企業(yè)的奧運廣告營銷策略研究 (1)

1、NewsDissemination企業(yè)的奧運廣告營銷策略研究郭書輝崔銀河【摘要1奧運會作為世界范圍內(nèi)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育盛會，擁有數(shù)以十億計的觀眾群體，占據(jù)著龐大的注意力市場份額。近年來，企業(yè)利用消費者對奧運會的持續(xù)關(guān)注紛紛借助奧運平臺開展廣告營銷，筆者以中央電視臺倫敦奧運會為例提出品牌定位策略、體育明星策略以及情感訴求策略以期為企業(yè)進(jìn)行奧運廣告營銷提供一定的思路和方法【關(guān)鍵詞1品牌定位；體育明星；情感訴求一、品牌定位策略對企

2、業(yè)而言，深度挖掘奧運資源，在傳播過程中釋放企業(yè)的品牌能量，是企業(yè)廣告營銷的重點。企業(yè)在強化奧運參與者身份的同時，打造自身品牌的個性內(nèi)涵，從而和競爭對手形成鮮明的差異化營銷效果，不失為一個正確的選擇。因此，品牌如何定位、品牌的核心價值如何、與奧運會的核心價值是否相一致就顯得尤為重要。企業(yè)在進(jìn)行定位時，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否門當(dāng)戶對，即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)系是否恰當(dāng)。企業(yè)奧運廣告營銷的最高層次是實現(xiàn)品牌形象與奧運精神的完美契合，

3、這樣才能更好地通過奧運會實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。通過對倫敦奧會期間中央電視臺廣告的記憶度和認(rèn)知度的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為李寧、耐克、可口可樂和安踏的電視廣告創(chuàng)意與奧運會“更快、更高、更強”的精神相一致，它們所占的比例分別為李寧4967％、耐克3642％、可口可樂3113％和安踏2781％，這也說明了這些企業(yè)的品牌定位策略是成功的。二、體育明星策略商業(yè)廣告為了提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，一般會利用廣告代言人，即廣告明星。體育明星以其充滿活力的運動形象完

4、美地闡釋品牌形象。這種形象是企業(yè)核心理念的集中體現(xiàn)。通常我們看到的商業(yè)廣告就好像別人在向自己推銷商品，而體育明星廣告則是我們熟悉的體育界明星給我們提出建議和見解，對受眾來講，這類廣告具有很強的親和力，也容易讓人們信服和接受。體育明星策略應(yīng)堅持以下三個原則：(1)明星代言人與產(chǎn)品特征相關(guān)性原則例如，伊利選擇王浩、馬琳等作為奧運代言人，看中的是他們良好的身體素質(zhì)與伊利牛奶倡導(dǎo)的健康生活密切相關(guān)，通過他們的代言能夠使產(chǎn)品更具說服力，從而增強觀

5、眾的購買欲望。(2)明星代言人與品牌精神相融合原則這一原則要求明星代言人表現(xiàn)出來的精神氣質(zhì)與品牌精神相一致，這也是促使眾多企業(yè)選擇這些明星出任代言人的重要原因。比如，VISA卡選擇姚明出任代言人，看重的是姚明奮勇拼搏的體育精神這與VISA所倡導(dǎo)的開拓創(chuàng)新精神相一致。(3)明星代言人與目標(biāo)客戶群共鳴原則這一原則要求企業(yè)在尋找廣告代言人方面，應(yīng)注意選擇那些與目標(biāo)客戶群氣質(zhì)相關(guān)的明星代言人，這樣有利于迅速引起客戶群的共鳴。在2012年里，積極

6、、奮進(jìn)、拼搏、更高、更快、更強等詞匯成為社會倡導(dǎo)的主旋律，并成為營銷傳播的關(guān)鍵詞，所以企業(yè)最好選擇具有以上精神氣質(zhì)的明星代言人，會在營銷傳播中更容易得到認(rèn)可。筆者經(jīng)過實地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，受訪者在被問及“您對電視廣告印象深刻的原因有哪些”時，有5338％的回答是“廣告中使用了體育明星”。同時，受訪者在對問題“您能接受企業(yè)，品牌的哪種廣告推廣方式”的回答中，有5267％的回答是體育明星代言，其次是結(jié)合奧運形象進(jìn)行廣告推廣和冠名奧運節(jié)目，分別占4

7、4％和4133％。可見，體育明星策略在廣告營銷過程中至關(guān)重要。三、情感訴求策略情感的表達(dá)需要營造情境氣氛，在體育營銷中，情感廣告擁有可依托的平臺，因為體育為情感廣告提供了以下情感體驗：(1)健康的生活理念。人們生活在一個競爭激烈的時代里，時刻面臨著各種壓力，雖然物質(zhì)資料很豐富，但整體的生活質(zhì)量不斷下降，健康指數(shù)不斷降低，人們更加關(guān)注自身的健康狀況，體育賽事活動也隨之更受歡迎。因此，在廣告中對健康生活的追求容易引起人們的認(rèn)同感，也容易讓觀

8、眾接受。(2)積極的人生態(tài)度。升學(xué)、就業(yè)、升遷，人生的每一步都離不開殘酷的競爭，競爭的結(jié)果卻是給許多人帶來挫敗感，廣告中倡導(dǎo)的積極人生態(tài)度，會在不經(jīng)意問感染人們，這種訴求手段不僅能夠讓消費者認(rèn)同廣告，還能使其欣賞廣告。在問題“倫敦奧運會期間，您看到過公司，品牌的奧運廣告創(chuàng)意有哪些”的回答中，選擇林丹靈敏讓你改變發(fā)生一李寧的比例占到4662％，其次是劉翔一伊利牛奶占到3041％。此外，受訪者在被問及“您認(rèn)為哪種廣告片形式能夠吸引您的目光”

9、時，常規(guī)廣告片為奧運喝彩占4467％，常規(guī)廣告片為中國隊加油占44％。而這兩種形式都是采用情感訴求的方式，它營造7強烈的氛圍，讓觀眾通過這種訴求方式來感受體育的魅力，學(xué)習(xí)運動員積極向上和拼搏進(jìn)取的精神?？偠灾髽I(yè)要想在奧運廣告的營銷中獲得成功，首先應(yīng)該對自己的品牌進(jìn)行正確地定位，尋找與奧運的契合點，其次要學(xué)會合理利用體育明星的宣傳效應(yīng)，最后還要善于運用情感訴求策略，使奧運廣告與觀眾產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到理想的營銷效果?！簠⒖嘉墨I(xiàn)1[1]

10、潘肖玨體育廣告策略[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2O04[2】陳杰我國企業(yè)體育營銷中的廣告策略研究fD1長春：吉林大學(xué)文學(xué)院2007[3】曾朝暉奧運營銷的五大策略【J】廣告大觀，2007(10)：58[41王悅璐電視媒體品牌塑造與廣告經(jīng)營『D1保定：河北大學(xué)2006[5】李燕臨，王蕊電視廣告教程[M】北京：國防工業(yè)出版社2007(作者單位：大連理工大學(xué)人文學(xué)部)NewsDissemination企業(yè)的奧運廣告營銷策略研究郭書輝崔銀河【摘要1

11、奧運會作為世界范圍內(nèi)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育盛會，擁有數(shù)以十億計的觀眾群體，占據(jù)著龐大的注意力市場份額。近年來，企業(yè)利用消費者對奧運會的持續(xù)關(guān)注紛紛借助奧運平臺開展廣告營銷，筆者以中央電視臺倫敦奧運會為例提出品牌定位策略、體育明星策略以及情感訴求策略以期為企業(yè)進(jìn)行奧運廣告營銷提供一定的思路和方法【關(guān)鍵詞1品牌定位；體育明星；情感訴求一、品牌定位策略對企業(yè)而言，深度挖掘奧運資源，在傳播過程中釋放企業(yè)的品牌能量，是企業(yè)廣告營銷的重點。

12、企業(yè)在強化奧運參與者身份的同時，打造自身品牌的個性內(nèi)涵，從而和競爭對手形成鮮明的差異化營銷效果，不失為一個正確的選擇。因此，品牌如何定位、品牌的核心價值如何、與奧運會的核心價值是否相一致就顯得尤為重要。企業(yè)在進(jìn)行定位時，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否門當(dāng)戶對，即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)系是否恰當(dāng)。企業(yè)奧運廣告營銷的最高層次是實現(xiàn)品牌形象與奧運精神的完美契合，這樣才能更好地通過奧運會實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。通過對倫敦奧會期間中央電視臺廣告的記憶度

13、和認(rèn)知度的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為李寧、耐克、可口可樂和安踏的電視廣告創(chuàng)意與奧運會“更快、更高、更強”的精神相一致，它們所占的比例分別為李寧4967％、耐克3642％、可口可樂3113％和安踏2781％，這也說明了這些企業(yè)的品牌定位策略是成功的。二、體育明星策略商業(yè)廣告為了提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，一般會利用廣告代言人，即廣告明星。體育明星以其充滿活力的運動形象完美地闡釋品牌形象。這種形象是企業(yè)核心理念的集中體現(xiàn)。通常我們看到的商業(yè)廣告就好像

14、別人在向自己推銷商品，而體育明星廣告則是我們熟悉的體育界明星給我們提出建議和見解，對受眾來講，這類廣告具有很強的親和力，也容易讓人們信服和接受。體育明星策略應(yīng)堅持以下三個原則：(1)明星代言人與產(chǎn)品特征相關(guān)性原則例如，伊利選擇王浩、馬琳等作為奧運代言人，看中的是他們良好的身體素質(zhì)與伊利牛奶倡導(dǎo)的健康生活密切相關(guān)，通過他們的代言能夠使產(chǎn)品更具說服力，從而增強觀眾的購買欲望。(2)明星代言人與品牌精神相融合原則這一原則要求明星代言人表現(xiàn)出來

15、的精神氣質(zhì)與品牌精神相一致，這也是促使眾多企業(yè)選擇這些明星出任代言人的重要原因。比如，VISA卡選擇姚明出任代言人，看重的是姚明奮勇拼搏的體育精神這與VISA所倡導(dǎo)的開拓創(chuàng)新精神相一致。(3)明星代言人與目標(biāo)客戶群共鳴原則這一原則要求企業(yè)在尋找廣告代言人方面，應(yīng)注意選擇那些與目標(biāo)客戶群氣質(zhì)相關(guān)的明星代言人，這樣有利于迅速引起客戶群的共鳴。在2012年里，積極、奮進(jìn)、拼搏、更高、更快、更強等詞匯成為社會倡導(dǎo)的主旋律，并成為營銷傳播的關(guān)鍵詞

16、，所以企業(yè)最好選擇具有以上精神氣質(zhì)的明星代言人，會在營銷傳播中更容易得到認(rèn)可。筆者經(jīng)過實地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，受訪者在被問及“您對電視廣告印象深刻的原因有哪些”時，有5338％的回答是“廣告中使用了體育明星”。同時，受訪者在對問題“您能接受企業(yè)，品牌的哪種廣告推廣方式”的回答中，有5267％的回答是體育明星代言，其次是結(jié)合奧運形象進(jìn)行廣告推廣和冠名奧運節(jié)目，分別占44％和4133％?？梢?，體育明星策略在廣告營銷過程中至關(guān)重要。三、情感訴求策略情

17、感的表達(dá)需要營造情境氣氛，在體育營銷中，情感廣告擁有可依托的平臺，因為體育為情感廣告提供了以下情感體驗：(1)健康的生活理念。人們生活在一個競爭激烈的時代里，時刻面臨著各種壓力，雖然物質(zhì)資料很豐富，但整體的生活質(zhì)量不斷下降，健康指數(shù)不斷降低，人們更加關(guān)注自身的健康狀況，體育賽事活動也隨之更受歡迎。因此，在廣告中對健康生活的追求容易引起人們的認(rèn)同感，也容易讓觀眾接受。(2)積極的人生態(tài)度。升學(xué)、就業(yè)、升遷，人生的每一步都離不開殘酷的競爭，

18、競爭的結(jié)果卻是給許多人帶來挫敗感，廣告中倡導(dǎo)的積極人生態(tài)度，會在不經(jīng)意問感染人們，這種訴求手段不僅能夠讓消費者認(rèn)同廣告，還能使其欣賞廣告。在問題“倫敦奧運會期間，您看到過公司，品牌的奧運廣告創(chuàng)意有哪些”的回答中，選擇林丹靈敏讓你改變發(fā)生一李寧的比例占到4662％，其次是劉翔一伊利牛奶占到3041％。此外，受訪者在被問及“您認(rèn)為哪種廣告片形式能夠吸引您的目光”時，常規(guī)廣告片為奧運喝彩占4467％，常規(guī)廣告片為中國隊加油占44％。而這兩種形

19、式都是采用情感訴求的方式，它營造7強烈的氛圍，讓觀眾通過這種訴求方式來感受體育的魅力，學(xué)習(xí)運動員積極向上和拼搏進(jìn)取的精神?？偠灾髽I(yè)要想在奧運廣告的營銷中獲得成功，首先應(yīng)該對自己的品牌進(jìn)行正確地定位，尋找與奧運的契合點，其次要學(xué)會合理利用體育明星的宣傳效應(yīng)，最后還要善于運用情感訴求策略，使奧運廣告與觀眾產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到理想的營銷效果?！簠⒖嘉墨I(xiàn)1[1]潘肖玨體育廣告策略[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2O04[2】陳杰我國企業(yè)體育營銷中