類型研判,各

42、物業(yè)類型開發(fā)風險分析,建議開發(fā)公寓產品,建議開發(fā)普通寫字樓產品,建議開發(fā)社區(qū)商業(yè)產品,建議不開發(fā)商務酒店產品,,物業(yè)類型研判,市場可行性評判,通過對各物業(yè)產品基本要素的分析研判其可行性,物業(yè)類型研判,綜合評定,建議開發(fā)高檔公寓產品、適量普通寫字樓產品、少量商業(yè),基于前面對開發(fā)戰(zhàn)略、地塊性質、開發(fā)風險及基本要素的分析，并結合各產品的細分，最后確定我們可開發(fā)的物業(yè)類型：,項目整體定位 ——產品類型定位、整體市場定位

43、、客群定位,N0.5,項目整體定位,定位思考,核心點一： 如果本項目采用自行開發(fā)，其作為整個濱河新區(qū)的城市運營單位，小清河投融資中心不僅僅承擔著小清河的整治與沿線改造，還擔負著整個濱河新區(qū)的土地規(guī)劃與土地運營，其土地價值與土地運營的效果好壞直接關乎著整個濟南北部新城未來的城市走向與產業(yè)發(fā)展。因此，在外人看來存在諸多便利條件下的自行開發(fā)，就必須將項目開發(fā)成為具有很強示范價值與社會影響力的作品，這不僅僅是項目自身的要求，還直

44、接關系到后期整個濱河新區(qū)土地出讓價值能否提升的重大問題。,核心點二： 濱河新區(qū)作為濟南三大城市發(fā)展重點，已經通過各類新聞媒體廣為傳播，濱河新區(qū)或者說是小清河的概念已經在社會上有了一定的影響力與知名度，并且通過鑫苑、北大資源、重汽的拿地介入得以快速提升。但是，作為純正的市場化地產項目開發(fā)，這些開發(fā)商在項目開發(fā)中必將以利潤為首要導向，同時，開發(fā)的速度與項目啟動的時間一定是以市場的消化實際來確定，這對于目前整個濱河新區(qū)急需一個示

45、范性項目來帶動整個濱河新區(qū)的建設推進速度，以及提升后期土地出讓價值來說就顯得遠水不解近渴，因此，作為城市運營與土地運營的小清河投融資中心就有必要承擔起這一社會價值。,項目整體定位,定位思考,核心點三： 作為緊靠清河的地產項目開發(fā)，必須納入到整個城市風景建設之中去，使其成為城市景觀的一部分，代表和承擔著濟南北部新城的國際、現代發(fā)展風貌，因為，改造后的清河并不僅僅是美麗的河道，還是整個濟南唯一一條貫穿東西的城市風景，將成為濟南

46、最長最寬的城市水上樂園與游船觀景大道，其沿岸建筑的好壞與觀賞感受直接影響著未來北部新城的社會影響力，因此，本項目的開發(fā)建設，還必須實現其為城市帶來美麗的附加價值。這跟最終采取何種開發(fā)策略無關。,項目整體定位,定位思考,項目SWOT分析,優(yōu)勢（ Strength ）,S1.區(qū)位優(yōu)勢：位于快速發(fā)展的北部部區(qū)域，政府規(guī)劃引導優(yōu)勢明顯；S2.交通優(yōu)勢：地處清河北路與歷山北路的交叉路口，交通極為便利；S3.升值潛力：本案隸屬于濱河片區(qū)的核心區(qū)

47、域，且板塊處于發(fā)展期，升值空間較大；S4.景觀優(yōu)勢：緊靠小清河，擁有天然的自然資源；S5.地塊規(guī)模：地塊規(guī)模適中，易于創(chuàng)造高品質精品社區(qū)，,項目整體定位,劣勢（ Weakness ）,W1.地塊配套：——地塊周邊缺少必要的生活配套與城市功能配套；——周邊老式居民區(qū)，專業(yè)批發(fā)市場星羅棋布，生活氛圍不足，大眾對項目地塊認知度和認可度都較差；——地塊濟南老化工區(qū)域，廢氣污水排放量大；,威脅（ Threat ）,T1. 強勢品牌集結：

48、整個區(qū)域潛在項目大都屬于強勢品牌，如外來品牌北大、鑫苑、內地品牌重汽等品牌影響力大，開發(fā)水平高，必然導致競爭壓力大。T2：未來政策對購房投資置業(yè)心理的影響,,項目SWOT分析,項目整體定位,機會（ Opportunity ）,O1.片區(qū)發(fā)展：小清河的改造為片區(qū)的發(fā)展注入了新的活力，使得區(qū)域的面貌發(fā)生了天翻地覆的變化，未來的人們將逐漸的改變對片區(qū)的一貫的”臟亂差”的印象，加之濱河新區(qū)的新規(guī)劃，本案處在規(guī)劃發(fā)展的中軸地帶，未來發(fā)展指日可待

49、；O2.產品空白點：區(qū)域（包括整個濟南）市場缺少高端創(chuàng)新產品，這為跳脫競爭創(chuàng)造了條件。,項目SWOT分析,項目整體定位,項目整體市場定位,項目整體定位,濱河新區(qū)首席城市觀景功能體（高檔公寓、普通寫字樓、社區(qū)商業(yè)）,本案位于濱河新區(qū)，且是新區(qū)內集高檔公寓、寫字樓及社區(qū)商業(yè)于一體的項目，因此，我們對本案的整體市場定位：,定位釋義：濱河新區(qū)：直接體現項目所在的區(qū)位；首席：代表了最尊貴的席位，最高的席位，直接體現其項目的稀缺性；城市觀

50、景功能體：它是對以往公寓內涵的全面整合與升華，其在產品形象、生活品質、配套功能、舒適性、投資性等各個方面，都表現出空前的創(chuàng)新價值，即：通過特殊的酒店內容和特別的服務方式，滿足高端國際化階層或商務或行政或觀光訪友的需要；行政公寓的定位更切合本案的高端路線。,項目分類產品定位,項目整體定位,濱河首席水岸行政公寓,高檔公寓整體定位：,本案所在的區(qū)域目前無在售公寓項目，市場存在空白，加之開發(fā)戰(zhàn)略的整體要求，我們要做區(qū)域內的標桿，以樹立貴公司的整

51、體企業(yè)形象，因此，我們的公寓定位高端：,定位釋義：濱河首席：體現項目所在的區(qū)位及物業(yè)的稀缺性；水岸：緊靠小清河，直接體現了本案的環(huán)境景觀優(yōu)勢；行政公寓：行政公寓既不同于樓市上流行的“酒店式公寓”，亦非傳統(tǒng)的“商務公寓”，它是對以往公寓內涵的全面整合與升華，其在產品形象、生活品質、配套功能、舒適性、投資性等各個方面，都表現出空前的創(chuàng)新價值，即：通過特殊的酒店內容和特別的服務方式，滿足高端國際化階層或商務或行政或觀光訪友的需要；行政公

52、寓的定位更切合本案的高端路線。,公寓產品，是一種在建筑品質方面較之住宅要高檔、且建筑里面具有公建化的一種物業(yè)類型。它一般除了提供一些生活配套設施外，還具備一般酒店的星級化服務，設置了寬帶、商務中心、會議室、票務中心及充足的車位等商務設施。 　　公寓一般包含酒店式公寓、商務公寓、行政公寓。目前市場上常見的公寓多為商務公寓及酒店式公寓；從濟南公寓市場的實際情況來看，缺乏真正意義上的行政公寓，只能稱之為小戶型公寓，其物業(yè)服務于普通的住宅無

53、區(qū)別，且根本達不到精裝修的標準，從公寓的價格來看 ，其銷售價格整體上要高于住宅。,公寓的基本定義,項目整體定位,一是比傳統(tǒng)的公寓戶型面積要大，更為舒適；二是服務具備星級化；三是生活功能更強化，有完善的生活配套設施；四是一定是精裝修；,項目分類產品定位,項目整體定位,行政公寓的幾大特征：,身份彰顯 城市中最具話語權，掌控權的一族，象征居住者在城市中的地位與權柄，引領城市發(fā)展脈搏，占領城市上空；奢華享受 高

54、端城市行政公寓，行政級第一居所，公寓頂級顛峰配置，奢華居所，至尊享受；榮耀加冕 成功后的榮耀桂冠，城市最尊貴的一群，精英中的貴族，無限榮耀，為成功加冕。,濱河首席水岸行政公寓，蘊涵三層涵義：,項目分類產品定位,項目整體定位,定位釋義：LOFT創(chuàng)業(yè)空間站，追求自由，追求時尚的創(chuàng)業(yè)者需求的辦公空間，代表了一種對現代辦公的需求，一種精神力量。Loft的定義要素主要包括：高大而開敞的空間，上下雙層的復式結構，類似戲劇舞臺效果的

55、樓梯和橫梁；流動性，戶型內無障礙；透明性，減少私密程度；開放性，戶型間全方位組合；藝術性，通常是業(yè)主自行決定所有風格和格局。成長型企業(yè)發(fā)展平臺：針對創(chuàng)業(yè)初期和成長初期的企業(yè)需求，做促進企業(yè)發(fā)展的孵化器。,LOFT創(chuàng)業(yè)空間站、成長型企業(yè)發(fā)展平臺,本案所在的區(qū)域無真正的寫字樓，他們多數選擇在這些地方辦公：1、專業(yè)市場內部辦公，除居然之家北園店外，其它市場都有近10年的歷史，故條件相對較差。 2、在北園大街邊商務賓館和酒店。北園大街的酒店多

56、數是經濟型商務酒店，故其辦公條件也不高。3、周邊的居民小區(qū)也是辦公的一大聚集點，其辦公條件也較差。因此說區(qū)域內的客群對辦公條件要求并非很高，主要面對的是成長型企業(yè)。因此，我們的寫字樓整體定位為普通寫字樓：,寫字樓整體定位：,項目分類產品定位,項目整體定位,濱河風情商街：社區(qū)商業(yè)街，集購物，娛樂，餐飲，休閑于一體的濱河風情商街濱河風情商街，成為城北最具代表性典型休閑風情商街，納小清河風情于休閑購物體驗中，成為片區(qū)消費的帶動力根源,濱河

57、風情商街,本案所在的區(qū)域目前生活配套較為缺乏，底商的打造不僅能滿足社區(qū)內居民的基本需求，而且還便于對外經營，滿足區(qū)域部分客群的需求。因此，我們對社區(qū)商業(yè)的整體定位為：,商業(yè)整體定位：,公寓客群定位：,濟南市的中高端收入者，他們非一次置業(yè)：他們可能是政府高管、企事業(yè)單位中高層領導、個體私營業(yè)主、公務員等等；在受到城區(qū)發(fā)展及剛性需求的帶動，有一定投資意識，看好北部未來發(fā)展的中高端人士，散布整個城區(qū)，潛力巨大；,以區(qū)域內的客戶占據主流，主要包

58、含區(qū)域內專業(yè)市場的私營業(yè)主、區(qū)域內的老居民，在附近工作的外來打工人群、地緣性企業(yè)白領、公務員、內部職工購買等等,投資型客戶,第一類：,自住型客戶,第二類：,,,項目分類客群定位,項目整體定位,寫字樓客群定位：,本案周邊的中小型公司，包括目前專業(yè)市場周邊的亟待改善目前的辦公條件的發(fā)展型企業(yè)，他們想提升自己的企業(yè)品牌形象的同時，又不想投入太大的資金，因此，本案的普通寫字樓的定位，一方面滿足了他們的辦公需求，一方面提升了公司的品牌形象。小清

59、河投融資管理中心解決其內部的辦公問題。,項目分類客群定位,項目整體定位,,成長型的中小型企業(yè),項目分類客群定位,項目整體定位,小區(qū)居民；包括公寓的居民及再次辦公的企業(yè)員工等周邊居民：周邊有待遇開發(fā)的土地將持續(xù)放量，未來的居住人口會不斷增加，本案又緊靠板橋廣場，未來會聚集相當的人流在此聚集，從而也會帶來一定的消費,商業(yè)街客群定位：,項目價格的初步思考,定價影響因素分析,通過影響購房的五個住宅區(qū)域因素的分析比較，得出四個樓盤相對于本案的相

60、對得分。,? 采用市場定價法，對本案的公寓部分進行常規(guī)定價,項目價格初步思考,通過影響購房的四個住宅個別因素的分析比較，得出四個樓盤相對于本案的相對得分。,定價影響因素分析,項目價格初步思考,通過工程進度、交易時間和上述區(qū)域因素、個別因素的修正，消除項目自身的差異和外界因素的差異，進而得出四個樓盤相對于本案的參考價格。例如通過交易時間修正，消除本案與其他在售項目因開盤時間不同而產生的價格差異。,定價影響因素分析,項目價格初步思考,根

61、據前面得出的相對價格，再乘以各自樓盤對本項目定價影響的權重，相加，得出本案公寓部分的理論銷售價格，通過計算，本案公寓的整體均價為：7000元/平米。,定價修正,項目價格初步思考,7000 + 1500 = 8500元/平米,項目定價,項目價格初步思考,為什么我們要做精裝修？理由如下：1、做真正的高端公寓產品，提供真正的公寓服務；2、本案面對的客群主要是租賃型、投資性的客戶，他們不愿意花費大把的資金投入裝修，另外，他們大多是

62、外來的經商者，其購房的意圖更多的是滿足目前的工作便利性以及舒適性，本案的精裝修，既能為他們的生活提供便利，又能給他們足夠的“面子”！精裝修的戶型，很大程度上滿足了我們目標客群的需求！,定價影響因素分析,項目價格初步思考,? 采用市場定價法，對本案的寫字樓、商業(yè)部分進行常規(guī)定價,由于本案所在的區(qū)域無在售寫字樓，因此，我們選取了濟南在售或已售完的幾個產品類型與本案雷同的項目，對其公寓、寫字樓及商業(yè)售價進行分析，取其比值，對本案的寫字樓及底

63、商進行定價：,通過對各樓盤各物業(yè)類型對比得出綜合比值：公寓：寫字樓=0.886；公寓：商業(yè)=0.43,定價影響因素分析,項目價格初步思考,? 采用市場定價法，對本案的寫字樓、商業(yè)部分進行常規(guī)定價,寫字樓價格 = 8500*0.886 ≈ 9500,由于本案所在的區(qū)域專業(yè)市場較多，且本案商業(yè)開發(fā)體量較小，其面對的客群范圍較窄，而我們所參照的綜合體項目為市中的核心區(qū)域，其商業(yè)經營氛圍極好，因此，本案的商業(yè)價格定位在此比例的基礎

64、上適當提升：底商價格 = 8500*（0.43+0.08）≈ 16000,整體規(guī)劃策略,技術指標分析,建筑設計建議,PART2：,PART1：,PART3：,PART4：,產品策劃篇,景觀設計建議,PART5：,戶型設計建議,PART6：,其他設計建議,技術指標分析,N0.1,現狀2.2容積率情況下,技術指標分析,項目2.2容積率下，地上建筑面積5.54萬㎡，在盡量用足基地面積的情況下，建筑物最高為12層，預計將是以一個低矮的建筑

65、群體出現在小清河畔，沿濱河一岸的建筑視覺效果不強，無震撼力，較難突出項目濱河新區(qū)首席建筑的理念。,現狀2.2容積率情況下,技術指標分析,項目2.2容積率下整體效果表現意向。有規(guī)模，但高度過低視覺效果不佳，沿河建筑無震撼力。,突破2.2容積率情況下,技術指標分析,對于本項目指標的思考：關鍵字：濱河新區(qū)、首席、城市觀景濱河，小清河及其沿岸的改造將大大提升城市形象，本項目一是置身于清河景觀通廊，二是將成為清河改造后首批開發(fā)的項目之一，這

66、就對項目的形象提出較高要求。首席，地塊用地性質決定本項目將有公寓、寫字樓、商業(yè)，雖然建筑面積較少，但在某種程度上也是濱河新區(qū)的首個綜合體項目，本項目無論從形態(tài)到結構都將起到一個領航濱河新區(qū)的作用。城市觀景，項目在觀河景的同時也在被觀賞，如何成為一個具有城市觀賞價值的項目？毋庸置疑的是項目的建筑必須要國際化、現代化、規(guī)模化以及視覺震撼力。出于以上幾點考慮，為了將本項目打造成為濱河新區(qū)的亮點，清河畔的明珠，同時也是為了積極響應加快濟南

67、都市化建設進程的方針，建議本項目以城市形象為前提，突破2.2的容積率。也就是說本項目應該是一個有高度和規(guī)模的建筑集群。,突破2.2容積率情況下,技術指標分析,建議拔高主體建筑物，尤其是沿河岸一側，預計項目容積率將提升至4.2，地上建筑面積將達到10.8萬㎡。本項目預計：建筑物可達到24層，將以一個高大的建筑群體出現在小清河畔。沿河一帶建筑視覺效果強，具有一定的震撼力，建筑成為城市景觀的一份子。體現本項目作為濱河新區(qū)的示范性效果。

68、高容積率也將為項目帶來更多的利潤。,突破2.2容積率情況下,技術指標分析,項目4.2容積率下整體效果意向。建筑高度提升，使得項目整體規(guī)模和視覺效果增強，沿河建筑有較強的俯沖效果和震撼力。,整體規(guī)劃策略,N0.2,規(guī)劃原則,整體規(guī)劃策略,項目整體規(guī)劃要遵循以下幾點原則：以充分發(fā)揮地塊南側河岸的景觀價值為原則。以樹立濱河新區(qū)良好建筑視覺效果為原則。以挺拔的建筑形態(tài)豐富小清河沿岸景觀通廊為原則。以為城市蹭添景觀效果為原則。以積極