關(guān)于李寧公司困境及戰(zhàn)略制定的研究

1、[在此處鍵入]關(guān)于李寧公司困境及戰(zhàn)略制定的研究1關(guān)于李寧公司困境及戰(zhàn)略制定的研究關(guān)于李寧公司困境及戰(zhàn)略制定的研究背景介紹背景介紹(李寧公司的困境李寧公司的困境)1、李寧“投入透支、成長(zhǎng)透支”：、李寧“投入透支、成長(zhǎng)透支”：在2008年之前，只有兩家中國(guó)體育用品公司成功獲得資本市場(chǎng)的支持，成為上市公司（除了李寧2004年在香港上市之外，鴻星爾克2005年在中國(guó)人并不熟悉的新加坡市場(chǎng)上市）。但隨后短短兩三年之內(nèi)，就有5家中國(guó)體育用品公司在香

2、港上市，如果不是因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)糾紛，中國(guó)大陸證券市場(chǎng)本來(lái)還會(huì)有第8家上市的體育用品公司。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李寧戰(zhàn)略有問(wèn)題，主要體現(xiàn)在公司管理層對(duì)產(chǎn)品定位在時(shí)尚和體育兩個(gè)方向搖擺，以及管理層推行多品牌策略。雖然李寧本人是堅(jiān)定主張走體育專業(yè)的路線，但他本人的意愿在執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)了偏差。而李寧公司原來(lái)的董事會(huì)都是老好人，在監(jiān)督戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)不力，沒(méi)有做到及時(shí)對(duì)管理層的失誤進(jìn)行糾偏，對(duì)公司今天被動(dòng)的處境負(fù)有不可推卸的負(fù)責(zé)。此外，管理層拔高李寧品牌，在市

3、場(chǎng)上與國(guó)際領(lǐng)先的兩個(gè)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，是明顯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。在2008年之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，在公司內(nèi)部一直有這種拔高品牌的傾向，但那時(shí)，李寧并不具備相應(yīng)的品牌實(shí)力。2008年之后，隨著李寧牌借助奧運(yùn)會(huì)極大地提升了品牌形象，管理層才真正將這種愿望付諸實(shí)施。公司主動(dòng)讓出了低端市場(chǎng)，這客觀上給了大量走低價(jià)路線的本土品牌發(fā)展的空間。這位高管認(rèn)為像2008年前那樣，以與國(guó)際頂級(jí)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)激勵(lì)公司員工是可以的，但如果真的以為李寧牌已經(jīng)可以與這些頂級(jí)國(guó)際品

4、牌平起平坐地競(jìng)爭(zhēng)就是明顯的進(jìn)退失策。對(duì)公司過(guò)去幾年的內(nèi)憂外患，李寧本人顯然早就有所體察。對(duì)于行業(yè)問(wèn)題，他歸結(jié)為兩個(gè)透支：“一個(gè)是投入的透支，一個(gè)是成長(zhǎng)的透支。過(guò)去幾年，大量想做體育用品的投資人進(jìn)來(lái)，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，這是好的一面；帶來(lái)的另外一面就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，供大于求。而且這種競(jìng)爭(zhēng)也比較初級(jí)：首先，通過(guò)簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路，很初級(jí)；其次，所謂體育用品行業(yè)應(yīng)當(dāng)是銷售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但

5、我們現(xiàn)在大量國(guó)內(nèi)企業(yè)休閑的概念比較多。”2、消費(fèi)人群定位、消費(fèi)人群定位9090后：后：李寧在品牌重塑、定位90后李寧的戰(zhàn)略決策中，存在非常嚴(yán)重的失誤。去李寧化而不是與時(shí)俱進(jìn)豐富李寧品牌內(nèi)涵，進(jìn)行品牌重塑的整個(gè)過(guò)程，被營(yíng)銷者主觀上的“90后“所主導(dǎo)，而忽略了90后的客觀屬性，所有的工作基于想象而不是了解，導(dǎo)致無(wú)法打動(dòng)90后群體的心靈最深處，從而導(dǎo)致李寧失敗。20062007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)

6、消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近3540歲的人群超過(guò)50%。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、[在此處鍵入]關(guān)于李寧公司困境及戰(zhàn)略制定的研究3奪走。5、品牌定位出錯(cuò)，戰(zhàn)略搖擺不定：、品牌定位出錯(cuò)，戰(zhàn)略搖擺不定：李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在“80后”、“90后”消費(fèi)者的眼中還是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌；這種認(rèn)識(shí)上的距離

7、還沒(méi)有得到較好解決的時(shí)候，李寧進(jìn)行了提價(jià)和銷售渠道變革，既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷商，這可能是最壞的結(jié)果。李寧公司的品牌定位給人印象是大起大落、搖擺不定。比如在運(yùn)動(dòng)品牌中，給自己定位在高端市場(chǎng)？還是中低端市場(chǎng)？李寧顯然很希望自己定位在高端，可是高端自然就直接面對(duì)著國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)自己的積累與實(shí)力有較大差距時(shí)，這種直接競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)就變得很高。在客戶群定位方面也是類似問(wèn)題。通過(guò)各種調(diào)查與實(shí)際運(yùn)作結(jié)果顯示：李寧公司的客戶群主要是7080后

8、一代人群?？墒抢顚幑緦?duì)此不能認(rèn)可，一定要去爭(zhēng)取90后新一代人群。為此不惜花重金換標(biāo)，可惜未得到市場(chǎng)的認(rèn)可。品牌定位對(duì)消費(fèi)品企業(yè)是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般企業(yè)的做法都是極其慎重，且一旦確定輕易不變的。像國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯始終定位在高端市場(chǎng)；安踏是非常本分地定在中低端市場(chǎng)。這些舉措對(duì)他們的市場(chǎng)成功起到了巨大作用。在對(duì)客戶市場(chǎng)細(xì)分方面的研究，美國(guó)Pulte公司堪稱楷模。作為一個(gè)房地產(chǎn)公司，他把客戶能細(xì)分到：首次置業(yè)、單人丁克、雙人丁克、

9、嬰兒夫婦、單親家庭、空巢家庭、活躍老人等等。在這種細(xì)致研究下，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)成功。這些優(yōu)秀的市場(chǎng)定位研究方法是特別值得我們中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。對(duì)照這些案例，李寧公司顯然粗糙很多。一方面想定位在高端，另一方面又沒(méi)有拿出定位高端的一系列做法。這些恐怕是李寧在品牌定位方面的最主要問(wèn)題。在起步階段，公司將自己定位于專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供商，建成體育用品領(lǐng)域的專業(yè)品牌。然而在之后的發(fā)展中，公司更多地將戰(zhàn)略傾斜于運(yùn)動(dòng)休閑服裝領(lǐng)域

10、，并連續(xù)投入了大量的資源，使公司界限于運(yùn)動(dòng)與休閑的模糊邊界。伴隨企業(yè)多元化業(yè)務(wù)的拓展，李寧公司進(jìn)入了乒乓球、羽毛球等領(lǐng)域，并進(jìn)一步將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于青少年和兒童，向運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝和童裝領(lǐng)域逐步轉(zhuǎn)型。透過(guò)一系列的轉(zhuǎn)變，可以清晰地看出李寧公司在專業(yè)化戰(zhàn)略選擇上的隨意盲目和搖擺不定。為了改善品牌形象，李寧公司對(duì)其主要產(chǎn)品進(jìn)行了幾次大幅度的提價(jià)，試圖進(jìn)入高端消費(fèi)市場(chǎng)，這與公司產(chǎn)品和市場(chǎng)的中低端定位格格不入，而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻用連續(xù)的大幅度折扣銷售

11、，造成公司價(jià)格形象與零售體系混亂。李寧公司原有的性價(jià)比的成本型戰(zhàn)略受到了沖擊，使得注重性價(jià)比的中低端消費(fèi)者普遍反感，逐漸淡化了對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度和依賴感。6、銷售渠道轉(zhuǎn)型、銷售渠道轉(zhuǎn)型：換標(biāo)之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)70家第六代旗艦店，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。而之前的渠道也會(huì)相應(yīng)整合。有別于安踏體育等公司，李寧以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會(huì)以“李寧牌”開(kāi)設(shè)專門(mén)店，而是同時(shí)銷售其他品