企業(yè)終端營銷能力綜合評價指標(biāo)體系的構(gòu)建及實證研究.pdf

1、無需置疑，無論是生產(chǎn)商或者中間商，只有在零售終端完成銷售才能實現(xiàn)商品的交換價值。從這一角度來看，終端不是企業(yè)價值鏈的最末端，而是最終顧客價值鏈的前端，也是決定著企業(yè)的生死存亡的關(guān)鍵。雖然近幾年出現(xiàn)了較多對于終端營銷的研究，但大部分限于實際應(yīng)用指導(dǎo)，在理論研究上還缺乏成果，且未形成系統(tǒng)統(tǒng)一的認(rèn)識，因此也使得諸多企業(yè)在終端建設(shè)上缺乏方向。面對日益競爭激烈的市場，如何做好終端營銷以及如何評價終端營銷能力？本文旨在通過對國內(nèi)外終端營銷文獻研究基

2、礎(chǔ)上，綜合專家學(xué)者對終端營銷建設(shè)要素的考量，構(gòu)建出一個科學(xué)的終端營銷綜合評價指標(biāo)體系，目的在于一是對企業(yè)終端營銷進行全面、系統(tǒng)的測評和診斷；二是為企業(yè)終端營銷建設(shè)提供框架。
　　 基本的研究路徑主要在已有研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合終端營銷特點，構(gòu)建出終端營銷能力結(jié)構(gòu)層次，在此基礎(chǔ)上擬定出終端營銷能力預(yù)選指標(biāo)。采用德爾菲法和變異系數(shù)法，由專家評分對指標(biāo)進行篩選，構(gòu)建出終端營銷能力綜合評價的層級結(jié)構(gòu)。根據(jù)各要素在終端營銷中的不同功能，指標(biāo)

3、體系包括五個準(zhǔn)則層指標(biāo)，即終端運作力、終端支持力、終端促銷力、終端攔截力、終端創(chuàng)新力，二十六個子準(zhǔn)則層指標(biāo)。隨后，通過層次分析法，按照各要素對終端營銷能力影響的大小，對指標(biāo)賦予權(quán)重，最終生成用于評價終端營銷能力的指標(biāo)體系。
　　 最后，為了更好的驗證指標(biāo)體系的實用性，選取終端銷售中有代表性的兩大電器行業(yè)銷售商，結(jié)合模糊綜合評價法進行實證研究。實證表明，該指標(biāo)體系不僅可以對企業(yè)終端營銷建設(shè)進行評價和參考，同時又能實現(xiàn)企業(yè)之間的橫向