從三得利啤酒廣告案例看奧運營銷之“防不勝防”a

1、從三得利啤酒廣告案例看奧運營銷之從三得利啤酒廣告案例看奧運營銷之“防不勝防防不勝防”這兩天上海的移動電視上高頻次地放映著三得利啤酒的電視廣告，這個廣告沒有奧運一個字，沒有用奧運任何圖標(biāo)，但任何一個消費者看完廣告都會認(rèn)為三得利和北京奧運有什么關(guān)系，創(chuàng)意策劃者高就高在這里。因此分享出來，進(jìn)行分析，和讀者共享之。一、廣告背景從這個廣告的前后布局和規(guī)劃來看，起碼能確定如下幾點：第一，顯然，三得利不是2008奧林匹克運動會的贊助商，就是沒有出錢；

2、第二，因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；第三，然而，三得利想借船出海，想借奧運的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運有關(guān)；第四，因此，就出了這么一個廣告。二、廣告組成首先是廣告文字腳本的部分，強調(diào)了幾個詞，“三得利”約您8月北京，有大獎，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運動會的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運動”8月北京，應(yīng)是奧運吧。其次是

3、為了強化上述受眾的推理，在語言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運08，三得利啤酒”。好運和奧運聽起來有點象，強化了受眾的推理結(jié)論。三、分析分析的核心是一個理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認(rèn)為三得利和奧運有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。這個三得利廣告，沒有出現(xiàn)

4、過奧運字眼，沒有使用圖標(biāo)，但是通過北京、8月、運動會呼喊等場景組合和好運08等近似組合，達(dá)到了對一般受眾的宣傳效果。所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因為奧組委無法牽制和限制每個受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)》，上海世新，2007）。四、啟發(fā)拿來主義在營銷學(xué)方面也可以應(yīng)用。可以學(xué)學(xué)三得利啤酒的廣告策劃。機械

5、項目也可以學(xué)，物流項目也可以學(xué)，服裝項目也可以學(xué)。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：首先準(zhǔn)備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運或其他運動會的呼叫場面（誘導(dǎo)受眾的推理），進(jìn)行文字，聲音和圖象的組合。其次準(zhǔn)備經(jīng)典的總結(jié)語：好運08，榮仕雅群工帝高鄂爾多斯羊絨！這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。建議相關(guān)企業(yè)廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗