三得利啤酒營銷案例

1、三得利啤酒營銷案例三得利啤酒營銷案例1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的幾年中，三得利啤酒的產(chǎn)銷量一直攀升。到目前為止，三得利啤酒在上海地區(qū)的市場占有率達到46％。據(jù)AC尼爾森于2000年7月對上海啤酒市場的調(diào)查顯示，三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在滬上眾多啤酒品牌中高居榜首，且有60％的消費者對它的水質(zhì)有很高評價，是消費者最常飲用的品牌?？梢灾v，三得利啤酒的獨特賣點已深入人心，成為消費者購買的強大支撐點之一。產(chǎn)品策略1產(chǎn)

2、品定位。1996年以前，上海的啤酒市場充盈著濃郁型口味，洋溢的是以力波啤酒為代表的傳統(tǒng)歐洲時尚。但從國際范圍來看，人們對啤酒口味的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，有愈來愈多的啤酒消費者傾向于清淡口味的啤酒，新大陸口味正在替代舊大陸口味。這一股國際消費潮流也正在向上海這個國際化大都市滲透，據(jù)調(diào)查顯示，大約有80％的上海啤酒消費者青睞清淡口味的啤酒，他們希望啤酒的口感清爽、入口時圓潤順喉。顯然，當時那些在市場上具有舉足輕重的品牌都忽視了消費者的口味變化

3、。而三得利公司在經(jīng)過深入的市場調(diào)查之后，摸準了市場的這一變化，所以在產(chǎn)品正式上市前組織了4次大規(guī)模的口味測試，根據(jù)當?shù)叵M者的口味變化趨勢，將產(chǎn)品定位“清爽型”。這一產(chǎn)品定位適時地把握住了當?shù)叵M者的消費時尚趨勢，迎網(wǎng)絡(luò)中，三得利啤酒品牌與清爽型這類產(chǎn)品發(fā)生了關(guān)聯(lián)。競爭者已經(jīng)意識到水質(zhì)對三得利啤酒在構(gòu)筑清爽型市場壁壘中的巨大作用，同時發(fā)覺要清除消費者對三得利啤酒的偏好與忠誠，首先必須對純天然礦泉水釀造這個產(chǎn)品賣點予以打擊，有必要向消費者

4、灌輸一種新的觀點：任何水源只要經(jīng)過標準化處理都能釀造出好啤酒。這種觀點一經(jīng)推出后，消費者反應(yīng)平淡，多數(shù)人認為這是某個競爭品牌在自說白話，在獨自作秀，因此沒有對三得利啤酒構(gòu)成任何威脅。順便提一下，競爭品牌試圖將一種新觀點、或一種新概念作為競爭利器來打擊對方必須要有幾個基本條件：其一，具備基本的客觀依據(jù)，能得到專家的支持；其二，新概念與消費者原有的認知結(jié)構(gòu)相吻合，也就是新觀念必須納入消費者的經(jīng)驗框架內(nèi)，而不能游離其外；其三，新觀念必須是加強

5、消費者原有的經(jīng)驗，而不是取代原有的經(jīng)驗。推出適時性產(chǎn)品賣點是三得利啤酒的一種營銷策略，它反映出企業(yè)營銷組織的快速反應(yīng)機制和營銷戰(zhàn)略的靈活性。適時性產(chǎn)品賣點有兩個主要特征：其一是針對消費者對產(chǎn)品關(guān)注點的轉(zhuǎn)移，根據(jù)消費者的需求，企業(yè)對產(chǎn)品添加一個或幾個特色；其二是推廣具極強的時效性。推廣適時性產(chǎn)品賣點可以在市場競爭中搶得先機，強化消費者對品牌的偏好與忠誠。由于近幾年來，啤酒瓶爆炸事件時有發(fā)生，直接對消費者人體造成傷害，加之媒體的不斷渲染，使