業(yè)銀行廣告營銷策略之思考

1、業(yè)銀行廣告營銷策略之~aS張科(陜西師范大學(xué)陜西西安710062)中圖分類號：F84麟鴦碼!A一一一一一一一一一一一一享妻縛1008925X(2012)1_2790_8_3792摘要：伴隨中國銀行業(yè)的競爭日趨激烈，各行在廣告上的投入也日趨加大0這說明我國銀行業(yè)經(jīng)營理念開始轉(zhuǎn)變、品牌意識逐步加強、盈利能力得到增強。要想更好地利用廣告來提升自身品牌競爭力就要從廣告策略基礎(chǔ)、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測定等幾個方面做好工作。關(guān)鍵詞：商

2、業(yè)銀行廣告營銷策略央視市場研究公司做的《中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示從2003年開始。銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長廣告投放總量的增長每年都保持在30％以上2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到196億元是2003年的24倍銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置在四年廣告總體投放中占比為44％。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群一直面臨著較大的市場壓力競爭意識最為強烈從廣告

3、投放總量上看已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放占比達(dá)到37％。廣告作為一種非人格化的溝通策略已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化f一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。

4、作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大i是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化如何面對不斷變化的市場需求以具有獨家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實。面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行

5、深層次的變革以適應(yīng)市場的需求求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力以

6、及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度增強識別性和消費者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀

7、行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品統(tǒng)稱在這個品牌下無論在平面和影視都是以這個品牌來宣傳。讓消費者容易記住和形成視覺記憶是一個比較成功的品牌推廣。f三1產(chǎn)品多元化。盈利能力增強。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化居民個人對

8、銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者給消費者提供了廣泛的理財機會同時也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投人規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接

9、銷售以及贊助等都屬于促銷策略。廣告策略只是營銷策略的一個分支其實施不僅要與同一層次的策略配套還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展加強自身的競爭力但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀各省區(qū)各自為政缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認(rèn)知：廣告投放的隨意性強目標(biāo)消費群體不明確等如何充分利用廣告上的投資。來加強產(chǎn)品的吸引力更好地

10、塑造企業(yè)品牌形象從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出我們認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行考察f一1廣告策略的基礎(chǔ)1準(zhǔn)確的自我認(rèn)知形成統(tǒng)一的全局觀自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位是處在市場的導(dǎo)人期、成熟期、衰退期中的哪個階段因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致?？傂幸獙Ψ种袕V告監(jiān)督管理分支行在全局觀指導(dǎo)下

11、。又要針對自身的特點進(jìn)行廣告策略2做好客戶市場調(diào)研有的放矢?？蛻羰袌稣{(diào)研實際上就是對消費者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個人客戶和團(tuán)體客戶：按地域因素分為本地客戶和異地客戶：按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型：按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng)造消費者

12、內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)使消費者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感被推銷的產(chǎn)品就會陷人困境作者簡介：張科(197810)，男，天津市，陜西師范大學(xué)，研究方向：金融營銷。833競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較做到知已知彼才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢并與其他企業(yè)差異化f二1廣告定位定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特

13、曾指出：“定位是一種觀念它改變了廣告的本質(zhì)”“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別?，F(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)

14、品的銷售企業(yè)形象廣告定位企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化標(biāo)示一種期盼。表達(dá)一種精神奉送一片溫馨，提供一種滿足從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象2產(chǎn)品廣告定位現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多在眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中如何讓消

15、費者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳才可能取得良好的廣告效果。f21品質(zhì)定位法如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)確保每一個客戶打電話到呼叫中心任何時刻都會有人接聽而不只是電話錄音雖然付出的代價不少但花旗銀行由此獲得了巨大成功f31功效定位法。在

16、廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險：便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務(wù)：收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費者對于獲取更多回報的要求如今。銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步人老

17、百姓的視野奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發(fā)，加強產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹3選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合在廣告定位完成以后銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體其標(biāo)準(zhǔn)是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告

18、宣傳的物質(zhì)手段是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的在營業(yè)網(wǎng)點液

19、晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)4及時測定廣告效果廣告計劃穩(wěn)中有變廣告宣傳一段時間后銀行要及時測定廣告的效果依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需

20、求廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額／廣告費用增加額廣告費用收效率=S2一S1／P100％fS1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量：S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量：P——廣告費用1西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英圍儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資其中有3／4來自新的投資者按以上公式推算英因儲蓄銀行的廣告效果比率為9375％收效率為944％我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果若效果比率、收效率偏低時就要好好

21、總結(jié)問題出在哪兒是定位不準(zhǔn)還是和消費者溝通不夠找到問題癥結(jié)及時調(diào)整廣告計劃而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見也不能一味求變從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知參考文獻(xiàn)：【1]LynnBUpshaw塑造品牌特征[M]北京：清華大學(xué)出版社，1999【2】里斯特勞特，著王恩冕，等譯定位[M]北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002[3】袁曉懋銀行業(yè)品牌形象推廣策略生變[N_1財經(jīng)時報2007—08—12u”n一一“十”一”一。n一一一一’。一—”—。一?！猺“(上接

22、第85頁)關(guān)鍵時刻不能繞道、跨越?；蚴墙档蜆?biāo)準(zhǔn)，要打破潛規(guī)則破除隱性制度，使執(zhí)行更加徹底。一個變相的、不徹底的執(zhí)行反而會產(chǎn)生更壞的結(jié)果導(dǎo)致其他人員爭相效仿，擴大范圍最終造成罰不責(zé)眾的局面。在執(zhí)行獎罰制度時，可能會犧牲部門或個人的利益，為了大局利益，要有忍痛割愛的魄力，要罰得讓人心痛：獎勵也要獎得讓人眼紅，起到褒獎先進(jìn)，鞭策后進(jìn)的作用。五、執(zhí)行力文化是提升執(zhí)行力的升華。美國西點軍校在全世界有名最大的特點就是培養(yǎng)的軍人有很強的執(zhí)行力中國軍人

23、也是具有超強執(zhí)行力的典范，戰(zhàn)斗英雄邱少云是大家耳熟能詳?shù)娜宋?，那是用生命打造出來的?zhí)行力我們經(jīng)常在電視里看到軍人說的最多一句話就是“軍人以服從命令為天職”就是對上級命令要絕對的、徹底的執(zhí)行。執(zhí)行力文化不像管理制度那樣剛硬但它散發(fā)出的是一種無形的號召力和威懾力來影響員工的思想和行為它實際上是一種“軟制度”。在施工企業(yè)我們也需要營造執(zhí)行力文化從制度上將執(zhí)行力上升到一定高度領(lǐng)導(dǎo)者身體力行、率先垂范，廣大員工爭相效防、自覺遵守執(zhí)行力強者能得到重

24、用和提升，營造良好的執(zhí)行力氛圍在寶成鐵路新109隧道四電T程搶險中，電務(wù)公司廣大員工按照集團(tuán)公司部署，不講條件、不提要求，責(zé)任當(dāng)先、奉獻(xiàn)在前克服了難以想像r垌難，挑燈夜戰(zhàn)與時間賽跑，連續(xù)奮戰(zhàn)4個月保質(zhì)保量完成了施工任務(wù)按時一次性順利開通，為汶川抗震搶險做出了積極貢獻(xiàn)企業(yè)的執(zhí)行力是一個動態(tài)發(fā)展的過程，有始無終每個階段都有它的特點和要求只有廣大干部職工全員參與全力貫徹落實各項制度塑造起深入骨髓的執(zhí)行力文化才能使企業(yè)執(zhí)行力更加富有活力執(zhí)行力文